广告的概念
狭义广告：也称之为盈利性/经济/商业广告，是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
USP理论核心:
发现和确认广告产品独一无二的好处和效用
并将其有效地转化成广告传播的独特利益承诺或独特购买理由，来影响消费者的购买决策，诱导消费，进而实现产品的销售。
发展和确立广告产品的“独特销售主题”，必须建立在产品自身的基础之上，必须是由产品自身所具有的好处和功效发展出来的，而非广告主或广告人的主观制造物。
2.2.2 品牌概念的提出
品牌的概念是由美国的大卫·奥格威在20世纪50年代首先提出的。
按照美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2.2.3 何为品牌形象
定义1.品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象。
定义2.是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中的品牌联想来反映。
综合：消费者对产品/品牌及其相关的营销活动的主观认知和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。
2.2.4 品牌形象论的六个要点
1.品牌和品牌的相似点越多，消费者选择时理智考虑就越少
给产品附加上虚幻的形象、个性和特征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。
2.品牌的性格即品牌形象
品牌形象能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使其站不住脚。
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而非产品间微不足道的差异。
3.品牌形象反映购买者的自我意象
所谓“自我意象”，就是一个人对自我所刻画和认可的自我“图像”或“肖像”，是人对自我是什么人，能干什么的认知和评价。
若品牌形象与消费者自我意象相契合，则有利于促成购买。
4.每一则广告是对品牌的长程投资
5.影响品牌形象的因素有很多
6.品牌形象是一种长期的战略
何为广告创意
从广告活动特征上理解创意：广告创意是关于如何用艺术形象影响、吸引消费者的构思。但它既不同于一般的文学艺术创作，也不同于一般的广告计划或宣传。
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation
从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea
伯恩巴克的广告创意理论
他的基本理论为：广告的本质是艺术。
伯恩巴克认为，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。
伯恩巴克的格言是，“怎样说”比“说什么”更重要。
“怎样说”最基本的原则是单纯化、清晰化、戏剧化。
ROI理论
●好的创意直接表现在广告“怎样说”
●相关性（Relevance）广告与产品以及消费者之间的关联
●原创性（Originality）要突破常规与众不同
●冲击力（Impact）讲广告对消费者强烈的心理刺激
李奥·贝纳：与生俱来的“戏剧性”
●每一件商品，皆有“与生俱来的戏剧性”
●广告人最重要的任务就是将它发掘出来加以利用
●找出商品能够使人们发生兴趣的魔力
关联性、冲击力、戏剧化
情感诉求：
•情感诉求广告的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度、驱使消费者采取定向购买行动。
•这种诱导一般采取三种方式：
1.直接赞扬广告主产品、服务或自然、人文景观。
2.转折式赞扬
3.隐晦式赞扬
通常创作优秀的情感诉求广告，需要注意以下几点“
1.所抒之情健康高尚，不违背“善”的要求。
2.所抒之情必须寓情于境，不可流于抽象、空泛。
3.注意选择合适的广告对象，高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不
宜于运用情感诉求广告。
理性诉求：
从理性诉求的角度看，这两个案例的特点主要表现在以下两个方面：
1.重点突出，信息全面
2.推理严密，论证有力
由此我们可以看出理性诉求广告的独特功能：
1.晓之以理，以理服人（产品特殊功效+利益）
2.普及相关知识
理性诉求广告的适用范围：
1.从产品角度看，适于高档耐用消费品、高科技产品等；
2.从媒体角度看，报纸、杂志、广播比较适合于做理性诉求广告，而电视则
一般不大适宜。
幽默广告：
•广告作品如果主要以某种有趣的、有悖常理的情节而引人发出会心的微笑，就可以称之为幽默广告。
•幽默广告常用手法：夸张、比喻、对比、巧合与谐音
•幽默广告的使用：首先要考虑目标对象的问题；在广告的幽默表现中不能忘了广告的产品或服务，不能喧宾夺主;广告中的幽默不能太浅露、流于庸俗。恐惧诉求：
•恐惧诉求，是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。
•恐惧广告：以否定为手段，陈述某种由于不购买广告产品或劳务将引起的严重害处和困难，以引起警醒（或警惕）的广告。
荒诞广告
•荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。
•荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，以其突出的促销效果受到广告人的高度重视，在西方国家尤为如此。
•但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中，是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。
广告文案之万有引力
语言
•美国著名的哲学家苏珊·朗格说过：“迄今为止，人类创造出的一种最为先进和最令人震惊的符号设计，便是语言。运用语言可以表达出那些不可触摸的和没有形体的东西，亦即被我们称之为观念的东西；还可以表达出我们所知觉的世界中那些隐蔽的、被我们称之为事实的东西。正是凭借语言，我们才能够思维、记忆、想象，才能最终表达出由全部丰富的事实组成的整体；也正是有了语言，我们才能描绘事物、再现事物之间的关系、表现各种事物之间相互作用的规律，才能进行沉思、预言和推理(一种较长的符号变换过程)……
•在她看来，语言作为人类创造的最重要的符号形式，既有描绘事物和现象的再现功能，又有表示事物之间复杂关系的概括功能。她把前者与线条、色彩、形体等合称为“表象性符号”，而把后者单独称之为“推论性符号”。一般说来，文学艺术主要使用前者，而科学(包括自然科学和社会科学)研究主要使用后者。
•广告语言的首要功能，就在于它较其他符号能最明确、最有效地直接或间接地传播产品、劳务、企业形象等方面的信息，力图促进产品销售额的增长。•语言在表意的确定性上有着无法企及的优势，它能把人类最微妙、最复杂的意识和心理活动予以较好的表现。
•其次，广告语言还可以通过美而大大加强对消费者的感染力，使其在精神愉
