中国移动“动感地带”市场营销策略研究摘要：近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。2010年，中国移动“动感地带”品牌已经走过8年的阶段，其品牌的营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带”有着相当重要的地位。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，在如今三大电信运营商的竞争环境下，“动感地带”依然能够取得很好的成绩，这主要归功于他的市场营销策略。“动感地带”的营销策略如何，又是如何发展起来的。中国移动对“动感地带”的重视可以从对这个品牌的推广看出来。本文以中国移动“动感地带”市场营销策略为研究对象，通过对“动感地带”现行的营销策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了中国移动“动感地带”现行市场营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出中国移动“动感地带”市场营销策略的启示。
关键词：中国移动动感地带营销策略品牌策略
目录
中国移动“动感地带”市场营销策略研究 (1)
前言 (3)
1.中国移动 (3)
2.动感地带 (4)
3.品牌 (4)
3．1品牌概念 (4)
3.2品牌组成要素 (4)
4.研究背景 (5)
5.中国移动“动感地带”的市场营销策略 (5)
5.1品牌策略 (5)
5.2定价策略 (6)
5.3促销策略 (7)
5．4市场环境分析 (7)
6.中国移动“动感地带“营销策略的主要特点 (8)
6.1营造品牌 (8)
6.2公共关系协调 (8)
6.3与外界合作 (8)
6.4营销体验到位 (9)
6.5差异化营销 (9)
6.6广告宣传 (9)
7.1动感地带的成功之处 (9)
7.1市场定位准确 (9)
7.2优惠的价格策略 (9)
7.3广告心理的成功运用 (9)
8．动感地带存在的问题 (9)
9.动感地带未来发展的建议 (10)
总结 (10)
参考文献 (11)
前言
21世纪，全球已进入品牌竞争的时代。企业要想在竞争中取得优势，必须
重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。
随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，运用高人一筹的品牌营销战略。2003年中国
移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获
得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。
以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解动感地带的品牌营销策略，进而理解动感地带品牌营销策略略的实质。中国移动准备推出动感地带品牌的目的是什么？如何进行战略方式选择？动感地带品牌有何特点？动感地带品牌营销战略的实施方案
有哪些？动感地带品牌营销主要有哪些成功经验？存在哪些问题？针对这些问题，应该采取什么样的对策？
1.中国移动
中国移动公司简介网络的移动通信运营商，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。于2000年4月20日成立，5月16日正式挂牌。中国移动通信集团公司全资拥
有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。在2013年9月28日结束的通讯展上，中移动展台的出现了企业新LOGO。
2.动感地带
动感地带（M-Zone）是中国移动2001年推出的移动通信三大客户品牌之一，根据客户细分策略，针对年轻客户群。中国移动提供的动感资费套餐以短信套餐为主，并在2007年推出动感地带音乐套餐，2010年推出动感地带网聊套餐。动感地带客户通过消费获得“M值”，可兑换相应礼品。
3.品牌
3．1品牌概念
品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。
3.2品牌组成要素
3．2.1差异化
产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。
3.2.2关联性
指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。
3.2.4认知价值
这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。
4.研究背景
中国移动动感地带是由中国移动通信推出的、面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，与“全球通”、“神州行”一道成为中国移动的招牌品牌，深受年轻人群的喜爱和推崇。中国移动全球通不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
5.中国移动“动感地带”的市场营销策略
5.1品牌策略
5.1.1动感地带的品牌定位
（1）时尚、好玩、探索
（2）动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，他们具有：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15～25岁；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低；是容易互相影响的消费群落
5.1.2品牌核心价值
(1)资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。
(2)内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要
5.1.3品牌个性
