浅谈汽车销售渠道

销售渠道又称分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，

此通道通常由制造商、中间商等其他辅助机构组成。渠道的起点是制造商，终点

是消费者。现在的汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店

等均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。目前国内以4S店为销

售渠道的特约经销商的销售模式最多。

销售渠道在汽车制造企业中扮演着很重要的角色，它的建设好坏极大地影响

着销量的好坏，它具有以下的几大功能。1、流通功能，汽车从制造商经过层层

环节，最后在终端完成销售，实现了物流和现金流的不断对流，从而使企业获得

了不断生存和持久发展。2、营销推广和形象传播功能（品牌打造）汽车营销现

在是越来越被重视，除了大量的广告促销攻势之外，利用销售渠道提升品牌在当

地的知名度和美誉度也很常见。3、信息采集功能，企业的决策不是凭空想出来

的，是来源于对大量的客户信息加以归纳和分析的基础之上的。4、提供售后服

务，汽车是耐用品，需要保养和维修，因此，需要能提供细致、周到、快捷的售

后服务才能更好地留住客户。

汽车的销售渠道结构比较复杂多变。总体来说，主要是采用短渠道，这样减

少中间环节，更好地贴近消费者，既能及时了解市场动态，也能更好的控制和协

调经销商。依品牌和地域的不同，渠道的宽窄也不一样，比如上海通用在全国的

大部分地区布点比较密集，别克经销商全国有400多家，在东莞就有5家别克的

4S店，广州本田的特约经销商在全国也有300多家，东莞地区甚至达到12家，

渠道都比较宽，而对于品牌知名度比较低的一些制造商，特约经销商就比较少，

比如东南三菱，在东莞就只有一家4S店。渠道的宽窄，主要是根据市场的容量，

客户的需求等来决定。否则，僧多粥少，引起价格大战，对品牌造成伤害就不好

了。目前，自主品牌中的奇瑞、比亚迪对旗下的产品进行了分网销售，从目前的

效果来看，是值得肯定的，避免了正面的激烈竞争，又精耕细作了各自的细分市

场。传统的渠道各自为政，各行其是，为求自身利益的最大化而激烈竞争，甚至

不惜牺牲整个渠道的利益。而整合渠道通过不同程度的一体化整合形成的分销渠

道，往往能产生“1+1＞2“的效果。整合渠道可以在市场宣传推广、价格联盟和

提高顾客满意度等方面发挥传统渠道所不能发挥的作用。比如东风本田就专门在

每个区域成立了一个区域联合会，它在组织筹划大型活动、市场推广、衔接厂家

和经销商方面作出了不小的贡献，通过这种整合渠道系统，让东风本田的营销政

策能在经销商处得到落实并且有效地覆盖了市场，让有限的经销商能尽可能地抢

占尽可能多的市场份额。目前在东莞只有四家东风本田的4S店，但是每个月的

销量都不错。

因此，制造商在选择渠道时，要综合考虑各种限制因素或影响因素。主要来

讲，有五面的因素。一是市场因素；二是制造商本身因素；三是客户集中度因素；

四是中间商因素；五是政府立法和政策规定。市场因素要考虑的是：1、潜在顾

客状况。身份、地位、背景、爱好等等都会影响到渠道的选择。2、市场的地域

特点。比如华南区市场容量大，偏好日系车，买车爱面子图享受。而华北区则偏

向欧美系车型，日系车不太受欢迎。往往只是把车当作一种工具使用。而华东区

则用大众和通用车较多，顾客往往购车图实惠，斤斤计较。因此华南区日系车销

售较旺，而华北区则欧美系车人气较旺，长江之滨的华中区则各大品牌一片混战。

3、消费者的购买习惯，如华南区的消费者多喜欢港货和日本货。而华东区则多

喜欢国外品牌。具体到汽车如上所述。4、竞争产品及替代品的状况。5、各地

的风俗习惯。在华南区，很多本地人不喜欢雪佛兰的金领节标志，这直接影响了

雪佛兰在华南区的放量。客户集中度的问题反映在客户分布广泛，但是对产品售

后服务要求高，因此就要采取合适的渠道，渠道既要能有效覆盖目标客户，又不

能过度竞争抢客。制造商本身的因素体现在1、市场地位。2、产品组合状态。3、

资金实力。4、渠道控制力。中间商的因素体现在1、综合实力。2、中间商的效

率。3、信誉。4公司结构。关于政府的立法和政策法规，对经销商也会造成一

定的影响。新的《反垄断法》放开了厂家对价格的控制，可以跨区销售汽车。新

的消费税在9月1号开征，这也会对新渠道的开通或者缩减造成影响。

分销渠道的管理与控制关系重大。做得好，销量能保证稳步上升，客户满意

度提高，公司成本减低，利润增加。因此要分阶段地、有目标地管理好经销商。

如制定季度销量目标，同比增长15%，CSI分数要达到920分，客户满意度同比

提升10%。然后根据这两个大目标分解到每个月，销量多少台，CSI本月要达到

多少分，下月要达到多少分等等。按照这个月度目标拟定可行合理的执行方案。

不定期检查方案的执行情况，随时修正方案中出现的瑕疵和漏洞。在月末要及时

总结本月执行方案的优缺点，改进并着手计划下月的执行方案。对经销商的工作

要及时考核和奖励，必要时给予惩罚。要保证销量的完成，一是要强化展厅管理，

二是要做好市场宣传活动。展厅管理包括展厅日常维护和人员管理，特别是人员

管理，来电（店）接待、登记、跟踪尤其重要，这应该形成一种制度，夕会总结、

分析和讨论以及准备明天的工作不应该是走过场的形式。而应该象每天的吃饭睡

觉一样，是生命中的一部分。强化人员管理是有效提高成交率的良策。上海通用

所用的一套系统是DSM,DSM系统非常先进，包含了销售顾问、销售经理、市

场专员、库管、财务甚至前台人员的一切活动，有效地反映出各个岗位或职能部

门的活动，是否有所作为，是否按照厂家的要求进行市场推广、市场促销、品牌

提升等。要做好经销商的管理，还要注意对经销商的培训工作要到位。如今，客

户对服务的要求越来越高了，因此，销售顾问一定要专业、敬业，因此要对销售

顾问进行必要的培训。除此之外，对于厂家的市场营销活动，也要进行必要的宣

传，市场部人员必须仔细领会，紧跟厂家的大政策，有针对性地进行市场活动。

市场活动的进行要持续有效、契合市场的需求。要明确促销的目的，是新品上市

还是抑制对手，保护市场，还是争夺顾客，开拓市场，又或者是回馈客户，增加

销量，提高客户忠诚度。搞促销必须要符合两个原则：1、促销活动，必须有一

定的趣味娱乐性；二是让客户感到有利可图。促销一定要选好切入点。一是借势，

利用社会上高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用。如今年8月在北京举办

的奥运会，就可以利用来做促销，常见的如竞猜冠军得主，奥运期间订车送奥运

大礼包，奥运订车大优惠等。

汽车的渠道物流系统管理要充分利用先进的管理系统，合理预计库存，结合

市场趋势和消费者需求和地域消费差别，来进行合理的生产和调配。

分销渠道模式是构建科学的汽车营销体系的核心，它直接表现了企业的营销

理念。目前较多的是直销模式和品牌专卖模式。汽车的直销表现为：1、直接拜

访、2、直邮（DM）.3、电话直销。4、公开竞标。5、直接反应式直销。6、网

络直销。7、展会销售。直销的好处是1、免去了层层加价的环节，降低了成本

和售价，提高了产品的竞争力。2、通过直接接触客户，可直接迅速的收到客户

的信息反馈，既有利于改进产品和服务，也有利于调整市场活动。3、返款迅速，

加快了企业的资金周转。直销模式虽然好处很多，但是必须具备一定的条件才可

以。1、企业要具备足够的人力、物力和财力和足够强大的物流控制中心和售后

服务中心，举DELL为例，直销的经典案例，它就具有强大的信息处理中心和快

捷、周到的物流服务中心。2、商品因素，一般价格越高，渠道越短，选择直销

的理由越充分。对于体积大和笨重的、易损坏、易腐商品多采用直销。产品的生

命周期对其也有影响，生命周期短的产品应尽量选择直销。直销对企业的好处是

显而易见的，故一般汽车厂家都会设有大客户销售部。上海通用的GL8之所以

销量在细分市场里领先，与政府采购有很大的关系，这实际上就是直销的作用。

奇瑞公司曾经也利用直邮来展开针对公商务市场的促销，收到了很好的效果。东

风雪铁龙公司开展直销，在政府采购方面也取得了不错的成绩。

当然最主要的是品牌专卖的形式。首先要做的就是要选好经销商。选择好的

经销商，又以下几个标准。1、经销商的口碑。2、经销商的经营规模。、3经销

商的经营项目。4、经销商的销售网络。5、经销商的业务拓展能力。6、经销商

的财务能力。对经销商的选择既不是越大越好，最适合自己的品牌推广的是最好

的。实力较大的经销商往往代理较多的品牌，可能会对主动开拓市场缺少敏感，

或者对代理笨品牌缺少热情，甚至在议价的时候对厂家的要求过高。当然也不是

越小越好，考虑到经销商的过往经销情况，代理过什么品牌，经营情况好不好，

在附近有没有强大的竞争对手等等，都是要考虑的地方。其次是对区域经销商的

管理。一是品牌的运作和形象推广。准确的市场定位和品牌定位，它包含两方面

的内容1是本地的细分市场本身的需求、容量、利润和竞争情况。2是自身产品、

品牌的情况。如在东莞地区，买雪佛兰的车型较多的是乐风和景程，而买这两款

车型的人中新莞人最多，而买这两款车的原因是价格实惠，外观大气，舒适，空

间大，安全性好。从中可以看到，因为本地人对雪佛兰的品牌不认可，日系车的

4S店在东莞较多，而新莞人数量较多，目前经济能力提升很快，消费潜力巨大。

作为通用的经济型轿车雪佛兰品牌应该在终端经销商的协助下针对目标人群在

特定区域展开品牌打造和形象推广活动。既要加强对产品品牌的宣传，也要加强

对经销商的宣传。二是要加强对经销商的技术支持和服务保障，具体包括技术支

持（培训、职业技能评测等）、流程规范化、管理制度化。三是服务网络体系的

建设和监控。经销商的服务和经营要经常性的监测，监督其销售、市场、售后、

库存等情况是否按预定计划执行。

目前的常见汽车销售渠道主要分为汽车工业园、综合汽车交易市场、汽车专

卖店。汽车专卖店是最常见的一种形式。特点是品牌忠诚度较高，具有较齐全的

设施和服务。而汽车交易市场则可以给用户较大的选择的空间，往往价格较优惠。

汽车工业园则功能多元化，为经销商和消费者提供了最大便利，融合了汽车交易

市场和专卖店的优点。上海如今建立了这样一个汽车博览中心，它集中了国际汽

车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服务中心、汽车特约维修、物流配送、

二手车服务、赛车运动、休闲娱乐等功能为一体。目前东莞着力打造的国际汽车

城已渐成雏形，将会成为东莞的“国际汽车工业园区”，未来将会越来越趋近于国

际汽车博览中心。作为最常见的品牌专卖店，目前在大环境的影响下，生存越来

越艰难，本来建店投资巨大，如今销售惨淡，车市中将有一批不善经营、实力较

弱的经销商最先倒下。一部分4S 店的盈利情况差强人意，服务也不能令客户满

意。目前4S店大部分存在以下的问题；1、维修和配件服务勉强及格。反映在收

费较高且价格不透明、工时贵、等待时间长、服务态度差。2、信息反馈缺失，

没有很好的利用起来，售后服务关怀不够，导致客户的满意度和忠诚度降低。3、

管理随意，制度缺失，执行力弱，软竞争力缺乏。

最后是库存的管理问题，首先是进货管理。进货要制定合理的进货计划，保

证不缺货也不压库，兼顾各种型号和颜色的车型，因此要考虑以下因素:1)市场

淡旺季的变化，在旺季可能要多备库，在淡季，可能需要减少库存。2）竞争对

手的情况，针对竞争对手的畅销型号，有针对性的进货，进行遏制或者虎口夺食。

或者根据消费者喜好的型号来进货。3）制造商主推方向，根据制造商的促销政