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第1篇一、引言在激烈的市场竞争中，品牌忠诚度成为企业核心竞争力的重要组成部分。
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，对某一品牌产生的高度认同和持续忠诚。
提高品牌忠诚度，有助于企业稳定市场份额，降低营销成本，实现可持续发展。
本文将从品牌忠诚度的概念、影响因素、策略与实施等方面进行探讨。
二、品牌忠诚度的概念及影响因素1. 品牌忠诚度的概念品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，对某一品牌产生的高度认同和持续忠诚。
具体表现为：消费者在同类产品中选择该品牌，即使面临其他品牌的价格、品质等方面的诱惑，也愿意继续购买该品牌产品。
2. 影响品牌忠诚度的因素（1）产品质量：优质的产品质量是品牌忠诚度的基石。
消费者对产品质量的认可，会促使他们对品牌产生信任和忠诚。
（2）价格：合理的价格策略有助于提高品牌忠诚度。
价格过高或过低都可能影响消费者对品牌的认同。
（3）品牌形象：良好的品牌形象有助于树立消费者对品牌的信任和忠诚。
品牌形象包括品牌知名度、美誉度、品牌定位等。
（4）服务：优质的服务可以提升消费者对品牌的满意度，从而增强品牌忠诚度。
（5）营销策略：有效的营销策略可以提升品牌知名度和美誉度，进而提高品牌忠诚度。
三、提高品牌忠诚度的策略1. 产品策略（1）注重产品质量：严格把控产品质量，确保产品在同类产品中具有竞争优势。
（2）创新产品：不断推出具有竞争力的新产品，满足消费者需求。
2. 价格策略（1）合理定价：根据市场行情和消费者需求，制定合理的价格策略。
（2）价格优惠：定期推出促销活动，降低消费者购买成本。
3. 品牌形象策略（1）塑造品牌故事：挖掘品牌历史、文化，讲述品牌故事，增强消费者对品牌的认同感。
（2）提升品牌知名度：通过广告、公关等方式，提高品牌在消费者心中的地位。
4. 服务策略（1）提升服务水平：优化服务流程，提高服务质量，满足消费者需求。
（2）建立客户关系管理体系：通过客户关系管理，了解消费者需求，提供个性化服务。
品牌管理案例分析1. 简介本文将对一些成功的品牌管理案例进行分析和探讨，通过研究当今市场上成功的品牌，揭示背后的关键因素和策略。
我们将从不同行业中选取几个具有代表性的品牌，并深入剖析其成功之道。
2. 案例一：苹果公司苹果公司作为科技行业的领导者，其品牌管理策略备受瞩目。
我们将重点考察以下几个方面： - 品牌定位：苹果如何成功塑造自己与众不同的形象？ - 创新驱动：苹果如何持续推出引领潮流的产品？ - 用户体验：苹果如何通过卓越的用户体验来建立忠诚度？3. 案例二：可口可乐公司可口可乐是全球最知名的饮料品牌之一，其在品牌管理方面也有着独特而成功的经验。
我们将探讨以下几个关键点： - 品牌延伸：可口可乐如何借助合作伙伴扩大品牌影响力？- 情感连接：可口可乐如何建立与消费者之间的情感连接？- 品牌活动：可口可乐如何通过营销策略吸引目标受众？4. 案例三：耐克公司耐克是全球领先的运动品牌，其通过卓越的品牌管理获得了巨大成功。
我们将重点研究以下几个方面： - 品牌定位：耐克如何成功打造出“Just Do It”的品牌形象？ - 品牌合作：耐克如何与运动员、艺术家等进行合作，增强品牌认同度？ - 社交媒体战略：耐克如何利用社交媒体平台与消费者互动？5. 总结通过对以上成功品牌管理案例的分析，我们可以得出一些关键观点和启示，包括但不限于： - 品牌定位和差异化是建立成功品牌的基础； - 创新和持续改进是保持竞争力的关键因素； - 与消费者建立情感连接可以增加忠诚度； - 良好的用户体验对品牌形象至关重要。
总之，在当今激烈竞争的市场中，品牌管理的重要性不言而喻。
通过研究成功品牌的案例，我们可以获得宝贵的经验和策略，来指导和优化自己的品牌管理过程。
品牌崇拜是一种常见的消费现象，其中消费者对特定品牌表现出强烈的忠诚度和认同感。
这种现象的出现往往是因为品牌在某种程度上满足了消费者的需求，例如产品质量、设计、价格、口碑等方面。
下面将通过一个案例来分析品牌崇拜现象。
案例背景：该品牌是一家高端时尚品牌，以独特的设计和优质的产品质量而闻名。
该品牌在全球范围内拥有众多忠实粉丝，他们不仅购买该品牌的产品，还积极参与该品牌的社交媒体社区，分享自己的穿搭心得和心得。
该品牌的成功很大程度上归功于其品牌形象和口碑，以及与消费者的良好互动。
案例描述：该品牌通过一系列营销手段，如社交媒体推广、明星代言、线下活动等，吸引了大量粉丝。
首先，该品牌注重产品设计和质量，不断推出具有创新性和独特性的产品系列，以满足不同消费者的需求。
其次，该品牌通过与明星和时尚博主的合作，提升了品牌知名度和影响力。
这些明星和时尚博主在该品牌的社交媒体平台上分享自己的穿搭心得和心得，吸引了更多消费者的关注。
此外，该品牌还积极开展线下活动，如时装秀、快闪店等，为消费者提供了与品牌互动的机会。
这些活动吸引了大量粉丝的参与和关注，增强了消费者对该品牌的忠诚度和认同感。
案例分析：该品牌的成功得益于其独特的品牌形象和优质的产品质量。
同时，该品牌注重与消费者的互动，通过社交媒体、明星代言和线下活动等方式与消费者建立联系。
这些营销手段不仅提升了品牌知名度和影响力，还增强了消费者对该品牌的忠诚度和认同感。
消费者对品牌的崇拜体现在他们愿意购买该品牌的产品，参与品牌的社交媒体社区，甚至影响他人的消费决策。
此外，该品牌还注重培养消费者的个人风格和审美观念，为他们提供多样化的产品选择和搭配建议。
从该案例中，我们可以得出以下启示：1. 优质的产品质量和独特的设计是品牌吸引消费者的关键因素。
2. 建立与消费者的良好互动关系是增强品牌忠诚度和认同感的重要手段。
3. 培养消费者的个人风格和审美观念有助于提高消费者对品牌的忠诚度和认同感。
品牌价值报告：品牌知名度与品牌忠诚度分析一、品牌知名度的重要性及影响因素品牌知名度在市场竞争中起着至关重要的作用。
首先，品牌知名度可以提高产品或服务的曝光度，吸引更多的潜在消费者。
其次，知名品牌往往能够建立更好的口碑，树立良好的品牌形象。
最后，品牌知名度可以增加消费者的购买意愿和信任度，从而促进销售增长。
那么，品牌知名度的影响因素是什么？首先是品牌的广告投入。
通过大规模的广告宣传，品牌可以在消费者心中留下深刻的印象，提高品牌知名度。
其次是品牌的口碑传播。
消费者之间的口碑传播可以扩大品牌的影响力，加速品牌知名度的提升。
最后，品牌的社交媒体活动也能有效地提高品牌知名度。
在当今社交媒体盛行的时代，品牌需要积极参与社交媒体，提供有价值的内容，与消费者进行互动。
二、品牌忠诚度的意义与评估方法品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和忠实程度。
构建品牌忠诚度能够为企业带来众多好处。
首先，品牌忠诚度能够降低企业的营销成本。
忠诚消费者会主动选择该品牌的产品或服务，减少企业的市场推广投入。
其次，品牌忠诚度可以创造更稳定的销售额，提高企业的盈利能力。
最后，忠诚消费者往往愿意与企业建立长期的合作关系，为企业带来持续的利润。
那么，如何评估品牌忠诚度呢？一个常用的方法是通过消费者的回购率来衡量品牌忠诚度。
回购率高意味着消费者对该品牌的忠诚度较高。
另外，可以通过消费者的购买频率和购买金额来评估品牌忠诚度。
购买频率和购买金额越高，说明消费者对品牌的忠诚度越高。
此外，还可以通过调查问卷、市场调研等方式获取消费者对品牌的态度和行为数据，进一步评估品牌忠诚度。
1. 广告宣传：通过电视、广播、户外等媒体的广告投放，提高品牌的曝光度和知名度。
例如，可口可乐公司在全球范围内的广告宣传活动，使得可口可乐成为世界闻名的品牌之一。
2. 口碑传播：通过积极引导消费者进行口碑传播，扩大品牌的影响力和知名度。
例如，苹果公司的产品在上市后经常引发热烈的讨论和口碑传播，提高了品牌的知名度。
2024品牌策划案例赏析2024年，是一个充满挑战和机遇的年份。
在这个变化迅速、竞争激烈的时代，品牌策划变得尤为重要。
品牌策划不仅是一个企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素，更是一个企业未来发展的基石。
在这篇文章中，我们将对2024年一些成功的品牌策划案例进行赏析，并总结其中的成功经验，希望能够对读者有所启发。
1. 苹果“Shot on iPhone” 系列广告苹果作为全球知名的科技品牌，一直以高端、时尚、创新为品牌形象。
在2024年，苹果推出了“Shot on iPhone” 系列广告，展示了用户使用iPhone拍摄的照片和视频。
这一系列广告不仅展示了iPhone的拍照功能，还展示了用户的创造力和想象力。
通过这些广告，苹果不仅成功传递了产品的功能和特点，还实现了与用户的情感共鸣，增强了品牌忠诚度。
成功之处：苹果在这一系列广告中巧妙地结合了产品功能展示和用户体验展示，不仅吸引了用户的注意力，还激发了用户的创造力和想象力。
这种情感共鸣和用户参与感，有助于提高品牌忠诚度，推动销售增长。
2. 亚马逊Prime会员服务亚马逊是全球最大的电商平台之一，但在2024年，亚马逊希望进一步拓展市场，并提高用户忠诚度。
为此，亚马逊推出了Prime会员服务，让用户在购物、视频、音乐等方面都能享受到更多的福利。
通过这一服务，亚马逊不仅提高了用户留存率，还吸引了更多新用户的加入。
成功之处：亚马逊Prime会员服务的成功之处在于提供了全方位的福利，满足了用户的多样化需求。
通过这一服务，亚马逊不仅提高了品牌忠诚度，还吸引了更多新用户的加入，为企业带来了更多的收入。
3. 施华洛世奇“Never Is Too Much” 系列广告施华洛世奇是一家以水晶制品闻名的奢侈品牌，2024年，施华洛世奇推出了“Never Is Too Much” 系列广告，展示了其产品的高端、精致和奢华。
通过这一系列广告，施华洛世奇不仅传递了产品的品质和价值，还吸引了更多消费者的关注和购买欲望。
酒店忠诚度计划案例咱今儿个就聊聊希尔顿酒店的忠诚度计划——荣誉客会，这可真是个挺有意思的事儿。
一、计划的基本构成。
1. 会员等级。
它有好几个会员等级呢，就像游戏里的升级打怪一样。
最开始是蓝卡会员，这就像是刚入门的小菜鸟。
只要注册就能成为蓝卡会员，能享受一些基本的权益，比如可以累积积分。
然后是银卡会员，你要是在希尔顿旗下酒店住上个一定的房晚或者消费达到一定金额就能升级。
银卡会员就有点小特权啦，像入住的时候可能会有优先选择房间的机会，还能额外获得一定比例的积分。
金卡会员就更厉害了。
金卡会员在入住时可能会被升级到更好的房型，还能享受延迟退房。
这对于那些喜欢睡懒觉或者行程比较宽松的人来说可太方便了。
比如说你前一天晚上玩得很晚，第二天就可以慢悠悠地收拾东西，不用担心被催着退房。
最高等级的是钻石卡会员。
钻石卡会员那简直就是酒店的贵宾中的贵宾。
他们有机会被升级到套房呢！想象一下，本来订的是普通房间，结果到了酒店直接被带到宽敞豪华的套房，那感觉，倍儿爽。
而且钻石卡会员在酒店餐厅用餐还可能有一些特殊待遇，比如免费的早餐或者餐饮折扣。
2. 积分累积与兑换。
每次在希尔顿酒店住宿，根据你的消费金额就能累积积分。
这积分的用处可大了。
你可以用积分兑换免费的住宿。
比如说你经常出差或者旅行，积了不少分后，下次度假就可以用积分订个酒店，一分钱不用花就住上舒适的房间。
除了兑换住宿，积分还能用来兑换酒店的其他服务，像在酒店的水疗中心享受按摩，或者在酒店的礼品店兑换一些特色纪念品。
这就好比你在酒店里有了一种特殊的货币，可以用来买各种好玩的东西。
二、如何吸引顾客并提高忠诚度。
1. 个性化服务。
希尔顿酒店会根据会员的等级和偏好提供个性化服务。
比如说你是金卡会员，而且每次入住都喜欢在房间里有新鲜的水果。
酒店就会记住这个喜好，下次你入住的时候，房间里就早早地准备好了新鲜美味的水果。
这种感觉就像是回到家一样，酒店就像你的私人管家，了解你的需求并满足你。
忠诚营销案例篇一：顾客忠诚度案例分析顾客忠诚度案例分析如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾客往往带来高额的商业利润。
不可否认，享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。
1．关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度“不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付费，这就是我们的‘秘密”’。
新航前总裁Joseph Pillay在创业伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客户”的思想。
事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供优质服务，新航才有了今天的成就。
在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。
早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；201年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。
在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成(所有远程飞机)飞机换上这个系统，花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。
随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。
”为了在竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团(SIA International Culinary Panel，P)和品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单。
硬件只是基础，软件才是真功夫。
当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。
德士高提高客户忠诚度案例分析德士高的案例分析下面，让我们来探讨一下德士高是如何提高顾客忠诚度的第一，通过转变宣传方式，来提高顾客的忠诚度。
降低不必要的成本（电视宣传），通过直接寄信这种低成本的方式保持已有的顾客。
德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。
并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。
在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。
”第二，利用“利基俱乐部”已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。
同时也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。
如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。
然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。
第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了和供应商的联系。
同时也提高了供应商的忠诚度。
为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。
由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。
相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手，实现了共赢。
第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。
这样更多的提供更多的服务，使得顾客得到的价值更高，同时使得顾客的转移成本更高，从而提高了顾客的忠诚度。
1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“Clubcard Plus”联名卡。
锡恩——中国企业战略执行一体化咨询第一品牌！做就做领袖品牌——全家福锡恩战略4C咨询项目纪实一、全家福携手锡恩合作的背景全家福公司介绍全家福是一家以专注于民俗文化经营为主题领域，通过研发、销售有民俗特色的旅游纪念品、工艺品，从而进行全家福福文化及民俗文化传播推广的大型民营企业。
通过为香客、旅游祈福者提供祈福产品和服务，从而实现祈福庇佑，使其获得精神愉悦与内心安宁。
【使命】专注于让人们带回高文化内涵、高祈福体验的美好记忆【价值观】正信正念，利他为本，客户价值，结果导向，追求卓越【理念】让我们获得物质与精神成长的同时，为有缘人传播大智慧、净化心灵行业现实1、民俗祈福市场混乱，良莠不齐。
很多商家因其是一次性产品，或次充好，以假乱真，或哄抬高价，旨在暴利、不求信誉。
2、工业化生产带来的产品仿制快遍及广，天南海北随处可见，不稀缺；3、产品样式缺乏创新，不能满足人们日益膨胀的审美和精神需求。
民俗祈福已形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之初，都意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁在高处，谁看到了机会，并且抓住了机会。
民俗祈福市场还有相当广阔的发展空间。
背景一：行业发展机会空间广阔民俗祈福文化用品产业的趋势1、需求变大：社会发展快速，竞争加剧，越来越多的人面临社会压力，从而产生祈福（求平安、求健康、求子、求财、求学等）精神需求；2、文化寓意与技术工艺并存：不仅要有传统的内涵，还要结合现代的工艺，符合社会进步的潮流。
3、行业细分与差异化：如本命年专卖、生日、乔迁、升学、晋级、嫁娶及各种纪念日等；4、年轻消费群体的个性化、时尚化需求，以及更加注重民俗活动体验和情感表达；背景二：增长走到了极限，急需战略突围全家福旅游发展公司带着他们的2-5年战略目标，找到锡恩公司。
锡恩顾问组先是对护身符市场做了一个深度研究。
以护身符行业产业链竞争趋势和企业内外部资源整合为主要研究对象，涉及行业发展趋势和规律。
从结果来看，护身符市场要生存，就要争第一，少有第二，更少有第三……“一山不容二虎”。
第1篇一、引言在竞争激烈的市场环境中，品牌忠诚度成为企业生存和发展的关键。
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产品或服务的持续偏好和重复购买行为。
本文旨在分析品牌忠诚度的形成原因，并提出相应的策划营销策略，以提高品牌忠诚度。
二、品牌忠诚度的形成原因1. 产品质量产品质量是品牌忠诚度形成的基础。
消费者在购买过程中，会根据产品性能、功能、外观等方面对产品进行综合评价。
高质量的产品能够满足消费者的需求，提高消费者的满意度，从而形成品牌忠诚度。
2. 品牌形象品牌形象是消费者对品牌的认知和评价。
一个具有良好形象的品牌，能够引起消费者的共鸣，使消费者产生信任感。
品牌形象包括品牌故事、品牌定位、品牌口号等方面。
3. 顾客服务顾客服务是品牌忠诚度形成的关键因素。
优质的顾客服务能够解决消费者在购买和使用产品过程中遇到的问题，提高消费者的满意度。
顾客服务包括售前咨询、售后服务、客户关系管理等。
4. 品牌传播品牌传播是品牌忠诚度形成的重要手段。
通过有效的品牌传播，可以让消费者了解品牌的价值和优势，提高品牌知名度和美誉度。
品牌传播包括广告、公关、口碑传播等方面。
5. 社会责任企业承担社会责任，关注环境保护、公益事业等，能够提升品牌形象，增强消费者对品牌的认同感。
社会责任是品牌忠诚度形成的重要支撑。
三、提高品牌忠诚度的策划营销策略1. 产品策略（1）优化产品结构，满足消费者多样化需求。
（2）提升产品质量，确保产品性能和安全性。
（3）创新产品，引领市场潮流。
2. 品牌策略（1）明确品牌定位，塑造独特品牌形象。
（2）打造品牌故事，增强消费者对品牌的认同感。
（3）制定品牌口号，提高品牌知名度。
3. 顾客服务策略（1）建立完善的售前、售中、售后服务体系。
（2）提高顾客服务质量，关注顾客需求。
（3）开展客户关系管理，提高客户满意度。
4. 品牌传播策略（1）制定合理的广告策略，提高品牌知名度。
（2）利用公关活动，提升品牌美誉度。
（3）发挥口碑传播作用，扩大品牌影响力。
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品牌忠诚度案例 概述 品牌忠诚度是市场规律中的一个核心概念，在过去的75年间实践家和学术家们对这一概念都倾注了不少关注。人们之所以“钟爱忠诚度”，很大程度上是因为他们认为通过培养忠实于品牌的客户带来了很多利益。服务于忠实顾客所需要的成本是最少的。他们对价格不那么敏感，购买频率高，购买数量多。通过口头褒奖，他们成为了该品牌的非正式、低成本的宣传者。总地来说，人们都认为那些能够发展众多忠实于品牌的客户的公司才能获得更高的市场份额，挣得更高的利润。 近年来，管理者们越来越重视这种看法了，在一些突出的市场趋势中就可体现出来。例如，提高品牌忠诚度的活动越来越多，如频繁分发传单、启用慈善信用卡以及奖励计划等等。20世纪80年代航空行业使得这些建立客户忠诚度的举措越来越流行，如今在超市零售、电信以及酒吧连锁等领域都非常普遍。另外一个例子便是兴起的关系营销模式，这种模式将品牌忠实度视为组织结果，作为营销重点。通过每次建立一段客户关系，并竭力“将他们发展为终身客户”（keep them forever），管理者们企图从最忠实最好的客户身上获取利益，支撑他们想要建立的雄伟事业。企业实际上沿着客户保留这条路线重组了自己，将“客户忠实度”置于最高端。 虽然企业在管理中非常关注品牌忠诚度，但品牌忠诚度本身及其利益却仍然是模棱两可的。忠诚度、客户正面的口头宣传与客户满意度、客户购买量及频率之间的因果关系也未得到确切证实。增强品牌忠实度的项目也受到一些抨击，因为这些项目无法明显地影响市场份额及利润。以往数据不断表明那些留住客户或提高客户忠诚度的管理项目并没有什么作用。价格昂贵的客户数据库，坚定忠实客户关系的主干网，最后都证明收获很少甚至是没有任何收益的。即便是面对这些证据，市场营销者们还是热捧品牌忠诚度这一概念以及它背后所暗藏的商机。人们把此类项目的失败归咎于管理者们实施的不当，而不是“忠诚度”这个概念本身或是增强忠诚度的项目模式。“创造高度的品牌忠实度说起来容易做起来难，”有人总结道，这条道路需要不断向前走。 品牌忠诚度项目的现状与潜力之间的巨大差距该如何解释呢？两种主流观点从不同角度解释了为什么在现实世界中提高忠诚度的项目都失败了。第一种观点对于品牌忠诚度构想本身的实用性比较悲观。支持这种观点的人认为管理者们“深受品牌忠诚度潜力的诱惑”，于是故意忽视那些质疑市场营销行为是否真的能够大量增加对品牌忠诚的客户的数据。这些评论家们怀疑是不是忠诚度这个概念本身已经失去了与当今复杂的市场环境的相关性。鉴于顾客现在拥有的众多选择，以及很多品牌的自我毁灭行为，如价格战、增加自由品牌等，可以说如果品牌忠诚度时代曾经存在过的话，那么它现在也已经灭亡了。 第二种观点对于品牌忠诚度的看法更加乐观一些。这种观点的支持者认为增强客户忠诚度的项目的进程受到的阻碍并不是由于这个概念的相关性，也不是因为它没有意义，而是人们对品牌忠诚度到底是什么的理解不够。尽管研究者们在过去70年里对这个概念倾注了很多关注，但是对于品牌忠诚度的理解还是不尽人意。现有的品牌忠诚度定义没有考虑到消费者行为的细微差别，因而充其量也只能发挥一点点作用。对于品牌忠诚度背后动机的理解也非常缺乏，更加使人们对这一概念的理解无法达到期望值。尽管在这方面人们非常关注，也进行了很多实践，还是有很多观点认为人们对品牌忠诚度构想的理解有限，因此任何有效管理理论都在这一课题上都无法生效。 Copyright © HCD国际版权所有 2
曾有段时间研究此课题的学术研究者们认为我们对品牌忠诚度的理解“还存在一些缺失”。早期学术作品倾向于从行为学角度定义忠诚度。这种衡量方法由于其客观性而受到重视，它的基础是那些被认为可以反映顾客对品牌的偏好的采购经历的比例以及顺序。例如，如果有个人的购买模式是先买品牌A产品，然后又买品牌A产品，然后品牌B、品牌B、品牌B,然后再品牌A，另一个人在某段时间内的购买模式是品牌A、A、A、B、B、A，那么第一个人的品牌忠实度就比第二个人低。尽管一些扫描数据重新掀起了这些行为衡量方法的追捧热潮，但还是有人抨击这些方法缺乏说服力和鉴别力（例如：这种方法未将简单的“习惯”与投入情感和责任的忠诚区分开来），这个缺陷促使了另外一种品牌忠诚度定义的诞生，它基于消费者在购买过程中的态度，即强调品牌选择行为。遵循这一定义的研究者们忽略那些非常明显的品牌购买行为，而是专注于研究导致消费者在很长一段时间内持续重复购买某一品牌的购买模式的情感及意图。然而，如果不对购买行为进行研究，单纯的态度衡量在很多人看来是脱离实际管理工作的，于是很多人开始想到一种混合衡量法来衡量忠诚度：将消费者的购买行为和态度结合起来综合考量其对品牌的忠诚度。 虽然近来越来越多的研究者们都采用态度与行为相结合的衡量方式来考究品牌忠诚度，但他们也开始发现这种定义的一些局限性。例如，很多人认为品牌忠诚度这个概念应该包含一种深层次的情感，但“态度”这一元素无法捕捉这种情感。该模式本身是基于认知决策理论这一理论架构，它假设忠诚度是一种理性的、理智的、线性的并经过深思熟虑的过程的结果，但这种假设本身似乎就与很多观察到的选择行为不一致。它没有解释消费者品牌忠诚度的行程动机是什么、以及他们的品牌忠诚度持续力到底如何。最后，这种方法建立起来的“忠诚度”概念过于简单。根据其定义，一个人要么是忠诚的，要么是不忠诚的，就像股票购买资质中一些一刀切的规定一样；这种定义不允许忠诚度有不同的程度，或是有任何略有变化的形式，对多个品牌的忠诚被排除在外，随着时间的推移忠诚状态的改变也基本不在考虑范围内。还有人抨击该定义存在文化歧视，只强调那些显示忠心、专一及责任的忠诚度，就像人类婚姻中的忠实一样。有意见认为，在一定程度上是由于这种毫无创见、不具诊断性、反具误导性的忠诚度衡量方法才使得一些人去怀疑市场上是否真的有品牌忠诚度，或是品牌忠诚度在市场上是否真的具有理论意义。 本案例讲述的研究性学习专门讨论了这些局限性和担忧。通过集中研究一群“忠实于品牌”的喝咖啡者，我们为读者提供机会，让读者自己分析品牌忠诚度到底是什么，让读者自己提出问题：为什么消费者品牌忠诚度会存在，有何意义。本案例旨在帮助读者洞察在当今消费者世界中品牌忠诚度的含义、复杂性及意义，从而在市场活动中更好地管理品牌忠诚度。
方法论及研究设计 本研究引导读者探究7位成人咖啡消费者与品牌之间的忠诚关系。本研究选择咖啡品类作为唯一研究对象，基于各品类的共同点，以此为代表考量忠诚度现象。咖啡品类覆盖面广，因而更具代表性，这样可使忠诚度经历最大化，便于研究分析。最后，人们一般认为咖啡的品类参与度与品牌参与度低，鉴于这一点，在这一品类研究忠诚度可以很好地测试以下假设：因为这些原因品牌忠诚度与当今消费者群体无关联性。 本研究招募了7名喝咖啡的成人消费者，每人说出一种品牌，该品牌必须满足以态度与行为相结合为核心的“品牌忠诚度”的定义。此研究中，品牌忠诚度中的“态度”元素是指对该品 Copyright © HCD国际版权所有 3
牌的偏好及喜爱；“行为”指的是在相当长的一段时间内重复购买某一特定品牌产品。如此一来，从传统定义的角度来看，这7位消费者都是“忠实于品牌”的。附表1描述的是选定人群的统计资料以及7位被调查者的咖啡使用数据。 通过深入采访这7名咖啡消费者，收集到详细数据，采访一般时长为2-4小时。采访前，每位受访人都必须按要求收集一组（6张或者更多）图片来形容他们对咖啡的感受，然后收集3-4张图片来形容他们与他们忠实购买的品牌之间的关系。在采访过程中，采访人会要求受访人解释这些图片对他们来说意味着什么，大体来说，也就是“讲述每张图片与他们自己之间的渊源与故事，解释这些图片到底如何说明他们与咖啡以及咖啡品牌之间的关系。”此外，采访人会问及每位受访人的咖啡饮用史，探究他们何时开始喝咖啡、为何要喝咖啡以及这么久以来他们都饮用哪些品牌的咖啡、他们为何要改喝其他品牌的咖啡等等。通过采访收集到很多关于受访人性格及社会文化关系的信息。附表2为每段采访涉及到的详细话题及信息。
受访人 以下信息是从实际采访文字记录中总结得出的。首先是对每个受访人显著个人特征信息的简要描述，然后是他们与他们钟爱的咖啡品类以及品牌之间的关系的相关信息。此外这里还提供了他们忠实购买的咖啡品牌的相关信息，以及受访人使用的其他一些主要品牌的信息，以供参考。在阅读下文时，读者可能会要用到这些信息来评估或比较这7位受访人，来判断，在他们自己眼中哪些人是忠实于品牌的、是以何种方式忠实于品牌的。
安妮（Anne） 安妮是7位受访人中年龄最大的一位，约60岁。她是一位独立的单亲妈妈，孩子已长大成人，不与她住在一起。她父亲是一位卓有成就和名气的音乐家，“生活在一个颇有文化修养的国度”，因此练就了她一种与生俱来审美观念。安妮一生中经历过很多事情，包括自己开公司，当一名自由艺术家等等。目前，安妮在东北部一家大公司中担任全职行政及个人助理工作。 “混沌”对于安妮来说是一个主要旋律。在采访中，安妮描述了她在美术课上制作的一个复杂而又多变的面具，她解释说提到这个面具是因为它“代表了她生活中的混沌”。她说她的个人目标是“在混沌中找到秩序”，而她现在的工作正体现着这一目标。秩序使安妮能够“慢下来，冷静下来，集中注意力……远离混沌。”但有趣的是，安妮并不全盘否定混沌，因为它是“其身份和基因中不可否认的一部分”。在这个意义上，混沌代表的是安妮创新的一面，她一直想要释放出这一面。但另一方面，它也代表着“头脑糊涂”，这是安妮一直非常想要控制和消除的一面。在秩序与混沌之间的优柔寡断反复出现在安妮的生活中，创造一个个恶性循环的怪圈，似乎永远也得不到解决。比如，创意使她想要多样性去替代枯燥乏味，但是在未完全取代时又会影响稳定性，这又让她懊恼不已。 咖啡在安妮的生活中有很多作用。上班前她要喝咖啡，让自己精力充沛。如果工作内容很枯燥，她会把咖啡当作一种分神剂；工作累了就把喝咖啡当作“合法的”休息时间。有时候，在谈生意之前，安妮会为他人冲杯咖啡，以示友好。吃饭时，她会喝杯咖啡作为“结束茶点”。晚上，咖啡甚至可以是她的伴侣，激励她“在加班时坚持奋斗”。除了所有这些用途之外，咖啡对于安妮来说还能增加浪漫情调，显示“一种优雅与放松”，向施魔法一般呈现出“在一个布满奢华水晶垂吊灯，还有绫罗绸缎的房子里面，一个人用精致茶具冲咖啡”的画面。
