媒介资本运营

媒介经营及管理考试题一．名词解释1.“三次售卖”最早提出时，是指欧美发达国家期刊经营的几种商业模式。

第一次售卖是指“卖内容”，期刊以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，由此获得丰厚的发行销售利润；第二次售卖是“卖读者群”，要求期刊拥有一定数量而且稳定的读者群，这个读者群同时也是企业广而告之的受众，这是期刊吸引企业广告的筹码；第三次售卖则是在期刊品牌育成后，出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品，这些产品都冠以品牌期刊商标。

2.院线制的定义：由一个发行主体以资本和供片为纽带，及若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

是发行公司拥有影院的资产或及影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。

比如在美国，整个电影市场流程中最关键的环节是制片和放映。

至于发行环节，因为实行的是“院线制”，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性马上安排放映，中间发行环节被最大程度地精简了。

3.院线：是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体，也就是说，片商或制片商及若干影院通过一定的经济和契约的联合，在一定时期内形成经济互利的放映连锁组织。

4.电影资本运营，就是对电影集团公司所拥有的一切有形及无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。

5.产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。

产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。

6.电影的资本运作及盈利模式：资本运作又称资本经营、消费投资、连锁销售、亮点经济、离岸经济等，是中国大陆企业界创造的概念。

它指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。

1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。

3、媒介产品的核心——内容版权。

4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。

5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。

6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。

7、媒介具有“双重产品”属性。

“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。

8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。

）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。

平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品核心产品12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。

例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。

新闻媒介的三大运行体制一、总体介绍1.1 定义新闻媒介的运行体制是指新闻媒介在组织结构、经营管理、内容制作和传播等方面的运行模式和制度安排。

新闻媒介的运行体制直接关系到新闻传播的效果和影响力，同时也反映了不同国家和地区的政治、经济和文化特点。

1.2 分类根据新闻媒介的所有制性质、管理体制和运营模式的不同，可以将新闻媒介的运行体制分为三种类型，分别是公有制新闻媒介运行体制、私有制新闻媒介运行体制和混合所有制新闻媒介运行体制。

二、公有制新闻媒介运行体制2.1 定义公有制新闻媒介运行体制是指由国家、政府或政党、社团等公共机构全资或控股经营和管理的新闻媒介，具有公共利益导向，承担舆论监督和社会服务功能。

2.2 特点（1）政治性强：公有制新闻媒介往往是国家的宣传工具，服从国家政策和主流意识形态，具有明显的政治性。

（2）公共利益导向：公有制新闻媒介注重社会责任感和公共利益，承担舆论监督、社会服务和信息传递的职责。

（3）经济依赖：公有制新闻媒介常常依赖政府拨款或补贴，经营管理模式比较官僚化，缺乏竞争性和创新性。

三、私有制新闻媒介运行体制3.1 定义私有制新闻媒介运行体制是指由私人或私营企业全资或控股经营和管理的新闻媒介，具有市场竞争性和经济效益导向。

3.2 特点（1）市场化经营：私有制新闻媒介以盈利为目的，注重市场竞争和经济效益，更加注重满足受众需求和提高收视率、点击量。

（2）独立自主：私有制新闻媒介独立经营，不受政府干预，具有较高的新闻报道和内容选择自主权。

（3）商业化运作：私有制新闻媒介追求商业收入，广告营销是其主要盈利途径，内容往往以商业化为导向。

四、混合所有制新闻媒介运行体制4.1 定义混合所有制新闻媒介运行体制是指由政府、私人或者其他实体共同出资经营和管理的新闻媒介，在所有者结构和管理体制上具有双重性质。

4.2 特点（1）所有者多元化：混合所有制新闻媒介既有政府或社会组织的参股，又有私人资本的参与，具有所有者多元化的特点。

[媒介的经营与管理]媒介经营管理的意义媒介管理衍生于管理领域，又扎根于传媒业而表现出相对独特的属性。

所谓媒介管理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

下面就为大家解开媒介的经营与管理，希望能帮到你。

媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。

社会效应是媒介实现经济效应的前提。

10年以前，媒介管理者们所面临的挑战与他们在今天所面临的问题大相径庭。

当时，为获得受众和广告主而进行的竞争还不是那么激烈。

立法者们出台了许多指导方针，包括禁止一个业主在同一市场中拥有多家电台或电视台的规定，以及禁止在广播电视台、电视网，有线电视和电话公司中出现跨行业所有权的规定。

诸如宽带传输、数字电视和直播卫星等新兴传输技术的潜力还不为人们所熟悉。

电子邮件、传真机和因特网对于电子媒介的管理者们来说意义并不大。

而现在，媒介的管理者们面临的是一个独一无二的并且迅速变化的环境，竞争异常激烈。

电子媒介产业各领域在技术的推动下实现了整合，计算机、节目设计与运营和发行系统合而为一。

兼并与收购已经使得主要的电视网、广播电视集团和有线电视公司运营商的构成发生了变化。

政策法规壁垒的消除、媒介公司战略联盟和伙伴关系的增加、以及全球性娱乐和信息市场的出现，都对管理环境的变化产生了影响。

管理者所管理的不再仅仅是某一项业务。

在很多市场中，电子媒介的管理者们需要对数家电台或电视台负责。

鉴于这种繁忙的环境，同时执行多种任务已经成为了电子媒介管理者们共同的特征。

与结构性变化相伴而来的，是对人员的管理。

这方面的管理因为人员构成的不同在许多方面也与过去汇异。

少数民族人口的增加，越来越多的女性加入劳动力大军，以及媒介雇员所需的新的技能等等，都导致了组织文化的变化。

员工想要见他们的主管，不再需要事先预约;在大多数组织中，他们仅仅通过电子邮件就可以与主管联系。

《媒介管理与经营》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学内容及教学要求第一章媒介经营概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介经营的研究对象和学科性质2.把握媒介经营的发展趋势（三）教学内容第一节产业化进程中的媒介经营知识要点：一、媒介产业产业化发展的必然二、媒介产业分工三、传媒业界定第二节媒介经营理论的研究范畴知识要点：一、研究对象微观层面和宏观侧面二、媒介经营管理的学科性质三、媒介经营管理的学科发展第三节媒介经营的利润与市场知识要点：一、媒介经营收入的基本结构二、媒介经营收入的市场因素三、媒介经营收入的市场结构第四节媒介经营的发展趋势知识要点：一、跨媒介经营二、多元化经营三、品牌化经营四、资本运营第二章媒介市场（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介市场的基本含义和特征、要素和主要结构2.理解媒介市场结构与市场评价（三）教学内容第一节媒介市场的形成、发展和特征知识要点：一、市场的概念二、媒介市场形成标志三、媒介市场发展动因和阶段四、媒介市场特征第二节媒介市场构成要素知识要点：一、信息内容二、注意力资源三、信息需求和广告第三节媒介市场结构与竞争知识要点：一、媒介市场结构的判断标准二、媒介市场结构类型第四节：媒介市场评价知识要点：一、媒介经济景气评价分析二、内容资源评价三、媒介广告、受众、竞争力评价第三章媒介产品（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介产品的特征和特殊性2.把握媒介产品的生产流程和发展现状（三）教学内容第一节媒介产品及其特征知识要点：一、媒介产品概念二、媒介产品特征三、媒介产品特殊性第二节媒介产品类型与生产机构知识要点：一、媒介产品不同形态二、媒介产品的特性三、媒介生产机构种类第三节媒介产品生产流程知识要点：一、产品生产的基本要素与环节二、报纸生产流程媒介融合产品的生产三、第四节媒介产品生产现状知识要点：一、纸媒生产现状二、电子媒体生产现状三、网媒生产现状第四章媒介广告（一）本章学时数4课时（二）教学要求1.了解媒介广告的界定和资源分类2.把握媒介广告编排和广告定价，理解广告经营和广告市场现状（三）教学内容第一节媒介广告概述知识要点：一、媒介广告的界定二、媒介广告的作用和地位第二节媒介广告资源的分类和开发知识要点：一、媒介广告资源的分类标准二、媒介广告资源的开发第三节媒介广告资源的编排与定价知识要点：一、媒介广告资源的编排策略二、媒介广告定价的影响因素三、媒介广告效果的评估第四节媒介广告经营与发展现状知识要点：一、媒介广告经营方式二、媒介广告发展现状第五章媒介受众市场分析（一）本章学时数4学时（二）教学要求1.了解媒介受众市场需求和细分2.把握受众研究方法（三）教学内容第一节媒介受众需求知识要点：一、媒介受众概念二、媒介受众特征三、媒介受众需求第二节媒介受众细分知识要点：一、媒介受众细分标准二、媒介目标市场三、媒介受众定位第三节媒介受众市场研究知识要点：一、媒介受众市场研究指标二、受众市场研究方法第六章媒介形态与跨媒介经营（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介形态种类2.掌握跨媒介经营的实践（三）教学内容第一节媒介形态概述知识要点：一、媒介形态的概念二、媒介形态的分类第二节传统媒介形态及其特征知识要点：一、传统媒介形态二、传统媒介形态的特征第三节新媒介形态及特征知识要点：一、新媒介形态二、新媒介形态的特征第四节跨媒介经营知识要点：一、跨媒介经营的概念与意义二、跨媒介经营的实践三、跨媒介协作第七章媒介管理概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和研究范畴2.掌握媒介管理的基本原则3.学问分析媒介管理面临的问题和挑战（三）教学内容第一节媒介管理概念与研究范畴知识要点：一、媒介管理概念二、媒介管理与媒介经营区别三、媒介管理的研究范畴第二节媒介管理的基本原则知识要点：一、整体原则二、效率原则三、价值和动态原则第三节我国媒介管理面临的问题和挑战知识要点：一、媒介管理面临的问题二、新媒体时代媒介管理面临的挑战第八章媒介战略管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介战略管理理论的发展2.掌握媒介战略管理的环境分析（三）教学内容第一节媒介战略管理概述知识要点：一、媒介战略概念二、媒介战略管理理论沿革第二节媒介战略环境分析知识要点：一、外在环境分析二、内部环境分析三、媒体WWOT分析第三节媒介战略管理分析知识要点：一、战略分析二、战略规划三、战略实施和控制第四节媒介战略管理的实现知识要点：一、核心能力战略二、运营战略三、STP战略第九章媒介管理管理的政策法规和法律环境（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解我国大众媒体管理的法律法规体系2.理解我国媒体法律法规的原则，以及不同媒介的法律法规（三）教学内容第一节大众媒介法律和法规体系知识要点：一、大众媒介法律和政策制定的必要性二、媒介管理法律体系第二节我国媒介政策体系知识要点：一、总体政策二、基本政策三、基本政策第三节媒介管理机构和管制规定知识要点：一、意识形态系统二、行政管理系统三、广播电视管制规定四、互联网管理规制第十章媒介组织（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解传媒组织结构的类别和变革发展的趋势2.把握中国传媒组织集团的结构类型和发展方向（三）教学内容第一节媒介组织的内涵知识要点：一、媒介组织内涵二、组织的理论三、媒体组织设计的任务第二节媒介组织结构知识要点：一、媒介组织基本形式二、影响媒介组织结构的因素三、媒介组织结构设计的原则第三节未来媒介组织知识要点：一、现阶段媒介组织存在的问题二、媒介组织未来变革的发展方向三、媒介组织变革的特点第十一章媒介人力资源管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒体人力资源管理的主要内容和影响因素2.把握媒体薪酬和人才招聘的管理（三）教学内容第一节媒介人力资源的特征和意义知识要点：一、媒体人力资源管理的定义二、媒体人力资源的特征三、媒体人力资源的意义第二节媒体人力资源的影响因素知识要点：一、影响媒体人力资源管理的内部因素二、影响媒体人力资源管理的外部因素三、媒体人力资源管理的工作任务第三节媒体人力资源管理的主要内容知识要点：一、人力资源规划和预测二、人员招聘和甄选三、人力资源培养第十二章媒介营销渠道（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介渠道的界定和流程2.理解印刷媒体、电子媒体、新媒体渠道运作与管理（三）教学内容第一节媒介渠道概述知识要点：一、媒介渠道的界定二、媒介渠道的流程三、媒介渠道的功能第二节印刷媒体、电子媒体、新媒体的渠道运作和管理知识要点：一、印刷媒体渠道二、电子媒体渠道三、新媒体渠道第三节媒体渠道运作和管理发展趋势知识要点：一、渠道多元化二、操作专业化和渠道细化三、营销科学化第四节传媒营销知识要点：一、我国传媒营销传统作何策略二、我国传媒营销存在的问题三、我国传媒营销的发展第十三章媒介技术管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介技术发展的演进以及技术对媒介的影响2.理解数字时代的媒介技术管理环节（三）教学内容第一节媒介技术演进历程和发展知识要点：一、印刷媒介技术二、电子媒介技术三、互联网技术第二节技术对对媒介的影响知识要点：一、媒介技术的作用二、技术对媒介的影响表现第三节数字时代媒介技术管理知识要点：一、媒介内容生产环节的技术管理二、媒介产品流通环节的技术管理三、数字时代么街管理的发展趋势第十四章媒介财务管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和内容2.把握媒介组织的资本运作和运营绩效管理（三）教学内容第一节媒介财务管理概述知识要点：一、媒介财务管理的概念二、媒介财务管理的内容三、媒介财务管理的作用第二节媒介组织的资本运作知识要点:一、媒介资本组成二、媒介资本运作方式第三节媒介组织的资本运作和成本控制知识要点:一、媒介组织的资本运作问题二、如何进行媒介成本控制第十五章媒介创新（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介长创新的基本含义2.掌握我国媒介创新存在的问题（三）教学内容第一节媒介创新含义和内容知识要点：一、媒介创新的含义二、媒介创新的问题第二节媒介创新的必要性知识要点：一、媒介竞争的要求二、社会结构转型的要求第三节媒介创新的切入点知识要点：一、媒介制度创新二、媒介组织管理创新三、媒介经营和技术创新第四节我国媒介创新现状和存在问题知识要点：一、媒介创新工作的新进展二、媒介创新工作存在的问题三、媒介创新工作发展方向三、学时分配表四、教学方法与手段1．要系统、全面、准确地阐述媒介经营与管理的基本知识和实务，在知识的阐述和案例的列举中要多联系中国媒介市场实际，使之既忠实于学科知识，又通俗易懂。

同济大学继续教育学院资本运营管理提纲网络教育一、名词解释1、企业价值最大化采用收益现值法，在企业连续经营情况下，将未来经营期间每年的预期收益用适当的折现率折现，得出企业价值，将其与企业资产的账面价值比较；上市公司也可采用股票价格来确定。

2、投资银行主要从事证券承销、证券交易、私募发行、企业兼并与收购、基金管理、风险投资业务，此外还有项目融资、衍生产品、租赁、咨询、现金管理、证券保管与抵押业务等。

3、商业银行主要从事存贷款业务，此外还有债券投资、外汇买卖及汇兑、国际贷款和国际贸易服务、信托业务、租赁业务、代理融通业务、结算业务、现金管理业务、咨询业务、银行卡业务以及表外业务等。

4、资本筹措的含义是指企业从自身生产经营现状和资本需求情况出发，根据企业的经营策略和发展规划，经过科学的预测、决策，通过一定的渠道和方式经济有效地筹集一定数额资本的行为。

5、债券筹资含义及特点：债券是一种长期债务证书，是企业为筹集长期资本，而承诺在将来一定时日支付一定金额的利息，并于约定的到期日，一次或多次偿还本金的信用凭证。

债券面额固定，可以转让和继承，是企业筹集长期资金的常用方式。

6、资本成本资本成本在本质上是资本的价格，它是资本供求双方资本使用权转让的基础。

从投资者来说，它是投资者提供资本所要求的报酬，从筹资者来说，它是企业为获取资本使用权而须支付的代价。

7、资本结构广义上的资本结构，指企业不同筹资方式下资本来源的组合结构；狭义的资本结构是企业借入资本和权益资本之间的比例关系。

8、资本投放含义企业投资是指企业为获取所筹集资本的增值，而将资本投放到特定的项目中，以经营某项事业的经营行为, 既包括厂房、机器设备的新建、改建、扩建和购置等活动，也包括购买股票、债券和以联营方式向其他单位投入资本等活动。

9、资本周转资本循环需要不断地重复进行，这样周而复始重复的循环，便形成了资本周转。

10、最佳现金持有量含义：企业持有现金的好处在于增加流动能力，满足各种需求，但现金的非(低)收益性，又使得持有现金会丧失投资获利的收益，即存在着机会成本。

媒介经营管理复习资料一、名解（5*4’）1、媒介管理：整合媒介资源以更好地达成媒介组织目标的过程。

首先，管理服务于组织“目标”。

其次，管理的对象是“资源”。

其三整合资源的“过程”是以管理职能的形式完成的。

最后，决定管理的目标能否达成的关键在于“整合”本身，即如何整合资源。

2、媒介集团化：在西方市场化的环境中，媒介集团化是媒介企业发展过程，集团化伴随企业规模的扩大，企业边界的扩张；而在中国，媒介集团化是管理者当局为了调整媒介产业结构，提高媒介产业集中化程度而推动的一种政策性调整。

3、媒介制度化：制度变迁是效率选择的结果。

新制度能给人们带来额外的收益，从而推动人们进行制度创新。

4、完全商业化运行体制：①盈利作为最终手段。

②收视率作为节目制作、播出的直接目标。

③以迎合受众为节目策划的基本原则。

④垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。

5、传媒资本运作：就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大程度增值目标的一种经营管理方式。

6、媒介市场化：通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。

7、范围经济：就是当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候，就出现了范围经济。

8、差异化战略：实现差异化，意味着企业在行业内占据独一无二、无人取代的地位，并且广泛地被顾客接受和欣赏。

9、完全国有有限商业化体制：①大众媒介的所有权完全属于国有。

②大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌。

③大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方针、政策的职责。

④大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。

⑤事业性质，企业管理。

传播媒体广播、报纸、电视在过去具有三足鼎立之势。

但是随着科技的发展，人们娱乐生活内容逐渐丰富，收听广播的人已经越来越少。

广播早已成为小众的传播方式。

而且各种试听装备已经令人们应接不暇，昔日广播被动收听内容的方式早已被听众抛之九霄云外。

以报纸、广播、电视等媒体为主要代表的传统媒体在世界进入高速的信息化社会之后，它们的发展的的确确受到了很大的制约。

报纸虽然咨询海量却也不及网络的万分之一；广播虽然面广，却少了视觉这一重要元素；电视虽然老少皆宜，却也不能随身携带，实时获取咨询。

于是，结合了报纸、广播、电视等多重媒体形式，且随时随地可以浏览的互联网就成为了当下最受宠的新媒体。

广播、报纸、电视作为三大传统媒介向来沿用到今天，但当新兴媒介-互联网和挪移手机的出现，传统媒介显得有点力不从心了。

电视的传播效果固然是最好，但传播的成本与效果也是成正比的，短短十几秒的广告需要付出巨大的代价才干实现。

除去创意费、还需要拍摄费、场地租用费、甚至还有明星代言费等等，企业想要借助电视的传播效果需要自身资本实力雄厚，是否投放电视广告需要长远的计划和及时决断的魄力，投放电视广告不是想想就可以，想实现电视广告梦想，需要过程，残酷的说，也需要一定的实力。

这不是任何企业都可以付出的投资。

我认为传统媒体受到了来自以下三个方面的冲击：一是广告收入逐年下降。

目前在国内，新媒体市值超过 600 亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年 15%摆布的用户增长率、 30%以上的收益增长率发展。

在新媒体广告迅猛的发展形势下，传统媒体的广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。

要知道对于传统媒体而言，广告就是生命。

传统媒体的盈利模式就是以自己巨大的舆论影响吸引广告商投钱给自己，而媒体则用这笔钱制作自己的版面也好节目也好，争取实现盈利。

广告数量的下降，无异于媒体收入的下降，收支不平衡的产物就是媒体的倒闭。

二是传统媒体的主流地位受到显著影响。

原先的三大主流媒体地位受到了动摇。

媒介形象的塑造与经营一、媒介形象的特点及其当前塑造中的缺陷在卫星电视、网络飞速发展的今天，媒体之间的竞争，不仅表现在人力物力财力上，更集中体现在媒介的形象上。

何谓形象？著名学者莎尔托夫在《形象论》中认为：“形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉。

并不是在脑海中简单地投影出来的东西。

”就媒介形象来说，在市场竞争语境下，它是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。

通常情况下，是指媒介的社会形象、公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的。

从企业营销与公关理论来看，任何一个市场主体的形象内涵构件主要集中在知名度与美誉度两个方面，具体到良好的或成功的媒介形象具有以下特点：首先是公信力强。

公信力包括两个层次，其一是“公”的层面，指传媒的知名度高低；其二是“信”的层面，指传媒的美誉度高低。

如英国的BBC、美国的《纽约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介形象。

从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。

例如《钱江晚报》、浙江电视台等众多媒体参与“阳光行动”，对社会弱势人群的帮助等等，无不显示出媒体对公信形象的追求和向往。

其次是亲和力强。

当前，传媒市场由卖方转变为买方，媒体开始追求大众。

而这种追求首先要求传媒有良好的亲和形象。

有了亲和才有接触，然后才有忠诚度、满意度等指标的实现。

传媒业实际上是聚积“人气”的产业，有了“人气”，才会有影响力。

传媒聚积“人气”和影响“人气”的能力实际上代表着它的盈利能力，是核心竞争力的突出表现。

从消费行为学的角度，我们也会发现，大众在消费行为实现之前，往往希望接触那些在心理上容易接近的媒体，而广告商也总是尽力选择那些个性形象具有亲和力、有利于使媒体信息影响最大化的媒体投放广告。

比如江苏广播电视总台城市频道的《南京零距离》，以颇具个性色彩和亲和力的主持人孟非为媒介符号，以直播形态，赢得了广大群众的认可，不仅取得了良好的社会效益，也成功地运营了广告空间，取得了不俗的广告经营效益。

第一章媒介经营管理概述一、经营管理的内涵与实质（一）经营的涵义1、《现代汉语词典》：经营，筹划并管理（企业等社会组织）2、“经营”的一般涵义：即依据一定的原则筹划治理某一社会组织或事物，以谋求经济与社会利益，实现相关目标的行为过程。

3、“经营”侧重于针对组织外部的社会与市场的筹划营谋，主要目的是获取经济利益，是一种经济行为。

（二）管理的涵义1、《现代汉语词典》：管理，即照管并约束（人或动物）；或负责某项工作使之顺利进行。

2、“管理”的一般涵义：管理，是通过一定的机制，对组织内部的人、财、物、信息、时间等相关工作要素进行管束与监控，使之合理有序地运转，主要目的是提高工作行为效率，其核心是人的管理。

3、“管理”侧重于组织内部各要素的有序监管，是一种行政监控行为。

（三）经营管理的实质1、通常把“经营管理”混同连用，其原因有三：（1）这两个词词义相近；（2）约定俗成；（3）体现了中国新闻媒介的“事业单位，企业管理”的特殊形貌。

2、在现代经济领域，经营管理主要指企业行为，即指企业对生产、销售、服务、消费等过程中的各个环节的运动进行决策、计划、指挥、组织、监管、核算和调节，目的是为了获得最大的经济效益和社会效益。

这就是企业经营管理的实质。

（四）媒介行为与企业行为相通性思考1、媒介产品与企业产品的共通性？2、媒介生产与企业生产的共通性？3、媒介市场与企业市场的共通性？如果媒介与企业在上述核心要素方面有共通性，那么，媒介也能和企业一样进行经营管理。

注：本课程所讲的“媒介”，指的是以新闻媒介为主体的大众传播媒介及其组织机构。

二、媒介经营管理的理论基石（一）媒介产品（含新闻产品）的商品属性1、历史渊源1563年，威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府发布手抄的《消息公告》。

《消息公告》由专人在公共场所向公众朗读，听众每人需交一个硬币（Gazeta）。

《消息公告》改为印刷发行后，售价亦为一个Gazeta。

此后，欧洲各国普遍将报纸称为Gazeta。

0252012.05　广告大观综合版Focus专题□中国传媒大学MBA学院　刘国基 随着传播科技与信息产业的发展，广告行业的生态与业态也与时俱进，就像大浪淘沙一般，逐一叠景、幻化、跃升、扬弃。

今天恐怕连“广告”这个行业都得“女大十八变”，进入“营销传播业”，甚至我们可能都必须从“商业模式”的高度，来看待企业的品牌存废问题，更遑论品牌营销或品牌传播的更低层次问题。

记得上个世纪90年代，当笔者进入实力媒体（Zenith Media）担任公关总监和媒介策划总监的时候，正是所谓“整合营销传播”开始在中国蔓延的“高烧期”——只要是个广告人就自称自己是“整合营销传播专家”，只要是个广告公司就自称自己在进行“整合营销传播”。

而当时，“媒介购买专业公司”（Media buying specialist）这种业态，还不被中国广告监督管理当局认可，国家工商总局甚至发过红头文件，明文规定“不准媒介购买专业公司注册登记，已经登记的在年审时必须予以撤销”。

笔者负责跟政府主管部门沟通，说明这是一种在欧美等市场经济先进国家，广告行业相当流行的业务形态，结果是广告监督管理司的领导要求我们安排他们去欧美各国进行实地考察，等有了结论再行复议。

结果是我们拒绝买单这个考察，他们拒绝考虑这个业态。

媒介购买专业公司，迄今为止，也依然只是一个“品牌”，不是一个“企业”。

幸好在中国，一切皆有可能。

没有合法企业法人身份的各家media buying agency寄生在合法登记的合资广告公司内，独立作业，一点也没有影响日常生意。

甚至他们在集结了众多跨国品牌和全国性大品牌的媒体购买实力之后，还可公然威胁中国电视、广播、报纸、杂志、户外以及互联网等等的传媒广告经营单位，其购买态度之强势、其议价能力之彪悍，传媒业者苦不堪言，纷纷“割地赔款”。

幸好，威胁媒体购买专业公司生存与发展的致命因素开始出现：一是广告主的消费者沟通模式已经从主要依赖大众传播媒体广告发布的形态转移到整合营销传播的组合，例如美国P&G的广告媒体费用已经降低到全部营销传播预算的20%以下；二是，虽然六大跨国营销传播集团已经控制了世界上75%以上的业务，但是媒体购买公司通常是它们旗下综合性广告公司的“后台公司”，例如，奥美广告公司（O&M）把客户的全案服务吃进来之后，才会把媒介策划与媒介购买的业务交给传立媒体（Mindshare），虽然理论上全案服务的代理费是15%，理论上有5%是媒介费用，但是，实务上，通过讨价还价，客户支付的广告创意产业，必须摆脱依附传统广告代理公司的职能部门，单独自立门户，才能做强做大。