消费者购买心理与行为深度访谈
研究报告
大学管理学院MBA1501班宋鹏
消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。
消费者行为研究背景
消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。
发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。
消费者行为研究目的
本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。
对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。
一、研究方法
本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例:
访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为；
访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；
访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。
在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为：
1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？
2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？
3.选择这类商品需要考量的重要因素是什么？
4.一般是如何来获得相应的商品属性的？
5.一般是在什么时间、地方进行购买？
6.你平时一般使用的是什么品牌？
7.你是如何了解到这个品牌的？为什么要选择这个品牌？
8.你看重这个品牌的什么方面？
9.你如何来准备进行购物的？
10.你在进行商品选择比较过程中，主要看重的分别是哪些方面？
11.你会选择有怎样促销的商品，对你比较有吸引力？
12.你希望在购买后多久能够拿到商品？
13.在使用该商品后，你通常会与你的朋友进行使用交流么？
14.你通常会下次继续进行购买同一种商品么？
案例分析
以下为本次访谈容的说明，基于访谈问题，来完整覆盖决策过程中的消费者的考量，为保护隐私，以下受访者均为化名。
访谈1
我访问了一位朋友小，男，年龄约莫35岁，商品是低于500元的龙大哥辣子鸡，通过访谈来了解通常购买这类商品的决策过程。
在问到关于为何要购买龙大哥辣子鸡的问题中，小是这样回答的，“因为我是公司老板，员工经常加班。为了关心员工、团结队伍，经常我会叫好吃的外卖大家一分享，这其中就有龙大哥辣子鸡，因为它的味道不错，相对在外面订房消费也较为便宜”。在被问到购买中主要考量的影响因素时，小提到，先考虑是否好吃，再考虑品牌。由于员工较多又考虑到味道及份量还有价钱，所以考虑购买龙大哥辣子鸡。在被问及到会在什么时间和地点时，小提到，购买这个并非很规律，通常可能会在中午或晚上误餐时，地点基本在公司。针对龙大哥辣子鸡的选择，一方面会习惯性购买自己经常选择的商户，一方面，为了品偿其他不同的口感，就会选择其他家。基本上，还是属于几个品牌会轮流性进行购买，或者偶尔尝试购买一些其他的口味或类型。
在被问及此类商品促销对购买的影响时，小提到，由于价格本身不贵，而且食品也不会一次性大量囤积，所以通常这类商品，不会特别在意促销，有促销当然好，没有促销，
也不会不买。而且通常还是自己经常购买的几类品牌进行挑选。同时，对于自己认可的辣子鸡，也会推荐或介绍给自己的朋友来选购。
访谈2
我访问了一位男同事小郭，年龄约莫25岁，未婚，商品是自己新房中的家用电器，通常这样的商品，单价至少在500元以上。通过访谈来了解通常购买这类商品的决策过程。
首先，针对购买该商品的动机，访谈中，了解到小郭由于其个人酷爱电影和音乐，一直希望拥有一套个人的家庭影院可以经常欣赏电影，同时新房也是为结婚使用，在新房中购置一套家庭影院，也是满足日后生活中的娱乐活动。其次，针对通过何种渠道来了解这类商品，小郭也提到，由于影院类的涉及到包括投影仪、幕布、蓝光播放器、高清机顶盒或电视盒、功放、音箱等几部分的容。因此早早就在对应的专业论坛里面开始进行研究和比较，比较主要是看各中机器所提供的参数，以及支持的功能。根据其新房的房间大小，先预设好怎样的参数要求。比如投影仪的类型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常作为一个技术控，更看重自己对于技术的参详，而选择适合自己的那款。同样，在对功放和音箱的选择上，也是追求达到怎样的效果。在和论坛上，看各种评测文章，听网友来反馈使用心得等。因此，对于信息搜寻过程就支持了大概约几个月的时间。再次，对于方案评估上。根据访谈也了解，小郭在这块还是非常细致的。首先根据前段时间搜寻到的信息，进行汇总和整理。针对要购买的商品进行分别评估，比如投影仪就在包括诸如常见的松下、索尼、三菱等品牌，按照各自的参数和价格来进行比较，选择了一款适合他要求的。同样在功放上，也是根据对于不同输入输出端口的支持，选择了一款性价比最适合的雅马哈功放。另外还有120寸的电动幕布，整体方案进行了完整的评估，这个评估的过程也是小郭自己花了一个月时间来做的决定。接下来，就是选择购买渠道和供应商，小郭提到虽然现在电商很多，但存在很多假货，并且有些以次充好。里面不知情的，很容易上当。因此，他还是选择在论坛上，由其他网友和朋友推荐的比较熟悉的供货商，这些供货商也有对应的线上和线下店铺。因此通常是在线上做好咨询，线下现场测试，以最终确认购买的商品。因此，根据别人的推荐，小郭顺利的入手一套自己心仪的家庭影院，并由专业人士来进行新房的现场布线和安装。
