汽车市场竞争战略课件

汽车行业的产品生命周期管理和战略规划随着汽车行业的不断发展，产品生命周期管理和战略规划成为企业取得竞争优势的重要工具。

本文将讨论汽车行业中的产品生命周期管理和战略规划，并探讨其在市场竞争中的重要性和应用。

一、产品生命周期管理产品生命周期管理是指对产品从诞生到淘汰的全过程进行管理和控制。

在汽车行业中，产品生命周期多数以车型的销售量为基准进行划分，通常可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。

1. 引入期引入期是指新车型刚刚发布时的阶段，此时产品销量较低，市场占有率相对较小。

企业通常会进行广告宣传和促销活动，以提高产品的知名度和认可度。

此时，企业需要重点关注市场反馈和产品改进，以满足消费者需求并提高产品竞争力。

2. 成长期成长期是指产品销售量逐渐增加并进入较高增长阶段的阶段。

在这个阶段，企业需要加大生产和供应链管理的投入，以满足市场需求。

同时，企业还需密切关注竞争对手的动向，进行差异化竞争，提高产品的市场占有率。

3. 成熟期成熟期是产品销售量达到顶峰并趋于稳定的阶段。

此时，市场饱和度较高，竞争激烈。

企业需要寻找新的增长点，例如推出衍生产品、拓展新的市场渠道等。

同时，企业还需关注产品的质量和售后服务，以维持消费者的忠诚度和口碑。

4. 衰退期衰退期是指产品销售量逐渐下滑的阶段。

在这个阶段，企业可以考虑进行产品更新或升级，或者转型发展新的产品线。

同时，企业还需采取市场营销策略，如降价促销、清理库存等，以减少损失并平稳退出市场。

二、战略规划战略规划是指企业为实现长期目标而制定的策略和计划。

在汽车行业中，战略规划需要考虑市场趋势、竞争对手、技术发展和消费者需求等因素，以制定适合企业发展的战略。

1. 市场趋势分析企业需要及时掌握市场趋势变化，包括市场规模、增长率、消费者需求等方面的数据和信息。

通过市场趋势分析，企业可以了解市场前景并制定相应的战略，例如选择进入新兴市场、开发新的产品线等。

2. 竞争对手分析竞争对手分析是衡量自身竞争优势的关键因素。

5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。

已占全球饮料半数左右，仍积极 从事多角经营，如打入酒类市场、 兼并水果饮料公司、从事塑料和 海水淡化设备等工业等。
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场 领导者除了保卫自 己的阵地外，还应 建立某些辅助性的 基地作为防御阵地， 或在必要时作为反 攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。
假设的市场结构
市 场 加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力 量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种 的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。 珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族 食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝 一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价 商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的 设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼 防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积 极防守现有阵地，还要扩展到 可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较 多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有 名的广告：“本公司的产品，既不 是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽 水装置，也不是马桶。本公司的产 品是一卫生间。”

Internal Combustion Engine &Parts1B 级车市场竞争状况分析据中国汽车工业协会统计信息网发布汽车行业统计数据显示，2019年中国乘用车产销分别完成2136万辆和2144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%，轿车产销量同比分别下降10.9%和10.7%，下降幅度大于行业整体情况。

B 级车作为轿车市场的细分车型之一，定位公商务用车和家庭用车两大消费群体。

B 级车是轿车细分领域里唯一还在增长的市场区间，2019年同比增长3.0%。

对汽车企业和购车消费者而言，B 级车都被赋予很重大的意义。

从汽车制造商的角度出发，B 级车是品牌力和产品力的集中体现，体现着车企在品牌、技术、口碑等多方面的综合硬实力；从消费者角度出发，在中国消费者的刻板印象中，B级车代表着进入一个新的社会阶层，是社会地位及生活品质提升的重要标志。

综上所述，B 级车这一细分市场面临着激烈的竞争和巨大的挑战。

据乘联会发布的销售数据统计，2019年B 级车销量冠军是本田雅阁，全年总销量223706辆，与2018年相比销量增长了27%。

在销量排名前五的车型中，除大众迈腾以外的其他四款车型都实现了销量增长或持平。

一汽大众迈腾2019年的销量仅为169242辆，相比于2018年的228990辆同比下降了26%，下降幅度较大。

其中，重要的原因不难看出是竞争对手产品更新、优惠力度大、定位年轻化等营销策略的影响。

2020年1-3月，受到宏观环境的影响，汽车产销量降幅继续扩大，B 级车市场竞争激烈、呈现销量和价格进一步下降趋势。

据乘联会发布的2020年3月数据显示，整体轿车市同比跌幅达42%，B 级车市场与2019年同期相比下降幅度相对稳定，但是大众旗下的品牌帕萨特、奥迪A4L 、迈腾等销量下滑严重。

2基于波特五力模型的一汽大众迈腾竞争分析通过乘联会2015年到2019年迈腾的销量数据可以得出，2016年迈腾销量增加15776辆，同比增长10.1%，是当年B 级车市场增速最快的车型。