服务营销学各章节重点整理

1、服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2、服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。

3、服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

4、服务的分类：（一）服务推广顾客参与程度分类法1. 高接触性服务—顾客在服务推广中参与全部或大部分的活动，如电影院、公共交通、培训机构等2. 中接触性服务—顾客只是部分或在局部时间参与服务活动，如银行、咨询、律师等3. 低接触性服务—顾客与服务提供者接触较少，如信息、邮电等（二）综合因素分类法：1. 依据提供服务工具的不同 (1) 以机器设备为基础的服务，如自动售卖、自动化洗车等 (2) 以人为基础的服务，如律师、咨询师等2. 依据顾客在服务现场出现必要性 (1) 必须要求顾客亲临现场的服务，如美容、健身等(2) 不需要顾客亲临现场的服务，如维修、干洗等3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) 专对个人需要的专一化服务，如体检、理发等 (2) 面对个人与企业需要的混合性服务，如清扫、咨询（三）服务营销管理分类法1. 依据服务活动的本质 (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发等 (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整、家庭清扫等 (3) 作用于人的无形服务，如教育、通信等 (4) 作用于物的无形服务，如保险、理财等2. 依据服务方式及满足程度 (1) 标准化服务，如公共交通 (2) 易于满足要求，但服务方式选择自由度小，如电话、旅馆等 (3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等 (4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如服装定制、彩妆顾问等3. 依据服务供求关系 (1) 需求波动较小的服务，如保险、银行等 (2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、燃气、通信等 (3) 需求波动幅度大并会超出供应能力，如交通运输、餐饮、住宿等5、服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。

6、服务业：又称第三产业，它的范围取决于三大产业的划分。

服务业的范围包括除第一和第二产业之外的所有产业类型，范围非常广泛。

7、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。

8、服务业分类方法：卖方相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。

服务业分类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。

9、现代服务市场所涉及的服务业范围：金融服务业，如银行、金融、信托等；公用事业，如供水、供电、供气；个人服务业，如理发、美容等；工业服务，如情报资料、技术咨询等；教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等；各种修理服务，如修理各种日用品；社会公共需要服务部门，如社会组织、团体等；其他各种专业性或特殊性的服务行业。

10、服务市场的发展趋势：1. 服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高2. 服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善3. 国际服务市场中依然存在着区域间的差异11.服务市场运行的特点：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。

服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

12.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

13.服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。

第三章：问答题1、服务消费趋势1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。

4、服务评价的依据可寻找特征：在购买前能确认的产品特征经验特征：在购买前不能确认，在购买后通过享用才能体会到可信任特征：在购买和享用之后都很难评价，只能相信服务人员的介绍5、产品与服务评价过程的差异: 1. 信息搜寻—更依赖于人际渠道2. 质量标准—间接性3. 选择余地—较小4. 创新扩散—较慢5. 风险认知—风险大，认知难6. 品牌忠诚度—忠诚度高7. 对不满意的归咎—认为有自身因素6、服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。

7、购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。

8、明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

第四章：1、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

2、关系营销在企业营销活动中的指导作用：建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证；有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。

3、企业与顾客的关系：1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系。

4、关系营销的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。

5、关系营销的实施步骤：1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；2. 指派专人负责，明确职责范围；3. 制定长期及短期（年度）计划；4. 进行反馈和追踪。

第五章：1、服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开：企业在行业中的地位；企业的资本状况及融资渠道；企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；企业服务产品进入市场的难易度；企业竞争对手的状况；企业决策者、管理者、员工素质；企业与社会有关部门的关系；企业服务产品开发空间的大小等营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊企业的定位是否得当等。

形成四种不同的战略选择：Ⅰ（SO战略）即扩张性战略Ⅱ（ST战略）即分散化战略Ⅲ（WO战略）即防卫性战略Ⅳ（WT战略）即退出性战略2、服务营销战略类型的选择（一）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。

（二）多角化战略:亦称为多元化战略,一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略. 多角化经营经历了4个发展阶段：发展阶段、组合阶段、核心业务论阶段、核心业务集中化阶段。

3、服务营销组合的特殊性：首先表现为服务营销组合包括7项要素而不是4项要素。

其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。

服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。

第六章：1、服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

2、市场定位的层次1. 行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位。

2.企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位。

3. 产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。

4. 个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务。

3、服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。

4、服务市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。

5、服务市场细分的依据：地理因素、人口和社会经济因素、心理特征（社会阶层、生活方式、个性）、消费者行为（时机、顾客利益、使用者状况、服务产品忠诚度、使用率、态度）。

6、评估细分市场应考虑的因素：细分市场的规模和发展趋势；细分市场内部结构的吸引力；企业的经营目标和资源。

7、细分市场进入模式：1. 密集单一市场2. 有选择的专门化3. 产品专门化4. 市场专门化5. 完全市场覆盖。

第七章：1、基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。

2、服务产品与有形产品的区别：许多服务项目都是在消费过程中提供的；有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性；服务性产品季节性强、敏感性高。

有些服务项目难于标准化。

有些服务产品难于或政府不允许出口。

3、需要从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。

4、服务组合管理的内容：服务要素；服务形态；服务水平。

5、服务递送体系的概念包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。

6、品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。

从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。

从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。

7、磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。

第八章：1、服务质量：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

2、服务质量的内容：1.服务质量是顾客感知的对象2.服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验3.服务质量发生在服务生产和交易过程之中4.服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的5.服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统3、和有形产品的质量在内涵的区别在于: 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。

顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。

顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

4、预期服务质量：是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。