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自有品牌的营销策略

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零售商培养自有品牌的营销策略
由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势， 形成经营特色， 提高顾客忠诚度， 还能
提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中 型零售商都经营自有
品牌商品且比例逐年递增。 在我国， 零售商经营自有品牌商品， 也成为近年来引人关注的一
种商业现象。如北京华联自有品牌自
2000 年发展 至今已开发 20 余个品牌、 146 个品项、
创下年销售 3500 万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别
是对自有品牌营销策略的特 殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品
牌的营销策略， 希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机， 选择适当的商品， 选择适
当的品牌， 制定适当的价格，选择适当的促销方式。

选择适当的时机
经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售
商经营自有品牌必须具备一些条件︰

要有相当的规模
所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备
相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用 于所有商业企业，而主
要是适用于大型商业企业， 尤其是大型零售企业。 如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，
仅在英国就拥有２６０家连锁分店，总营业 面积达６０万平方米，在加拿大还拥有控股书店２００
余家，另有７家分布于其它国家。而沃尔玛在全球有 3000 多连锁店，年销售额达 2300 多亿美元。

要有足够的实力
零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开
发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托 厂家定牌加工
生产、确定商品价格和商品的市场促销策略， 没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有
这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资 源，还会出现无谓的失败。

要有良好的商誉
优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值
内涵中
最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高

的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广 大消费
者认可和接受。 尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，
但真正能够实现

规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场 在竞争中不断缩小规模
甚至关门倒闭的也不在少数， 难以形成良好的商誉； 即使对国内部分大型零售商来说，
开发、
销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分
质量控制和品牌战略管理等能力。
零售商不具有市场信息搜集、产品研发、

因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相
应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。

选择适当的商品
具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。
一般情况下适合做自有品牌的商品有︰品牌意识不强的商品。如 洗衣粉、洗衣皂、卷纸
等日常用品或食品， 零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。 而对品牌
意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往 购买指定商品，零售商开发的自有品牌
商品很难得到消费者的认可。 销售量大和购买频率高的商品。 只有销售量大的商品， 企业才
可以实行大量开发定货，从而降低 开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买
频率高的商品使得商店和消费者接触频繁， 商品的品牌忠诚度较低， 顾客很有可能在其它条
件的影响下改变购 买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价
较低和技术含量低的商品。 单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次
购 买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费
者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自 有品牌商品
开发对象， 一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力， 二则这类商品的品牌忠诚度一般
较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强 大的售后服务力量，这是零
售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售
商以良好的商誉做保证，利用选择适当的品牌

从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型︰硬品牌与软品牌。硬品牌就
是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的
“harmonie系”列。软品牌是指保留原
制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的 “棒 ”系列。还有更软性的，如 “家乐
福监制 ”等。软品牌的 应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，
同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂
家的 知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能
看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识 别，不留
心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌， 如沃尔玛的乔治服饰。 使用原有品牌
的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺 点是如果自有品牌经营不
成功会对零售商品牌造成伤害。

制定适当的价格
自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。
在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌 时，则自有品牌的定价
较高。如家乐福的 harmony 拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在
的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品 牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往
往与领导品牌的强势程度成正比。 有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。
如果开发某自
有品牌商品是为了形成经营特 色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则
可以把价格定得更低些。

选择适当的促销方式
制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其
整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营 业推广来鼓励顾
客尝试， 进而建立品牌忠诚度。
许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品

牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领 导品牌。甚至使自有品牌与领导
品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌 equator
的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一 起，很容易使自己的 equator 洗发水得到试用， 取得了很好
的促销效果。所谓联动促销，举例来说， 就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，
或者买汰

渍洗衣
粉送自有品牌毛巾的促销活动。所以，零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又

好的促销方式。

渠道短的优势及 时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

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我国零售企业自有品牌策略探析

我国零售企业自有品牌策略探析


纷 纷 抢 滩 更 使 得 国 内 的 商 战 趋 于 白 热 业 相 比 ， 售 企 业 更 直 接 地 面 对 消 费 可 以 选 择 有 利 的 时 机 ， 过 科 学 的 商 品 零 通 化 ， 正 引 起 许 多 业 界 人 士 的 关 注 与 思 者 ， Ｃ 这 在 ＲＭ 等 现 代 电 子 信 息 技 术 的 帮 陈 列 来 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲 望 ， 终 实 最 索 。 笔 者 认 为 在 如 今 这 个 “ 牌 至 上 ” 助 下 ， 以做 到 准 确 地 把 握 消 费 者 最 新 现 商 品 的 销 售 。 此 外 ， 售 企 业 还 可 以 品 可 零 的 时 代 ， 有 品 牌 策 略 的 成 功 实 施 将 为 需 求 变 化 情 况 ， 正 实 现 的 生 产 与 市 场 以 特 色 商 品 为 基 础 开 发 品 牌 服 务 ， 到 自 真 起 国 内 零 售 企 业 在 激 烈 的 竞 争 中 取 胜 加 “ 距 离 ” 从 而 取 得 市 场 主 动 和 竞 争 优 传 递 并 强 化 企 业 个 性 形 象 的 作 用 。 零 ，
年 代 、０年 代 获 得 快 速 成 长 ， 入 ９ ８ 进 ０年 良 好 的 企 业 形 象 以 及 商 业 信 誉 ， 为 自 稳 定 性 也 会 给 零 售 企 业 带 来 一 定 的 风 这 代 以 后 ， 不 少 产 品 领 域 仍 呈 现 着 稳 定 有 品 牌 策 略 的 实 施 打 下 了 坚 实 的 基 础 ， 险 。 目前 我 国 存 在 着 众 多 的 中 小 型 生 在 发 展 态 势 ， 界 上 一 些 著 名 的 零 售 企 业 与 此 同 时 这 些 为 消 费 者 所 信 任 的 自 有 产 企 业 ， 们 由 于 未 能 打 造 出 自 己 的 强 世 它 品 立 生 都 十 分 重 视 这 一 策 略 的 应 用 ， 被 称 为 品 牌 也 就 自 然 为 无 形 资 产 向 有 形 利 润 势 品 牌 而 难 以 在 “ 牌 时 代 ” 足 ， 产 如
沃尔玛营销策略分析

沃尔玛营销策略分析

沃尔玛营销策略分析沃尔玛是全球知名的零售巨头，以其低价、大规模和高效的经营模式在全球范围内占据了巨大的市场份额。

在市场营销方面，沃尔玛也采取了极具策略性的做法，从而在目标市场、产品策略、促销策略、分销策略、竞争策略、品牌建设、数据分析和持续改进等方面取得了显著的成功。

1. 目标市场沃尔玛的目标市场主要是家庭客户，特别是中低收入的家庭。

它以满足消费者对日常生活用品的需求为主，同时提供各种食品、家居用品和服装等。

通过低价格、大批量、高效的服务，沃尔玛成功吸引了大量消费者。

2. 产品策略沃尔玛的产品策略注重多样性、质量和价格。

它提供了来自世界各地的各种商品，包括自有品牌的沃尔玛特制商品。

在产品质量方面，沃尔玛有一定的把控，但并不追求最高端，而是着重于平衡价格和品质。

在品牌方面，沃尔玛通过合作与自有品牌的发展，建立起强大的品牌影响力。

3. 促销策略沃尔玛的促销策略非常灵活，它会根据季节、节日和市场需求等因素推出各种促销活动。

例如，沃尔玛经常在节假日或季节变化时进行打折销售，以吸引消费者。

此外，它还使用优惠券、积分返还等方式，提供多种优惠形式以吸引客户。

4. 分销策略沃尔玛的分销策略以其高效的物流和配送系统而著名。

它通过建立大规模的配送中心和采用先进的物流技术，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。

此外，沃尔玛还提供线上购物和实体店购物两种方式，为消费者带来便利。

5. 竞争策略沃尔玛的竞争策略主要是通过规模效应和成本控制来取得优势。

它通过大规模采购和高效的物流系统来降低成本，并将这些成本优势转化为价格优势，吸引消费者。

此外，沃尔玛还注重商品种类的丰富性，提供更多选择，满足消费者的不同需求。

6. 品牌建设沃尔玛的品牌建设着重于建立可信赖和高效的品牌形象。

它通过在商品质量、服务态度和购物环境等方面进行严格管理，建立起消费者对沃尔玛品牌的信任。

此外，沃尔玛还通过广告宣传和公关活动，提高品牌知名度和影响力。

它还积极进行公益活动，提升品牌的社会责任感和公众形象。

屈臣氏的品牌策略

屈臣氏的品牌策略

屈臣氏的品牌策略屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。

为此由店铺为大家分享屈臣氏的品牌策略，欢迎参阅。

屈臣氏的品牌策略屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。

这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。

不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。

对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。

鱼和熊掌可以兼得吗?或许可以。

作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。

“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都很困难。

它没有犯错误。

它不想做‘大池塘里的小鱼’，只想做‘小池塘里的大鱼’。

”易凯资本高级董事倪凡如此评价屈臣氏。

通过并购构建核心优势自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。

在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。

英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。

2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中，此番举动在欧洲引起了巨大震动。

香飘飘营销策划方案大学生

香飘飘营销策划方案大学生

香飘飘营销策划方案大学生一、市场分析1.1 市场概况香飘飘是一家以生产和销售奶茶饮品为主要业务的大型企业。

随着国内奶茶市场的不断发展壮大，香飘飘成为其中的一颗明星企业。

香飘飘采用自有品牌的方式，结合市场需求，推出了各种口味的奶茶产品，备受消费者欢迎。

然而，随着市场竞争日趋激烈，香飘飘需要制定切实可行的营销策略，进一步提升自身的市场竞争力。

1.2 竞争环境分析奶茶市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出新产品和营销活动来吸引消费者。

主要竞争对手有可口可乐旗下的木瓜奶茶、不二家的奶茶等。

同时，外资奶茶品牌也纷纷进入中国市场，给本土品牌带来了一定的竞争压力。

因此，香飘飘需要制定合理的营销策略，提高品牌知名度和市场份额。

二、营销目标2.1 品牌宣传与推广通过打造品牌形象，提高香飘飘的市场知名度，吸引更多消费者。

2.2 市场份额提升增加产品销售量，提高市场占有率。

2.3 提升用户忠诚度通过提供优质的产品和服务，建立稳定的消费者群体。

三、营销策略3.1 产品策略3.1.1 不断创新产品不断推出新口味的奶茶，满足不同消费群体的需求。

3.1.2 产品质量保证加强生产过程的管控，确保产品质量符合国家标准。

3.2 市场推广策略3.2.1 建立全国连锁店在各大城市开设香飘飘连锁店，提高品牌知名度。

3.2.2 增加广告投放通过电视、网络、报纸等多种媒体进行广告宣传，提高品牌曝光率。

3.3 客户关系策略3.3.1 提供贴心的服务员工要热情友好地接待客户，提供一对一的服务，增加客户满意度。

3.3.2 客户俱乐部成立香飘飘客户俱乐部，定期推出会员优惠活动，提高客户忠诚度。

3.4 价格策略3.4.1 灵活的价格调整根据市场需求和竞争情况，灵活调整奶茶价格，保持竞争力。

3.4.2 赠送活动定期举办赠送活动，吸引更多消费者。

四、营销实施方案4.1 品牌宣传与推广4.1.1 品牌形象设计与专业设计公司合作，重新设计香飘飘的品牌形象，注重年轻时尚的元素。