烘焙业市场分析

黑龙江农垦科技职业学院毕业论文（设计）学号：题目：焙烤市场分析学生姓名：所学专业：食品营养与检测指导教师：研究方向：焙烤研究方向黑龙江农垦科技职业学院2015 年月日黑龙江农垦科技职业学院毕业论文（设计）申请表黑龙江农垦科技职业学院毕业论文（设计）任务书摘要焙烤食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。

随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。

这一切都给我国焙烤行业的发展带来了挑战和机遇。

我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显着的提高。

尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。

如饼干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行业，都有逐步增强的势头。

关键词：焙烤；市场发展；目录摘要 ................................................................................................................................................................. 目录 .................................................................................................................................................................1 前言 02 项目目的 02.1消费者视角 02.2竞争者视角 (1)3 消费者行为分析 (1)3.1研究方法概述 (1)3.2品牌忠诚度 (1)3.3消费者偏好分析 (2) (2)3.3.2 购买用途 (3)................................................................................................................... 错误!未定义书签。

4 竞争分析 (6)4.1现有竞争者分析 (6)................................................................................................................... 错误!未定义书签。

................................................................................................................... 错误!未定义书签。

................................................................................................................... 错误!未定义书签。

................................................................................................................... 错误!未定义书签。

4.2竞争对手营销策略分析 (6)4.3SWOT分析 (7)................................................................................................................... 错误!未定义书签。

4.3.2 劣势（Weaknesses） (8)................................................................................................................... 错误!未定义书签。

................................................................................................................... 错误!未定义书签。

4.4对策解析 (10)5 结论 (10)参考文献 (10)致谢 (12)1 前言目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。

从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。

随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。

2007-2010年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显着提高，生活方式和消费结构的改变。

这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。

相关资料显示，预计2007-2010年我国焙烤食品将保持10%以上的年增长速度。

焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。

我国焙烤食品行业绝大部分还是小型企业，这些企业虽然单一的规模小，但总体上仍占有一定的比例。

加入WTO以来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。

如饼干、面包等行业，都有逐步增强的势头。

从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场，各类产品均有其销售市场和消费群体。

但随着人们收入的增加，生活水平的提高，国内企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量的、高品味的、传统的和现代的焙烤食品制品，才能在竞争的环境中生存和发展。

随着竞争的加剧，行业将迎来洗牌高潮，集中度将不段提高。

我国焙烤食品市场空间广阔。

以饼干为例，从饼干人均年消费量来看，我国仅为1千克左右，而发达国家饼干达到25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。

可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。

到2010年前后，我国焙烤食品消费规模将达到500亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。

成都，一个人口众多的旅游城市和休闲城市，烘焙业呈现欣欣向荣的状况。

元祖，安德鲁森，罗莎，好利来，顶好，面包新语等等，众多烘焙业品牌在成都市场竞相角逐，一到中秋这样的节日，各品牌的月饼更是你争我夺，竞争激烈。

因此，我们觉得很有必要对成都烘焙业市场的发展状况，竞争格局以及消费现状进行分析。

2 项目目的2.1消费者视角消费者是产品的最终接受者，他们的偏好将直接影响着企业的经营策略。

随着竞争的加剧，烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变。

因此对消费者需求、偏好的了解相当的重要。

本项目主要从以下三点切入研究消费者行为：第一，了解消费者对面包品牌的忠诚度；第二，了解消费者对面包店购买环境的偏好，为安德鲁森环境设计提供基础；第三，了解影响消费者购买面包的因素，并对各竞争对手在消费者心中的形象做简要总结。

2.2竞争者视角竞争者分析主要目的在于界定主要竞争对手,分析其策略以便采取相应的措施.本项目主要从以下方面着手研究竞争者:第一,现有竞争者分析第二,竞争者营销策略分析第三,安德鲁森的SWOT分析第四,相应的对策解析3 消费者行为分析3.1研究方法概述本文对消费者的研究主要通过定量方式（街头拦截随机访问）进行。

本次调研发出问卷120份，收回有效问卷102份，有效回收率为85%。

鉴于时间及财力限制，本次调研样本代表性并不大，仅以此抛砖引玉，有待于进一步调查研究。

本次研究样本构成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕点类购买者多位女性的事实。

年龄主要集中在18-45岁之间，共占样本量的90%。

收入分布主要集中在1000—2000元，占总调研人群的41.2%。

购买品牌面包的消费者大部分具有较高的学历。

具体分布如下图所示：图1 性别分布图2 样本年龄分布图3 学历分布3.2品牌忠诚度在调查消费者经常购买的蛋糕店中，好利来占24.5%，其次为安德鲁森21.6%，再次为罗莎、元祖、面包新语，这说明此五种品牌在成都市场占有相当的比例，而马得利虽为安德鲁森的主要关注竞争对手，由于其门店数量及规模，其知晓率和顾客购买频率都相对较低。

图4 品牌选择在品牌忠诚度方面，烘焙行业的顾客的整体忠诚度我们用题项3反映。

当顾客在某一品牌面包店想要购买的产品卖完时，如果在该店选择其它产品购买，那么说明该顾客有着比较高的忠诚度，当其选择在其它店购买类似产品时或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高，具体如下图所示：图5 产品卖完后的选择总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，这与烘焙行业产品差异性小有着密切关系，但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。

本研究将以严格性忠诚进行定义。

表1为各品牌忠诚度行为反应的百分比：表1 品牌忠诚度行为反映表品牌忠诚行为百分比（%）非忠诚行为百分比（%）面包新语60 10 30 40元祖35.7 14.3 50 64.3安德鲁森63.6 9.1 27.3 36.4罗莎53.3 26.7 20 46.7好利来52 24 24 46 上表反映出，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者，面包新语其次，面包新语中放弃购买的消费者占30%，说明面包新语顾客忠诚度也较高，这与面包新语独特的文化理念以及产品有关系。

元祖的顾客中有50%将放弃购买，追其原因是因为元祖产品单一，以蛋糕类产品为主，一旦缺货，消费者一般将放弃购买而等待产品上柜后再行购买。

3.3消费者偏好分析3.3.1消费者偏好的蛋糕店氛围图6 消费者喜爱的面包店氛围在对面包店的氛围的偏好上，消费者仍喜欢传统灯光明亮有现代气息氛围占40.2%。

根据调查中对各品牌蛋糕店的知晓情况为基数，得出各品牌蛋糕店的得分如下：表2 消费者偏好的品牌蛋糕店氛围评分品牌得分品牌得分安德鲁森 1.13 罗莎0.72注：得分= 该品牌偏好%/该品牌知晓%面包新语以时尚引领市场，其店面装修也体现出时尚感。

元祖购物氛围其次，再次为安德鲁森，安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种欧式购物氛围。

因安德鲁森进入成都市场不久，其文化还未印入消费者心中，而新的文化氛围需要有一段适应的时期，从表2可以看出，安德鲁森的购物文化正在逐渐被消费者所接受。