2018年生鲜供应链行业深度研究报告

生鲜供应链行业分析报告生鲜供应链，也称为农产品供应链或食品供应链，是指从农田到餐桌的整个供应过程，旨在确保农产品或生鲜食品的品质保障和食品安全。

该行业有着独特的分类特点和产业链，需要在严格的政策法规支持下完善技术和管理，实现生鲜产品的高效流通和最终的消费者价值。

1. 定义与分类生鲜供应链即为从原材料产地到最终消费者的整个供应过程。

可分为三类：农产品或生鲜品种供应链，食品加工供应链以及最终零售和餐饮供应链。

2. 分类特点该行业中，供应链责任分工明确、众多的中间环节、时间效率和交付成本高，还有格式化、统一、标准的数据要求。

3. 产业链生鲜供应链包含采购、运输、储存、包装、派送等环节，其中还包含生产者、经销商、供应商、批发商、超市和餐饮等多个角色的竞争和合作关系。

4. 发展历程随着我国国民经济和居民收入不断增长，更高的健康和安全需求，以及移动支付和电商服务的便捷性，生鲜供应链发展迅猛，并由此推动整个供应链的升级和变革。

5. 行业政策与法规当前我国针对食品安全的法律法规非常完善，如《食品安全法》、《农产品质量安全法》等，对从生产到消费过程的到位标准化和监管管理要求更为严格。

6. 经济环境尽管生鲜供应链有很高的利润和现金流，但是与此同时也支持着诸多相关行业的发展，包括农业、物流、商超和餐饮服务等，为促进消费、就业和全面发展作出了贡献。

7. 社会环境食品安全问题对社会造成了一定负面影响，要求在供应链各环节，要确保满足消费者的公正和透明，以建立起社会信用和高度的食品质量标准。

8. 技术环境生鲜供应链管理需要有先进技术支持，例如网络信息和数据产业、物联网等。

9. 发展的驱动因素食品安全问题和消费者对健康饮食的需求，还有经济的全面发展，是生鲜供应链发展的重要驱动因素。

10. 行业现状由于不同业务模式下级联收益不同，生鲜供应链项目可以通过整合供应链环节，深入对接市场消费和需求，实现更完善的农产品和生鲜产品供应链影响。

2018年生鲜供应链行业研究报告▌生鲜的痛点在哪里?生鲜供应链信息不对称1、产品流通半径小、滞销是常态;2、流通环节多，流通链条长，产品损耗大;3、生产端产品质量缺乏标准、产品安全难以有效控制;4、渠道端加价率高。

生产端和采购端信息不对称，价格不透明，价格大幅上涨:一级批发市场到二级批发市场，价格上涨幅度为30%-40%;二级批发市场到零售市场上涨200%。

5、农产品及生鲜产品渠道销售分布情况:菜场78%的占比，依旧是主导地位;6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称的状态;7、农贸市场个体商贩没有议价能力、劳动强度大(基本每天20小时工作);8、普通消费者希望获得新鲜、安全的食材，苦于成本、物流等难点，难以获得;传统供应链VS现代供应链体系超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。

国内生鲜供应链体系存在两种模式，传统的供应链体系和现代化超市的供应链体系;而开放平台式的生鲜供应链体系正在形成，以永辉彩食鲜、美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系，控货不控店整合上游种植养殖基地，收集小B端订单，实现规模集采集运等。

而对比来看，封闭式的现代化体系超市效率更高，开放式的生鲜供应链体系次之，但整体高于传统的生鲜采购模式。

传统供应链:两头分散、效率低以农贸市场为中心的传统模式中间渠道多、效率低。

生鲜生产的销售一头是分散的农户，一头是有组织的市场，二者在信息流、物流以及资金流的方面的衔接难度较大。

以蔬菜为例，一头是分散的生产大棚蔬菜的农户，另一头是城市超级市场蔬菜区，只有实现两头衔接才能完成蔬菜的销售。

目前的做法主要是通过小商贩或者农户自己将蔬菜运至产地批发市场，批发商再将蔬菜从产地批发市场运至销地批发市场，再通过城市配送中心配送至各个农贸市场。

超市供应链:自采自销，成本优、效率高超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。

以超市为中心的现代生鲜农产品物流供应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，产品价格相对较高。

生鲜供应链行业深度研究报告目录1.多级供应链是行业发展的必然，非效率因素仍旧存在 (3)1.1. 我国生鲜供应链现状：上下游极度分散+中游多层级 (3)1.2. 供应链多层级主要系上下游、产销地分散 (7)1.3. 多级供应链仍存在损耗率高及非效率的问题 (11)2.生鲜供应链分环节的财务成本分析 (14)2.1. 农产品经纪人：轻资产低风险，主要依靠个人关系和交易撮合 (15)2.2. 一级批发商：风险收益较高，信息不对称提升议价能力 (16)2.3. 二级批发商：受益于地区之间的供给差异 (17)2.4. 农贸市场商贩：净利率高但销量低，主要依靠细节化的经营 (18)3.供应链整合者对超额收益的获取和多余成本的降低 (19)3.1. 多级供应链价值的挖掘，超额收益的获取 (19)3.2. 多余成本的降低：减少物流节点、提升冷链覆盖，损耗率得以降低 (26)4.生鲜经营壁垒：超前的时间和大规模资本投入建立的护城河 (28)4.1. 采购端品质把控：基地+买手直采整合分散上游 (29)4.2. 基础夯实的规模优势形成的壁垒 (30)1.多级供应链是行业发展的必然，非效率因素仍旧存在1.1.我国生鲜供应链现状：上下游极度分散+中游多层级上游：以“小农生产”为主，集中度低上游极度分散，农村经纪商层级无法避免。

自古以来，我国农业生产即以个体“小农生产”为主，至2016年年底，我国有2.3亿农户，经营耕地10亩以下的农户达2.1亿户。

生产经营非常分散，集中度较低。

受制于生产源头农户的分散性，以及各地生鲜品种、质量、价格不统一，农村经纪商需要对当地生产状况、语言等十分了解，且备受村民信赖的农村经纪商去各家各户收购生鲜，一定程度上，起着整合生鲜的作用。

因获取各地生产信息成本高及信任机制影响，中间商很难跨越经纪商直接向农户采购，使得当前供应链无法避免的增加了农村经纪商层级。

中游：损耗高、冗长交叉的多级批发模式仍占主流生鲜从农户到消费者至少经过4层的供应链十分冗长。

2018年社区生鲜行业分析报告正文目录一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道 (5)（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中 (5)1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显 (5)2. 生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限 (6)3. 渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商 (8)（二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 (11)二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 (18)（一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势 (18)1. 与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式 (18)2. 两条不同的发展路径：生鲜超市社区化VS便利店生鲜化 (19)3. 国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点 (21)（二）剖析日本生鲜社区店——MY BASKET (23)1. 永旺的战略小型店 (23)2. 外延拓店策略——低成本选址、锁定小社区、密集开店 (24)3. 单店经营特点——天天低价、天天低成本 (25)三、国内竞争格局：社区生鲜大势初起，格局未定 (29)（一）新零售风口下发展正盛，入局者众 (29)（二）连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金 (31)（三）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通 (32)四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里 (38)（一）社区生鲜经营之策再思考 (38)（二）社区生鲜进化之道再猜想 (43)五、相关建议 (49)六、风险提示 (50)图表目录图表1中国生鲜市场交易规模及同比增长 (5)图表2中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周） (5)图表3农产品流通环节损耗加价示意图 (7)图表4 2016年中国农产品流通各渠道占比（%） (8)图表5 2012-2016年中国生鲜终端零售渠道占比（%） (8)图表6福州、深圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比 (9)图表7我国“农改超”“农超对接”政策梳理 (10)图表8 2000年重点城市消费者在超市买生鲜的比例 (10)图表92012-2018年中国生鲜电商市场规模及增长 (11)图表10无锡市农贸市场服务范围现状 (13)图表11国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量 (13)图表12各城市现状或规划的农贸市场关键指标 (14)图表13食品质量等级金字塔 (15)图表14食用农产品可追溯系统 (15)图表15超市新型开放式动线设计效果 (16)图表16新零售超市低矮货架和精美陈设 (16)图表17 2017年中国生鲜网购用户选择网购渠道的原因 (17)图表18各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理 (18)图表19日本各小型生鲜超市品牌对比 (19)图表20日本Lawson Store 100门店 (20)图表21台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式 (20)图表22日本便利店与社区生鲜超市MY BASKET的特征比较 (21)图表23 7-11北京东直门门店陈列销售净菜 (22)图表24圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店 (22)图表25永旺MY BASKET门店 (24)图表26 MY BASKET的门店数量及增长率 (24)图表27东京都大田区不到1km就有一家MY BASKET (25)图表28 MY BASKET狭长纵深型门店布局图 (25)图表29 MY BASKET门店内部布局 (26)图表30永旺自有品牌“TOP VALU” (26)图表31生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业 (28)图表32 MY BASKET招募小时工的工作时间段及薪资 (28)图表33永旺的MY BASKET外延拓店+单店经营的特点 (29)图表34社区生鲜行业入局各方及代表品牌 (30)图表35全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布 (32)图表36水果连锁百果园门店 (34)图表37百果园果品分级标准 (34)图表38生鲜传奇门店 (36)图表39生鲜传奇店内生鲜区陈列 (36)图表40钱大妈门店 (38)图表41钱大妈定时打折模式 (38)图表42地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市 (39)图表43生鲜产品包装化、规格化、标准化 (39)图表44蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况 (41)图表45各品牌2018年开店计划 (42)图表46社区生鲜外延拓展要点 (42)图表47社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较 (43)图表48社区生鲜业态二维划分模型 (44)图表49天虹推出的2R（Readyto Cook）净菜产品 (46)图表50厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品 (46)图表51康品汇门店外的饮品、快餐业态 (47)图表52生鲜传奇第三代店引入餐饮业态“传奇市集” (47)图表53社区生鲜品牌积极试水线上渠道 (48)图表54生鲜电商每日优鲜积极建立前置仓 (48)一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。

2018年生鲜行业及主要生鲜企业调研分析报告目录第一节生鲜产业链投资机会 (7)一、食品粮油生鲜超市渠道占比 (7)二、年轻用户&高收入群体带动电商渠道增长 (8)三、专业的生鲜渠道消费者满意度更高 (11)四、中国农产品格局 (12)五、生鲜需求端进入上升期 (13)六、生鲜需求端的快速发展 (17)七、生鲜运营的三大模式 (20)第二节盒马鲜生 (21)一、盒马鲜生：典型的新零售公司 (21)二、业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体 (22)三、商品定位中高端，生鲜占比20%以上 (28)四、新技术运用提升运营效率 (28)五、单店业绩及成本估算 (32)第三节百果园 (36)一、水果全产业链建设 (36)二、并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合 (40)三、核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 (41)第四节易果生鲜 (42)一、业务模式：专注生鲜电商十余年 (42)二、融资情况 (43)三、入股联华超市，共享供应链和物流体系 (43)第五节英国生鲜超市电商龙头Ocado (44)一、英国最大的线上生鲜超市，2014 年首次盈利 (44)二、生鲜电商核心在物流 (46)三、盈利背后的天时地利人和 (51)第六节结论及建议 (52)一、参照盒马鲜生 (52)二、生鲜产业链 (53) 三、永辉超市 (54)四、永辉超市和家家悦的对比 (60)五、宏辉果蔬 (62)图表目录图表1：2016 年粮油、食品零售额约3.45 万亿 (7)图表2：生鲜购物渠道调查：样本数据显示超市占比30%，欧瑞国际数据显示15 年38% (7)图表3：2015 年核心国家生鲜零售渠道占比 (8)图表4：2016 年生鲜电商规模950 亿，2020 年保守估计3470 亿 (8)图表5：2015 年不同年龄段生鲜电商购买金额 (9)图表6：不同收入群体生鲜购买渠道数：高收入群体购买渠道多线上占比高. 10 图表7：不同年龄群体生鲜购买曲道书：90 后生鲜购买渠道多线上占比高 (10)图表8：消费者对生鲜专门店、专业生鲜电商的满意度更高 (11)图表9：不同品类的生鲜电商渗透率不同 (12)图表10：中日农业种植相对分散，美国农业种植集中度较高 (12)图表11：大农户导致小市场，小农户催生大市场 (13)图表12：日本冷藏加工食品发展历程，家用冰箱渗透率饱和之后冷藏食品需求快速增长 (14)图表13：中国家庭兵线保有率接近100% (14)图表14：2011 年各国冷冻食品消费量（单位：千吨） (15)图表15：各国冷冻食品人均消费量走势（千克/人） (16)图表16：我国不同品类食品在流通环节的损耗率及冷链物流使用情况 (17)图表17：日本冷库容量与人均GDP 相关关系 (17)图表18：各国冷藏库容量（百万立方米）及人均容量（立方米/人） (18)图表19：人均GDP 与人均冷藏库容量的相关性 (19)图表20：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园 (20)图表21：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集 (21)图表22：盒马鲜生两大创新 (23)图表23：盒马线上两大业务 (23)图表24：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上 (24)图表25：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域 (25)图表26：餐饮自助服务区 (25)图表27：盒马鲜生金桥门店自动化分拣设备 (26)图表28：店外物流区域 (27)图表29：自动化配送流程 (29)图表30：店内传送带起点 (30)图表31：移动手持终端FDA (30)图表32：盒马店内使用的电子价签 (31)图表33：盒马鲜生代表性门店单店测算表 (32)图表34：主要费用测算 (34)图表35：盒马鲜生纯电商模式费用测算 (35)图表36：百果园发展历程 (36)图表37：自建有机生态肥料厂解决作物营养问题，杜绝使用化肥 (37)图表38：引入先进灯光幼虫设备捕虫和套袋技术，杜绝使用农药 (37)图表39：百果园损耗率低于行业平均 (38)图表40：百果园精美社区店 (39)图表41：百果园果多美并购发布会 (40)图表42：百果园水果分级标准 (41)图表43：易果生鲜三大板块业务 (43)图表44：易果生鲜融资情况 (43)图表45：联华超市网点分布 (44)图表46：Ocado 的发展历程 (45)图表47：09 年到15 年营业收入情况 (45)图表48：09 年到15 年营业利润和净利润情况 (46)图表49：Ocado 各CFC 运营情况 (47)图表50：Ocado 的轴辐式物流网络 (47)图表51：CFC 经营效率及配送效率 (48)图表52：各年资本支出情况（单位：百万英镑） (49)图表53：Ocado 各CFC 产能利用情况（单位：万单） (50)图表54：Ocado 与Morrisons 签订的物流技术服务协议 (50)图表55：Ocado 与盒马鲜生对比 (51)图表56：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本 (53)图表57：生鲜产业链 (53)图表58：营业收入及增速 (55)图表59：归母净利及增速 (55)图表60：生鲜收入占比接近50%超过同行 (56)图表61：生鲜毛利率在业内处于较高水平 (57)图表62：历年毛利率和费用率情况 (58)图表63：季度毛利率和费用率情况 (58)图表64：第二集群收入占比约25% (59)图表65：各大区经营面积增速 (60)图表66：家家悦品类占比：生鲜42% (61)图表67：永辉超市品类占比：生鲜46% (61)图表68：两家生鲜超市生鲜均呈现高周转 (62)图表69：存货周转同行业对比 (62)图表70：宏辉果蔬冷库分布：自建加租赁合计14 万立方 (63)第一节生鲜产业链投资机会一、食品粮油生鲜超市渠道占比各个渠道占比：目前零售端农贸市场占比高于超市，未来将逐步被超市替代粮油食品2016 社零3.45 万亿，生鲜1.36 万亿，第三方机构预测及样本数据显示，我们生鲜通过超市购买占比约38%，而发达国家占比达到60-70%。

2018年生鲜到家行业分析报告2018年10月目录一、生鲜到家业务赋能线下商超 (4)1、到家业务使零售业生机焕发，同时也改变了消费者的消费和生活方式 (4)2、生鲜电商为市场注入新活力，推动到家业务高速发展 (5)3、生鲜电商APP用户总规模、月活跃用户数和渗透率持续走高 (5)4、中国生鲜电商市场步入蓬勃发展阶段 (6)二、供应链：线下商超前置仓搭配线上渠道，运营效率更高 (9)三、技术&流量：第三方到家平台线上经验丰富，引流能力更强 .. 10四、物流配送：大平台物流配送速度快，有助于增强用户黏性 (13)到家业务使零售业生机焕发，同时也改变了消费者的消费和生活方式。

随着支付方式多样化和电商的崛起，可选消费形式越来越丰富，电商触角延伸到线下，线下实体店探索线上渠道，线上线下趋于融合，从而衍生出很多新的业态和零售模式，到家业务就是其一。

生鲜电商APP用户总规模、月活跃用户数和渗透率持续走高。

极光大数据和易观数据显示，2018年7月用户总规模达到3288万人，2018年8月生鲜电商APP 月活超过1900万人，生鲜电商在消费群体中热度持续升温；2018年7月生鲜电商APP 渗透率为3.44%，较2017年同期上升1.38pct，未来存在巨大发展潜力。

以永辉超市为例：生鲜直采配合门店前置仓+卫星仓，降低成本的同时保证配送时效。

永辉超市的核心竞争力在于供应链整合，与生鲜源头生产商、制造商合作，引入并推广差异化、地标性、定量包装商品等。

2017年千万级以上生鲜单品共208支，五千万元以上单品共35支，亿元级单品共10支。

除永辉原有线下门店作为前置仓外，2018年永辉还和腾讯合作推出永辉生活卫星仓，这是永辉为提供更优质的到家服务而探索的新业务模式，率先在福州落地，并于9 月4日首次向外界展示。

京东、淘宝等综合电商拥有丰富的线上经营经验，占据了流量优势，积累了较多线上用户，运营到家业务更具优势。

2018年中国社区生鲜行业研究报告导语：如何实现盈利，曾经困扰生鲜电商的问题同样困扰着社区生鲜。

社区生鲜是否只经营生鲜品类也成为一个重要分水岭，其决定着和传统超市盈利模式的本质区别:前者只用靠生鲜品类就实现盈利，而后者靠生鲜引流、带动其他高毛利品类消费以获利。

▌国内生鲜行业:正在变宽下沉的生鲜赛道万亿刚需市场，渠道变迁演进中生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显。

2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。

生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。

根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。

我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。

根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

生鲜消费属性:刚需、高频、短消费半径。

作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。

尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这—数据高于全球平均值2.5次。

其中，水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次)，其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。

风正起，得生鲜者得天下。

生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。

也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。

▌生鲜产业链:上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限上游农产品生产分散，生鲜产品难以标准化。

生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。

不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

2018年生鲜供应链分析报告2018年8月目录一、生鲜行业的痛点 (5)1、生鲜供应链信息不对称 (5)2、传统供应链VS现代供应链体系 (6)（1）传统供应链：两头分散、效率低 (6)（2）超市供应链：自采自销，成本优、效率高 (7)3、现状：产品流通半径小、滞销是常态 (8)4、基础设施：基础设施落后，需求供给不平衡 (9)5、流通环节对比：流通环节多，损耗率大 (10)6、生鲜采购、运输、管理标准化要求高 (11)7、传统供应链效率水平低，渠道加价率在45% (11)二、商品端：倒逼供应链改革，品类视角看生鲜 (12)1、猪肉：上游规模化正在形成，渠道加价率高 (12)2、水果：进口+国内采购，产品标准化程度高 (13)3、蔬菜：本地化采购，直采+批发双模式采购 (14)4、水产品：稳定性差，损耗率高 (15)三、生鲜新零售供应链模式对比：超市VS开放平台 (15)1、新零售时代，构建现代新型供应链体系 (15)2、超市供应链体系：选品、物流、损耗率、采购维度 (17)3、外资超市：物流设施落后，标准化能力差 (18)4、标杆企业 (18)（1）永辉超市：全国化的供应链体系最强 (19)（2）家家悦：构建区域供应链体系 (19)5、新进入者 (20)（1）盒马鲜生：海外直采+区域直采 (20)（2）社区超市：依靠规模化搭建供应链 (21)6、开放型生鲜供应链体系：互联网、一批商、采购 (21)7、供应链开放平台 (22)（1）美菜：F2B模式 (22)（2）善之农：依托互联网前端集采 (23)生鲜供应链存在哪些痛点？生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。

规模采购与生产端分散化矛盾，物流端与零售端的矛盾，生鲜商品属性与基础设施矛盾，反映在结果上，消费需求旺盛与商品标准化矛盾，新零售与农贸市场的矛盾。