广告文化的含义与特征

价值观念
价值观念是人们对客观事物价值的主观评价 ，是消费者评判和衡量商品价值的标准。
在消费活动中，消费者购买还是不购买某种 商品，首先取决于他对商品的价值判断如何
消费者的价值观念并不是固定不变的，它会 随着社会的变化而变化。 。
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审美观
审美观是文化的深层次内容，它与价值观、 消费习俗、宗教信仰有着极为密切的关系。
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广告的文化策略
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文化适应策略
文化适应战略的实施应从以下几个方面着手
主题内容上的适应 人物、动物形象上的适应 宣传用词上的适应 商标、图形上的适应 颜色运用上的适应
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文化包装策略
文化搭台、广告唱戏
举办商品文化节活动 举办社会文化主题庆典活动 举办地方性文化艺术节 举办历史文化仪式活动 开展知识营销活动 举办文艺演出活动
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文化的特征
文化的习得性
一是“文化继承”，学习自己民族(或群体)的文化。 二是“文化移入”，学习外来文化
文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性
最明显的是表现为风尚演变 技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害，等
对文化的变迁有影响
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亚文化
所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特信念、价值观和生活习 惯。
二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱 ，以强化相互的关系。
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怀旧恋古
中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对 往事的回忆，对先人旧友的缅怀，往往超过对未 来的憧憬
谦逊含蓄
中国文化一向崇尚谦逊含蓄。 中国人欣赏的是含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素
而庄重、和谐的美，而西方人则崇尚张扬的、外 露的、色彩艳丽的美。
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流行
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的 大众现象和社会行为。
时尚同新闻一样，贵在“新”。只要是与众不同的新 鲜事物，都有可能在大众中迅速扩散
一方面，广告要挖掘广告商品的新颖特质，引起消 费者的兴趣；另一方面，广告要迅速传播已具有时 尚趋势的商品信息，带动消费者的趋从，使其更具 示范效应。
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宗教
宗教是文化的重要组成部分，也是人信念中 最深层次的东西。
宗教信仰对一国国民性的塑造起着重要的作 用，使国民性表现为一个稳定的价值观体系 。
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风俗习惯
风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规 范，是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传 承的习惯性行为模式。
使消费行为具有普遍性 使消费行为具有周期性 使消费行为具有无条件性
重人伦
中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本 位；现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现 象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着， 亲子之间的相互依存关系很明显。
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重义轻利
注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与 人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，
主要表现在二个方面
一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规 则的感情交流，忽视“游戏规则”或者 “正式规范”对ห้องสมุดไป่ตู้方 行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预 或影响正式的组织行为。
广告文化的含义与特征
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2020/3/26
广告与文化
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文化的含义
广义的文化是指人类创造的一切物质财富和 精神财富的总和。
狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果 ，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
在消费者行为研究中，由于我们主要关心文 化对消费者行为的影响，所以我们将文化定 义为一定社会经过学习获得的、用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
企业对公众进行文化导向，主要有
策划公益宣传 倡导新文化
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广告的文化诉求
广告的民族文化诉求是以突出表现独特的民 族文化风格和特色来传达商品信息实现广告 目的的。
广告的文化诉求是国际品牌本土化惯用的手 法。
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赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动
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文化导向策略
企业作为社会的组成部分，不仅要善于适应社会文 化，运用社会文化开展广告宣传活动，而且要积极 宣传社会文化，倡导科学的文明观念。
因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会 责任感，体现为向公众负责、为社会尽责的宗旨， 能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业 的良好形象。
民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 性别亚文化 年龄亚文化
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文化对消费行为的影响
• 在全球化进展越来越加快的今天，了解文化 ，尤其了解不同文化之间的区别，可以说是 成功的广告的前提了。
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生活方式
人们的生活方式的差异，自然会形成不同的 消费心理与购买行为。
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广告引导时尚，创造时尚，并不是件简单的事。消 费者已今非昔比，有自己独特的判断和偏好，不会 完全听命于广告宣传的鼓动。
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中国文化的核心价值观
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中庸
中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。 事物的发展过程都有一定的标准(常规)，超过或
者未能达到这个标准(常规)都是不利于事物本身 的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准(常规 )，做到不偏不倚。 凡事讲究 “度”，反对超越“常规”的思想和行为， 反对根本性的变革，强调持续和稳定。