第4章零售扩张战略

全球营销 11章7.母国中心、多中心和全球中心定价策略之间有何区别？你将向有全球经营抱负的公司推荐哪一种策略？答：区别：母国中心的定价策略，某种产品无论在世界何地购买，其价格都一致，进口商需要承担运费和关税。

它不对每一个国家的竞争和市场状况做出反应，因此不会使公司在各国市场或在全球的利润最大化。

多中心的定价策略允许子公司或附属公司独立分销商制定它们认为最适合所处环境的价格，也不要求国与国之间价格协调，对当地的市场反应敏锐，但不利于分销商或附属机构吸取经验。

容易出现套利现象。

全球中心定价法既不制定单一的全球价格，也不允许子公司或当地分销商独立作出定价决策。

它在定价时考虑当地市场的独特环境因素。

有全球经营抱负的公司应采取全球定价法，这样才能适应各国市场的市场状况，定价灵活。

8.如果你负责在世界范围内销售CAT扫描设备（平均价格为120万美元），而且生产国的货币相对于几乎所有其他货币正处于强势，并不断升值，在此情况下，你会有哪种方法使你在世界市场中保持竞争优势？答：因为这种设备价格较高，当本国货币强势时，我们可以有多种竞争策略保持在国外市场的竞争优势。

我会采用改善质量、交货和售后服务，以进行非价格竞争的方法。

120万元的投资对顾客来说不算小的支出，他们肯定希望获得好的服务，在采用价格策略无法取得竞争优势的时候，改善质量和服务将会一个好方法。

案例11-11.按照默克公司和其他全球性药品公司给非洲和其他发展中国家的折扣价，它们在美国所定的艾滋病药物价格是否过高？是否应该要求他们公开其成本结构？答：从默克公司和其他全球性药品公司在非洲和发展中国家的定价来看，它们在美国所定的艾滋病药物价格是过高，足以证明它们利润空间很大。

药品价格过高即使在发达国家也会让病人有很大压力，因此应该要求他们公布成本结构。

2.你是否认为应该改变像南非这些国家的知识产权法，以允许未注册药物的生产厂商进入市场？答：不应该。

因为未注册药物可能在质量，效用等方面存在一些问题，对患者不利。

市场营销专业零售管理教学大纲课程编号：19306003课程名称：零售管理总学时数：36总学分数：2第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和要求本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础。

二、课程的重点和难点课程重点：零售、零售商、零售业等基本概念：各种零售业态的特点；零售竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚）；零售扩张战略（地理战略、扩张路径和扩张速度）；商圈的构成及划定方法；商店选址方法；零售组织结构的类型；商品政策；商品结构调整；自有品牌开发；采购制度；商品采购决策；价格政策；初始价格的确定和价格调整；服务质量的改进;店面布局类型；商品群和商品群的创造；商品陈列方法。

课程难点：零售组织演化规律；商圈划定方法（雷利法则、赫夫法则）；商店选址方法（市场需求与供应密度分析法）；连锁型商店组织结构设计；连锁型商店店面经营部与采购部门的协调问题；品类管理与单品管理；商品采购数量和采购时间的确定；需求导向的初始价格确定方法。

三、课程与本专业培养计划中其他课程的联系先修课程：微观经济学、宏观经济学、管理学原理。

相关课程：市场营销学、消费者行为学、电子商务、网络营销。

四、教学方法1、本课程教学采取理论讲授与案例分析相结合的方法。

各章教学内容既要考虑到大纲的基本要求，又要结合商品零售的前沿问题，安排一定的讨论，力求有深度和广度。

2、为坚持理论与实际相结合、学与用相结合的原则，培养学生分析与判断的能力，本课程应组织必要的课堂讨论和课内外实践。

3、指导学生自学，围绕实际问题增长分析能力。

4、针对本课程教学内容中实践性较强的部分，请有工作经验的企业人士做专题报告，以提高教学质量。

五、推荐使用教材及主要参考书目【推荐使用教材】1.肖怡编著.零售学（第三版）.北京：高等教育出版社，2013【主要参考书目】2.任锡源，杨丽.零售管理（第三版）.北京：首都经济贸易大学出版社，20143.【美】迈克尔•利维，巴顿・A・韦茨著.零售学精要.郭武文译.北京：机械工业出版社,20004.【美】巴里•伯曼，乔・R•埃文斯著.零售管理.吕一林，熊鲜菊译.北京：中国人民大学出版社，20025.曾庆均：《零售学》，中国商务出版社，2005年6.陈已寰：《零售学》，暨南大学出版社，2004年；7.【美】瓦拉瑞尔・A•泽丝曼尔，玛丽•乔・比特纳著.服务营销.张金成，白长虹译.北京：机械工业出版社，2002第二部分大纲内容第一章零售导论（2学时）【教学目的与要求】1.掌握零售、零售商、零售业等基本概念；2.了解零售组织的基本类型及特点；3.了解国外零售组织发展演变的相关理论；4.了解西方零售业历次重大变革特点及背景；5.了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况【教学重点与难点】教学重点：零售、零售商、零售业等基本概念。

零售学考试重点零售学1.判断改错10’2.简答10’*4 5选43.计算5’*34.论述15’ 2选15.案例25’ 2道第⼀章零售导论1.零售、零售商、零售业的概况（1）零售（概念）：向最终消费者个⼈或社会集团出售⽣活消费品或⾮⽣产性消费品及相关服务，从⽽实现商品和服务价值的⼀种商业活动（2）零售商（含义及活动）含义：指以零售活动为基本职能的独⽴的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为⽬的从事零售活动的组织。

活动：（3）零售业零售业：指以向最终消费者（包括个⼈和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的⾏业。

2.零售商业具有什么特点？(1).交易规模⼩，交易频率⾼(2).零售交易的随机性，即兴购买多，且受情感影响较⼤(3).零售多为当⾯挑选的现货交易(4).零售商提供的商品种类具有⼀定的⼴度和深度(5).零售活动既可以在店铺内进⾏，亦可⽆店铺进⾏3.零售组织发展演变的理论解释（理论主要内容）(1).零售轮转理论（M.麦克尔)(2).⼿风琴理论（拉尔夫.豪尔)这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化⽅向循环发展的，每⼀次循环不是过去的重复，⽽是赋予新的内涵，从⽽出现了不同的零售组织。

按这⼀理论，美国等西⽅国家零售业⼤致经历了五个时期。

(3).⾃然淘汰理论(吉斯特)⾃然淘汰理论是直接从达尔⽂的⾃然选择理论派⽣出来的。

其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如⽣产结构、技术⾰新、消费增长及竞争态势等。

零售组织越是能适应这些环境变化，越是能⽣存⾄永远，否则将会⾃然地被淘汰或⾛向衰落。

(4).辨证过程理论（托马斯.马落尼克）这是根据⿊格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变⾰的规律。

把这个理论应⽤到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对⽴⾯，合则是前两者竞争的产物。

在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产⽣了兼有前两者零售形式的经营特点，但⼜与它们有明显不同的⼀种更新的零售组织。

第一章零售概述1、零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。

3、零售商活动特点:交易规模小，交易频率高；即兴购买多，且受情感影响较大；去商店购物仍是顾客的主要购物方式；消费者人数众多，需求差异性强；现场选购，一次完成交易。

4、零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。

5、零售组织分类：按目标市场及经营营策略不同划分：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示厅。

按是否设立门店来划分:有店铺零售、无店铺零售（邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩）。

按所有权性质来划分：独立商店、直营连锁商店、特许经营、租赁商品部等。

补充：西方零售业四次重大变革产生原因及其革新性（百货商店的诞生、超级市场的诞生、连锁商店的兴起、信息技术孵化零售业）、连锁经营与传统单店经营优劣势比较、中国零售业变革的动因、中国零售商面临的挑战第二章现代零售业态介绍1、零售业态与零售业种：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定；零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。

这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。

2、百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。

它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

3、百货商店的特点：选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；营业面积在6000-20000平方米；商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；采取柜台销售和开架面售相结合方式；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统程度较高。

零售学第四章第一节零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局（一）、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-中山大道的国美店面区域性集中布局战略有什么优势？优势：1、可降低零售商de广告费用2、可提高形象，树立品牌3、提高管理效率，如巡店和调换货4、可提高商品的配送效率劣势：如果商圈太密，容易引起内战，如天河公园店（二）、物流配送辐射范围内的推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心的辐射半径向外扩张。

如宜家送货范围和半径（三）、弱竞争市场先布局战略-97年深圳人人乐超市布局（四）、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国二、扩张路径（方式）（一）滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。

优点：这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。

缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。

特别是如果零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。

可以考虑与其他战略伙伴合作开展。

—红高粱（二）收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。

这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。

三、扩张速度（一）市场机会（二）管理基础（三）资源条件四、多元化扩张（一）企业的供货方不可靠（二）供货成本太高（三）利用的供货商利润丰厚五、国际化扩张◆全球化战略-母国经验转移◆多国化战略-区别于母国，如超市品种第二节商圈分析125页一般而言、商店选址决策一般经过以下步骤：1、分析每个地理商圈，确定最有吸引力的开店区域2、分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评估，预测未来经营效果一、商圈构成及影响因素1、商圈分析指对商店对其商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行调查和研究分析2、商圈构成：商圈的组成部分主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客3、影响商圈吸引力的因素：什么样的商圈更有吸引力？◆商店规模◆经营商品的种类◆商店经营水平及信誉◆促销策略◆家庭与人口因素-决定性◆竞争对手的位置◆交通状况-地铁商圈二、商圈划定方法商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不同。

零售学复习题第一章零售导论选择题1.零售机构比例最高的是（c）a、直营连锁商店b、特许连锁商店c、独立商店d、消费者合作社2.一个零售商经营多个属于同一所有者的同一商品名称的商店，并形成一个整体经营企业，即（b）a、特许连锁商店b、直营连锁商店c、自愿连锁商店d独立商店3.店主经授权使用他人品牌和商业模式，在合同约定的同一商业体系下从事零售活动的，指（A）a、特许连锁商店b、直营连锁商店c、自愿连锁商店d独立商店4、下列关于零售组织演化规律理论的说法正确的是（c）a、零售轮换理论解释了零售组织从高价高毛利向低价低毛利转变的规律；b、从杂货店到专卖店再到百货店的转变，体现了零售组织从专业化到一体化再到专业化的转变规律；c、商品攀升理论从零售组织的产品线角度解释其发展规律；d、手风琴理论是一个循环往复的过程。

6.零售组织形式根据不同的目标市场和经营策略进行划分，包括（ABD）a、百货公司B、专卖店C、独立店D、便利店e、消费合作社7。

零售组织形式根据零售组织所有权的性质进行划分，包括（ACDE）a、直营连锁商店b、目录展示室c、独立商店d、消费者合作社e租赁商品部8、以下哪些形式属于租赁商品部（abcd）a、店内美容院B、店内化妆品部C、店内品牌服装柜台D、店内餐厅e、专卖店9、西方零售业的四大零售变化（ACDE）a、百货商店的诞生b、便利商店的发展c、超级市场的诞生d、连锁经营的兴起e、信息技术的兴起10.连锁经营的主要特点是（ACDE）a简单化作业b、集中化售卖c、标准化管理d、专业化分工e、集中化进货判断题：1.零售是为最终消费提供消费品和服务的所有活动。

答：错。

零售是向最终消费者和社会集团提供生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2.零售业是一个技术门槛较低的行业。

零售运营不需要高端技术和先进理念的支持。

回答：错了。

大型零售企业的运营需要高端技术和先进理念的支持。

3、零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。

肖怡《零售学》第三版课后答案第一章 零售导论1、零售顾客行为具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？1、交易规模小，交易频率高；零售商要严格控制与每笔交易相关的费用，努力增加商店的顾客数量，降低当前的存货水平。

的顾客数量，降低当前的存货水平。

2、即兴购买多，且受情感影响较大；现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗具有重要价值。

架和商店橱窗具有重要价值。

零售商还必须注意服务员的态度、零售商还必须注意服务员的态度、零售商还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率，礼仪及服务效率，礼仪及服务效率，使顾客受使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。

到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。

3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式。

去商店购物仍是顾客的主要购物方式。

面对顾客的购物习惯，面对顾客的购物习惯，面对顾客的购物习惯，零售商不得不在以下方零售商不得不在以下方面下功夫：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等。

2、商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么角色？企业战略规划企业战略规划 组织系统设计组织系统设计 商店选址商店选址 商店设计商店设计 商品规划商品规划 商品陈列商品陈列 商品采购与存货商品采购与存货 商品定价商品定价 商品促销商品促销 商店服务商店服务担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。

担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。

3、零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？因为1、零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一；家税收的主要来源之一；2、零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，可以说，零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

零售学第一章1.零售：是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，满足其最终消费需要，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。

2.零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，是介于制造商、批发商和消费者之间的以营利为目的的从事零售活动的经济组织。

3.零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品和附带服务为主的行业。

4.零售业变革：指零售业在发展过程中发生的历史性的变化所引起的全行业制度和经营形式的创新，也称为零售革命。

5.零售业态：指为满足某一特定目标顾客的需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺经营形态。

6.零售轮转理论：零售业态变革有一个周期性的像旋转车轮一样的发展规律。

7.零售生命周期理论：零售业态从产生到衰退的过程，与产品生命周期一样，也经历了产生、发展、成熟、和衰退四个阶段，具有循环性的规律，呈现周期性交叉循环。

8.手风琴理论：在零售业态的发展过程中，存在商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出现了不同的零售业态。

9.商品攀升理论：零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，即当零售组织增加相互不关联的或与组织业务范围无关的商品或服务时，便发生了商品攀升。

10.新零售：即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

问答题：1.零售活动具有那些特点？➢交易规模较小，交易频率高。

➢即兴购买居多，情感影响大。

➢消费人数较多，需求差异大。

➢店铺购买、现货交易较多。

2.简述零售业的核心要素。

竞争--环境--顾客3.简述西方零售业的变革历程。

●1852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。

●1859年在美国创办了第一家连锁店。

●1930年世界上第一家超级市场在美国诞生。