网络营销实验四项目系统案例分析
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《网络营销》课程实验报告
实验名称 项目系统案例分析 实验序号 四
学 号 姓 名 班 级
实验日期 2014-12-5 指导教师 成 绩
一、实验目的和要求
实验目的：
具体深入分析项目系统案例，特别是他们的盈利模式和营销模式，包括营销组合应用等。
实验要求：
1. 提交实验报告电子文档，文档以“学号+姓名”命名；
2. 提交时间：当堂提交。
二、实验具体内容及步骤
以德芙巧克力案例进行分析：
德芙巧克力的营销模式：
1.开发新渠道。德芙对新渠道的开发非常慎重。比如某市新开设了一家商场（非知名连锁商场），
公司销售人员会首先对新渠道周边环境加以关注，对周边目标消费群进行定性了解。如对商场营业面
积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等进行具体研究，考核其目标消费群数量和消费质量，
在多大程度上符合德芙产品的品牌定位需求。
另外，还会对该商店的规模、经营状况进行观测了解，预测德芙产品在该渠道的销售潜力；对该
渠道客流量大小、快销品是否齐全、商品周转期等进行综合评估；对商场的加价率是否合理、产品最
终零售价格是否过低或过高进行密切关注。 在确认该渠道具有销售德芙产品的潜力後，销售代表根
据自身对渠道的认识及对竞争对手情况的了解，提出预测可销的产品品类、产品数量，调整进货量，
在保障货架丰满、品类结构合理的前提下，进行独特的艺术陈列和有效的促销活动，拉动德芙产品的
销售，增加其竞争强度。
2.巩固渠道。在德芙传统的终端售店，销售人员有一套行之有效的沟通方法。即通过渠道采购人
员、管理人员、理货员，及时了解渠道经营政策和运营动态，分析、把握渠道的变化，第一时间掌握
竞争对手的促销、陈列、新产品、生产批次等资讯，即刻进行总结汇总，重要资讯及时反馈到公司相
应部门，借鉴竞争对手好的且有效的做法，认真研究其渠道经营特点，对其人流量、消费年龄、消费
习惯、消费模式进行总结归纳，对渠道运营商起到专家型的指导作用。 如广州某超市经营面积3000
多平方米，开业之初，由於附近没有真正的竞争对手，德芙销售人员在此超市进行了全面铺货，市场
销量一度上升，但很快又出现产品滞销。销售人员检查产品陈列、产品生产日期、产品质量均符合公
司标准，後来发现某竞争品牌正在一个被忽略的转角通道进行免费品尝和“买一送一”特价活动，并
且还要延续一个月的时间。德芙销售人员急忙赶回公司，与相关部门制定了应对策略──将德芙多
10%的促销装主推该超市，并进行精彩的礼品赠送活动，结果一举夺得市场主动权。
3.分销渠道有效控制。开发分销渠道後，公司严格要求销售人员对德芙产品做好记录、销售、陈
列三门功课。
（1）记录。有效使用客户拜访卡，正确记录库存、有效期、价格、订货量和陈列面资讯，帮助
经销商进行合理订货，改善陈列，控制退货。在进行记录时，德芙销售人员首先与该商场的负责人沟
通，在征得其同意後方开始记录。记录表上清晰地反映出上次记录与此次记录之间的差别，此差别部
分作为该商场销量统计的主要依据。
注意库存条件。德芙产品在温度超过22度时就会融化，湿度要小於55%，储存条件非常重要。
针对终端渠道的实际情况，销售人员随身携带携带型的温度计、湿度计及时对产品状况进行掌握，如
温度、湿度超标即刻与对方管理人员沟通、陈诉利害，及时做出更改和调整；因巧克力容易串味，销
售人员对周边陈列的产品也很关心，如发现有异味产品也必须进行及时更换；在陈列产品过程中，为
了让产品保鲜并避免产品过期造成公司损失，销售人员严格执行先进先出的原则。
（2）销售。回顾，调整目标。销售主管每周根据销售人员对区域内渠道观察和记录所得的资讯
进行确认和分析，找出差距，以使销售工作回到实际能完成的销售阶段。如5g德芙牛奶巧克力，上
几个月每周销售30块，本周若没有什麽大节日，在销售指标和销售目标上不应超出40块，超出部分
应及时进行追踪分析、找出原因，避免库存积压和低价倾销。
（3）陈列。 和商店打招呼，充分尊重商场的每一位工作人员，通过尊重沟通，蠃得更多的陈列
机会。
德芙巧克力的盈利模式：
德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的
重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、
流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品
过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、
工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟
与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售
范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。
1.分销管理SMART+C原则
SPECIFIC──目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目标，各销售业务主管对
区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的销量能够进行比较准
确的预估。
MEASURABLE──工作可衡量性原则。要求所有销售人员将每天的工作进行细化、量化、可衡
量，通过量化来分解、评估每人的工作。
ACHIEVABLE──指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须可以达成，不制定不能完成
的目标；不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保德芙产品流通正常、合理运行。
REALISTIC──符合实际原则。产品分销计画中所设定的工作目标、销售目标必须符合实际，每
天实际完成工作应与报表显示相符合。
TIME──有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制在正常
销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安全性。
CHALLENGING──目标挑战性原则。德芙产品的销售人员必须时刻拥有强烈的挑战观念和工
作激情，不断对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈列等进行挑战，通过不断的挑战自我，提升
产品销量，实现自身价值。
三、实验结果与分析
四、指导老师评语
指导老师签名：
