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英语广告中双关语的运用技巧翻译在广告中，双关语是一种非常常见的修辞手法，它能够在很小的篇幅中传达出丰富的信息，吸引消费者的注意力。
双关语能够给人一种耳目一新的感觉，让人产生共鸣，从而增加产品或服务的吸引力。
在英语广告中，双关语的运用技巧非常重要，下面我们就来了解一下。
双关语的定义是什么？双关语（pun）是指利用词语的双重含义来修辞的一种手法。
它常常有趣而富有创意，能够吸引读者或听众的注意力，让人留下深刻的印象。
在英语广告中，双关语可以用于各种产品或服务的推广宣传中，比如食品、饮料、化妆品、服装、旅游等等。
接下来我们就来讨论一下双关语的运用技巧。
双关语要符合产品或服务的特点。
在使用双关语的时候，广告宣传语句需要与产品或服务的特点相匹配，这样才能够更好地吸引消费者的注意力。
某牙膏广告中使用了一句双关语宣传语：“Keep your smile in mint condition”，这句话中的“mint”即可指薄荷味的口香糖，也可以指完好无缺的状态。
所以，这句话巧妙地把牙膏的清新口气和口腔健康联系在了一起，吸引了消费者的注意。
双关语要与受众的语言文化相契合。
不同地区有不同的语言和文化，所以在广告中使用双关语的时候，需要考虑受众的语言和文化背景。
在英语广告中，使用英语习语或俚语来进行双关语的运用，可以更好地吸引当地受众的注意力。
一些国际品牌的广告也可以用双关语跨越语言和文化的障碍，比如可口可乐的广告标语“Open Happiness”，这句话既可以指喝了可口可乐之后感到快乐，也可以指打开了快乐之门。
所以，无论是在国际市场还是在本地市场，都需要考虑受众的语言文化差异来运用双关语。
双关语要注意上下文的语境。
在广告中使用双关语的时候，需要注意上下文的语境，确保双关语的含义清晰，不会造成误解。
有些双关语可能因为上下文不明确而导致歧义，甚至起到了相反的效果。
广告宣传语句的语境尤为重要，可以通过合理的语境来引导受众理解双关语的含义，确保宣传效果最大化。
2006年第6期 牡丹江教育学院学报 No 16,2006(总第100期) J OU RNAL OF MUDANJ IAN G COLL EGE OF EDUCA TION Serial No 1100[收稿日期]2006-08-05[作者简介]陈静(1978-),女,福建仙游人,福州大学工程技术学院助教,硕士,研究方向为翻译理论与实践、英语语言教学。
浅议广告英语双关语的理解陈 静(福州大学工程技术学院,福建 福州 350002)[摘 要] 双关的运用能够增加人们的注意价值及记忆价值,但对其用法的理解多限于文学作品,广告方面尚不多见。
因此,本文将重点阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别以及对其理解所需的相关知识,为广告英语双关语的理解研究提供有益启示。
[关键词] 双关;广告英语;理解[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-2323(2006)06-0058-02 所谓双关(Pun )是指运用一个词语来暗示两层或两层以上的意义或不同的联想,或者运用同音异义或近音异义的词语。
双关语既能利用它所表现的双重或多重含义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,又具有简洁凝练的特点,因而在广告英语中广为运用。
然而对双关语的探讨分析多局限于文学作品,广告方面则稍显不足。
因此本文将对广告英语双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析,指出对其理解上所需的相关知识。
一、广告英语双关语的主要类别广告英语双关语的类别,主要包括词义双关(Homo 2graph )和谐音双关(Homophone )。
1.词义双关(Homograph )所谓词义双关,是指利用词语的多义构成的双关。
根据词源,词的核心义、引申义及语法作用的不同,又可划分为多义词(Polysemy )双关和同形同音异义词(Homonym )双关两类。
(1)多义词(Polysemy )多义词是指以一定量的基本词汇为核心,通过转借、引申、扩展,从基本词义派生出的众多义项。
英语双关语探讨［摘要］英语双关语是重要的修辞格之一，这种修辞格广泛运用于各种文学作品，如诗歌、小说、故事、广告及谜语中。
双关语使语言活泼有趣,或者借题发挥,旁敲侧击,收到由此及彼的效果。
广告语言对于艺术美的执着追求,是以直接的功利目标为前提的。
一、英语双关语的特点和修辞功能1.双关语的类型如果粗略划分的话，双关语可分为两大类，即谐音双关（paronomasia）和一词二义双关（antalaclasis）。
这也是双关语二种基本形式。
谐音双关会用到两个发音相同或相近，而意义不同的词来造成双关。
而一词二义双关是指一个词被使用两次或以上，每次都是不同的含义。
关于双关语更为详细的分类方法。
本文不再做详细的介绍。
2.双关语的功能2.1 审美功能双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏,在《朗文当代英语词典》（Congman Dictionary of ContemporaryEnglish）和《韦氏新世界词典》（Webster's New World Dic －tionary）当中对双关语的释文都不约而同的用到了"playon word"的字眼,即"文字游戏".这一文字游戏妙在真幽默和传神,言简意赅,寥寥数笔已使读者入境入画.一个妙笔生花的双关语可以使读者从不解其中味，进而深刻沉思，到露出心领神会的微笑。
读者在体会到的良苦用心之余，更多地领会了双关语所特有的于诙谐之中见严谨，于轻描淡写之间见笔力的特点，可谓过目不忘，这一心灵上的陶醉，而至精神上的愉悦和美感，即是做为一个修辞格所首先具备的功能，即审美功能所达致的。
2.2 幽默或讽刺功能双关语是语言的妙用，其独特的“声东击西”或“一石二鸟”的特征使其常常成为人们在达到幽默或讽刺双关时的上佳选择。
一个词语在不同的语境（context）中含义是不同的,一个词的确切含义取决于处的语境。
李鑫华在其所著《英语修辞格详论》中明确指出，双重语境对双关辞格是重要而且是必要的，不仅如此，两个语境之间还要有一个铰链连结，而这个铰链就是双关语本身。
论析英文广告中的双关语现象及其翻译策略语义双关是指利用一词多义在特定环境下而形成的双关，怎样浅析英文广告中的双关语现象及其翻译策略?一、双关语现象在英文广告中的运用及主要类型广告在我们的社会生活中占着重要的地位，它有着树立企业形象、促进营销增加交易等重要功能，广告语言也常以简短有力、简洁易懂为句法特点，然而优秀的广告离不开出色的修辞运用，为了达到提高销量的目的，广告商们必须在广告语言上下工夫，能够出色的运用双关这一特殊的修辞格，无疑能为广告添光加彩，下面就是三种不同的类型：(一)语音双关语音双关又称“谐音双关”。
语音双关是指借助发音相同或相近的词而构成的双关形式。
这类双关具有幽默风趣、滑稽俏皮的语言特点，可增强广告的感染力和说服力。
例如：Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40.这是一则冬季服装减价销售的广告，广告设计者利用goodbye与goodbuy的谐音双关，不仅暗示消费者这是一桩不错的买卖，似乎又告诉消费者寒冷的冬日即将过去，温暖的春天正在向你招手，这难道不是在提示消费者不要错过了最佳的购买时机吗?其中的语音双关正可谓一箭双雕。
(二)语义双关语义双关是指利用一词多义在特定环境下而形成的双关，这种双关现象在字面上只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的意思，在广告中对该词的不同理解可使句子产生不同的含义，这种现象在广告中非常常见。
例如：Spoil yourself and not your figure.这是某冰淇淋品牌的广告，该广告spoil oneself为“令某人享受”的意思，而spoil one’s figure意为“破坏体形”。
可翻译为：尽情地吃吧，不会影响你的体形。
这样，即使是减肥者也会按捺不住而去买这种冰激凌吧!(三)语法双关语法双关是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。
这双关常使用一词多义的词语。
例如：Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么可以像可乐那样令您神清气爽。
摘要：双关因其产生的幽默，委婉，歧义的效果而广泛地被运用于英文广告中以迅速吸引人们的注意，给人们留下深刻的印象。
本文探讨了双关语在英文广告中的分类，把双关语分为谐音双关，语义双关，拟仿双关，语法双关以及图像双关。
之外，本文也简单介绍双关在广告英语中的五种翻译法。
关键词：双关；英文广告；分类；翻译广告文案中运用双关语的“一箭双雕”，“借水行舟”的机智和诙谐使得广告语的内涵无限延伸。
双关是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语或句子在特定环境中具有双重的意义，一明一暗，一真一假，既引人注意，又能引起联想，加深记忆。
（1）读时朗朗上口，过后回味无穷的巧妙能在瞬间吸引眼球，刺激消费者的购买欲。
一、双关语在广告中的五大分类1. 谐音双关是利用语言中同形异义现象，指发音和拼写相同或相似，但意义不同。
它是以人们熟知易懂的语言形式作为载体来表达所要传达的信息，是一种典型的由此音表彼音的音义双关。
（1）trust us. over 5000 ears of experience.这是一条助听器的广告语，广告中利用ears和years产生的谐音，暗示该产品过硬的质量已经得到了众多消费者的认可，是一款值得信赖的产品。
这是一条鸡蛋销售广告，此处广告攥稿人用误拼法，把exactly变形为eggsactly, 在读音上与exactly 相似，在形态上与egg相呼应，以达到出奇制胜的效果。
（3）everybody kneads it.这是一则面粉公司的广告，其中“kneads”与“needs”形成谐音双关，从而使产品与消费者间建立最初的信任关系，并勾起消费者的购买欲，实现最终消费。
2. 语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。
这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（2）下面几则就是非常典型地利用词义双关这一修辞手段的广告：这是一则红酒广告，其中的“taste”一词不仅意味着红酒的香醇美味，而且暗示喝酒人的品味。
英语广告中的双关语赵永冠(桂林电子工业学院外语系广西桂林541004) [摘 要] 双关语是一种广泛运用于广告文案创作并深受人们喜爱的修辞格,其表现形式多种多样,可分为一词多义双关、同音异义双关、近(谐)音双关、歧义双关等,如果双关语在广告中运用得当,可以产生强烈的艺术效果和修辞作用,收到不平凡的广告效果。
[关键词] 广告;双关语;修辞功能;原因[中图分类号]H3138 [文献标识码]A [文章编号]1008-5629(2003)04-0053-04 现代商品经济社会,广告几乎无处不在,无时不有,广告形式千姿百态,广告创意千变万化。
在众多的创意手法中,双关手法受到社会各界的青睐。
广告的创意者巧妙地运用品牌、成语、数字、谐音等构成双关,使语言熠熠生辉,收到不平凡的广告效果。
本文拟就双关语在广告中的表现形式及其在广告中所产生的艺术效果和修辞作用进行探讨。
一、广告双关语的类型在一定的语境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞方式叫做双关。
(李中行:1988)双关语都具有两层含义,人们常常利用一词多义及同音异形(异义)词的语言特点,大量使用词义双关和谐音双关,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,由此及彼,借题发挥,使广告显得生动活泼、幽默有趣,既引人注目,又使人产生联想,激发他们对产品的想象,进而记住该产品,以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。
双关广告,异彩纷呈,令人目不暇接,其表现形式主要在以下几个方面:1.一词多义双关例1.Money doesn ’t grow on t he trees.Butit blossoms at our branches.Lioyd Bank例2.We have t he edge you need to meet anyfinancial challenge .The Principle Edge .Whatever pat h you take in life ,you ’ll face fi 2nancial challenge and opportunities along t he way .Wit h t he Principle Financial Group ,you ’ll have all t he tool you need to handle t hem.Each of our financial products and services ,whet her for business or individuals ,has its own unique advan 2tage built in .……That ’s The Principal Edge.Financial products t hat give you an edge .The Principal Financial Group.例1是为英国劳埃德银行所做的户外广告,广告字面上的意思是:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。
这则广告里的branch 这个词有两层含义,第一层含义是字面意思,即树枝,而更深一层含义是指该银行的各个支行。
该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行,你的钱就会不断增值。
就像枝头上的蓓蕾一样年年岁岁,岁岁年年不断地绽放、开花、结出累累硕果,永不枯竭。
例2这则广告中的一个关键词是edge ,它的第一层意思是刀锋、刀刃。
广告中也有刀的图片,但读完广告,读者才发现这个广告与刀片毫不沾边,它是为The Principal Financial Group 这家金融财务公司所做的广告,The Principal Edge 是该公司提供的一个服务项目名称,这里就运用了一词多义,标题中We have t he edge you need tomeet any financial challenge .的含义是“我们有你所需的优势去应付任何财政上的挑战”,这里edge 的意思是“优势”,同时edge 这个词又是指这公司所提供的财务服务项目名称,即The Princi 2pal Edge 。
例3.The Unique Spirit of Canada :We Bottled It .[收稿日期]2003-02-19[作者简介]赵永冠(1965-)男,广西上思人,桂林电子工业学院外语系讲师,英语硕士。
第18卷第4期钦州师范高等专科学校学报2003年12月Vol.18 No.4JOURNAL OF Q INZHOU TEACHERS COLL EGE Dec 2003 Right to t he finish,its Canadian spirit stands out f rom t he ordinary.What keeps t he favor com2 ing.Super light ness,Super taste.I f t hat’s where you’d like to head,set your course for Lord Calvert Canadian.例3是加拿大一种叫Lord Calvert Canadian 的威士忌酒的广告,广告商利用一词多义,构成双关,使措词含蓄蕴籍、新颖独特,令人产生联想。
“Spirit”作为名词时含有两层意思,一是精神,二是烈性酒。
因而,首句可解释为“加拿大独特的国民精神”,也可理解为“别具风格的加拿大酒”2.同音异义双关例4.”V IPs”Anatomical C omfortVariable Impact Pressure S ole这则运动鞋广告就是利用了V IPs同音异义的特点。
众所周知,V IPs一般可理解为“Very Important Persons”(重要人物)的首字母缩略词,而在这里却是“Variable Impact Pressure S ole”(气垫式鞋底)的首字母缩略词。
该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象,来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。
3.谐音双关,一箭双雕例5.G oodbuyWinter!100%C otton Knitwear＄40.这是一则冬季服装削价出售的广告。
从字面上看,是指物美价廉的一桩划算的好买卖。
但当读者把G oodbuy与winter连起来念的时候,才懂得该广告暗藏玄机,妙语双关。
它似乎在向人们昭示:寒冷的冬天即将过去,明媚的春光就要到来(G oodbye winter!)。
本公司在进行换季大甩卖,提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机,千万不要错过。
作者利用G oodbuy与G oodbye谐音这一特点,使同一个发音暗含两层意思:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别;一箭双雕,旨义深远,耐人寻味,回味无穷。
4.一语多功,妙用歧义诚实是处世金针,经商圭臬,也是广告活动赖以取信于人的重要品格。
根据广告写作的真实性原则,广告措辞必须准确,准确传真是广告文案写作的第一要素。
广告语言应力求做到真实准确,明白易懂,切忌含混晦涩、模棱两可,以免产生歧义,因为歧义往往给读者带来干扰和误会。
但是有时候,广告策划者却反其道而行之,利用歧义双关特殊的修辞功能来增加广告的幽默感和趣味性。
这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。
广告策划者运用双关首先注意的是其简洁凝练的特点,同时利用它所引起的歧义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,以增加广告的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)。
例如:例6.America is putting on t he dog.It’s a comfort to know it’s Hush Puppies quality.When you’re wearing Hush Puppies jeans and sweaters.Y ou know you’re in style wit h value t hat you can count on.标题中的dog实际指的是Hush Puppies,因为Puppy又具有小狗之意。
乍一看,标题Ameri2 ca is Putting on t he dog给人以荒唐之感,引起注意、催人问其究竟。
其实,广告中的标题好似谜语,正文恰如谜底。
这种戏剧般的效果给读者留下深刻的印象,达到了广告的目的。
(龙智华: 1988)广告的标题是广告最重要的部分,它最先映入读者眼帘,能否在众多的广告中赢得读者的注目全在标题。
因此,广告策划者最为标题而苦心推敲,奇妙之笔多出于标题,一语双关的手法也屡见于标题。
又比如:例7.up...The UncolaThe un and only.———饮料广告(七喜…非可乐唯一的非可乐)文中的un用了双关手法。
一方面,un是法语词,音义俱近于one,而英语习语one and only 意为“唯一”,另一方面,un是一个词缀,此处借指uncola(非可乐),这是七喜饮料定位广告的祈求重点。
广告虽用了双关手法吸引读者,但突出祈求重点的寓意却十分明显,稍加思索即可解读,绝不会引起其它歧解。
5.改变拼法,一语双关(8)Powe to influence ot hers.(穿了Powe服装就有了影响别人的力量。
)这是一家叫Hector Powe的服装公司的广告。
他们宣扬穿了Powe服装,别人就会尊敬你、听从你,你就有了影响别人的力量。
把Power去掉了一个”r”,既保留了to have power to influence ot hers的原意,又与牌号Powe联系上了。
6.名称双关,意味深长由于英文商标多具含义,广告作者经常利用语义双关,将商标巧妙置于广告词中,使某个词语既是商标,又是实义词;或者时而是商标,时而是实义词,一词二义,构成双关,从而产生出奇效果,令人过目不忘,回味无穷。
例如:例9.She’s t he nimblest girl around.Nimble is t he way she goes.Nimble is t he bread she eats.45钦州师范高等专科学校学报第18卷Light,delicious,Nimble.(她是这一带最聪明的女孩。
她举动轻捷,吃的是“灵波”牌面包,又松软,又可口,又灵巧。
)Nimble是一种面包的牌子,当nimble用做形容词时,其意为“聪明的、敏捷的”。
广告商运用双关这一修辞手法来宣传他的产品,他似乎在向人们宣称Nimble bread是世界上最好的面包,只要你吃了它,就能够使你增添聪明智慧,举止轻捷。
例10.The lable of achievement.Black Lable commands more respect.(成功的标志,Black Lable博得更多的尊敬。
