电子游戏行业分析报告
目录
导语 (3)
1.以史为镜，可以知兴替：电子游戏发展回顾 (4)
1.1起源：从普通个人发明到商用游戏机 (4)
1.2发展：科技发展大步向前，电子游戏紧跟潮流 (5)
1.2.1PC游戏：厚积薄发 (5)
1.2.2电视游戏：东汉三国 (7)
1.2.3移动游戏：春秋战国 (11)
1.3多元：电子游戏多行业共同发展 (12)
1.3.1电子竞技：亚运会新项目 (12)
1.3.2其他行业：电子游戏IP (14)
2.以人为镜，可以明得失：世界著名游戏厂商和游戏案例分析 (14)
2.1电视游戏：专为娱乐而生 (15)
2.1.1雅达利：第一家电子游戏公司 (15)
2.1.2任天堂：不断创新 (16)
2.1.3小霸王：敢于尝试新的领域 (17)
2.2单机游戏：任重而道远 (19)
2.2.1维尔福：视玩家体验为第一位，乐于分享 (19)
2.2.2动视：慧眼识人才，收购与合并 (20)
2.2.3大宇资讯：中国风游戏开创者 (20)
2.3网络游戏：发展陷入瓶颈，急需创新破局 (21)
2.3.1暴雪娱乐：三年磨一剑，做最有趣的游戏 (21)
2.3.2西山居：潜心研发，见证国内游戏行业发展 (21)
2.4网页游戏：“雅达利冲击”再现 (22)
2.4.1奇客创想：只做小游戏集中平台的传统模式 (22)
2.4.2墨麟科技：暴力扩张，昙花一现 (23)
2.5移动游戏：未来趋势 (24)
2.5.1U STWO G AME：游戏源于艺术 (24)
2.5.2莉莉丝游戏：站在巨人的肩膀上 (24)
3.行业现状分析和未来预测 (25)
3.1游戏行业参与者与潜在参与者比例逐步上升 (25)
3.2市场高速扩张中结构不断变化 (26)
3.2.1中国游戏市场加速扩张 (26)
3.2.2游戏行业进入门槛底，多数子行业属于卖方市场 (27)
3.3衍生行业：电子竞技、网络直播、周边同人 (28)
3.3.1电子竞技：最大的衍生行业 (28)
3.3.2网络直播：爆炸式扩张 (29)
3.3.3周边同人：推动游戏行业发展的助力 (29)
3.4如何大致判断一款游戏能否成功 (29)
3.4.1研发能力至关重要 (29)
3.4.2运营能力不可或缺 (30)
3.4.3为何竞技类移动游戏逐渐统治市场 (30)
3.4.4避免选择“黑四类” (31)
3.4.5《王者荣耀》案例简析 (31)
4.风险提示 (32)
研究员声明 (33)
投资评级说明 (33)
免责声明 (33)
图表目录
图表1：2016-2020年全球游戏市场预计规模（单位：亿美元） (3)
图表2：第一款模拟建设类游戏《模拟城市》 (4)
图表3：《双人网球》（左）和《太空争霸》（右） (5)
图表4：第一款模拟建设类游戏《模拟城市》 (6)
图表5：知名游戏正版盗版价格对比 (7)
图表6：FC游戏机（左）和超级马里奥（右） (8)
图表7：G AME B OY和G AME B OY A DVANCE (9)
图表8：各大厂商主机销售量一览（按各厂商主机发售顺序） (9)
图表9：各主机平台已发售或即将发售的部分国产游戏 (10)
图表10：部分国产主机及开发商 (11)
图表11：2016-2020年全球移动应用市场预计规模 (12)
图表12：2015-2020年全球电子竞技市场预计规模 (12)
图表13：网易游戏和完美世界举办的各项电竞赛事 (13)
图表14：2014-2017年中国电子竞技市场收入规模 (13)
图表15：电影《古墓丽影》（左）和电影《生化危机》 (14)
图表16：雅达利部分主机销售数量统计 (15)
图表17：W II U和S WITCH (17)
图表18：任天堂部分知名IP (17)
图表19：小霸王学习机 (18)
图表20：2014年3月淘系体感游戏销量排名 (18)
图表21：《仙剑奇侠传》游戏和其电视剧 (20)
图表22：7K7K小游戏周页面浏览量：单位（万人） (22)
图表23：《秦美人》和《战龙三国》 (23)
图表24：墨麟科技部分游戏营收情况（国内） (23)
图表25：《纪念碑谷》 (24)
图表26：《刀塔传奇》 (25)
图表27：游戏市场用户规模：单位（亿人） (26)
图表28：中国网络游戏市场规模及分布情况 (27)
导语
《王者荣耀》月流水30亿、玩家人数超过2亿的新闻轰动了整个社会，在这款“超级爆款”移动游戏的带动下，游戏行业再次成为投资热门话题。
伴随着电子硬件的发展和编程技术的提高，电子游戏行业已经进入了高速发展阶段。
游戏行业数据研究机构Newzoo最新发布的统计结果显示，2017年全球游戏市场规模预计将达到1089亿美元,其中移动游戏市场规模达到461亿美元，占总市场的42%；中国作为全球最大的游戏市场，2017年市场规模预计将达到275亿美元，占全球市场25%。
Newzoo同时预测到2020年，全球游戏市场规模将达1285亿美元。
与此同时，游戏行业中部分子行业已经开始出现“马太效应”：大公司通过收购上下游或同行业小公司/工作室/独立制作人不断壮大，小公司缺乏资金、技术和销售渠道，在游戏题材上也多有限制。
但游戏行业中的小公司也并非不能突围，由Mojang AB和4J Studios共同开发的独立像素游戏《我的世界》自2009年发售以来已出售 1.22亿套，在游戏历史销售榜上排名第二，仅次于《俄罗斯方块》，而Mojang也被微软以25亿美元的价格收购。
图表 1：2016-2020年全球游戏市场预计规模（单位：亿美元）
图表 2：第一款模拟建设类游戏《模拟城市》
1.以史为镜，可以知兴替：电子游戏发展回顾
1.1起源：从普通个人发明到商用游戏机
娱乐活动是人类发展和日常生活中必不可少的一部分。
电子产品诞生以前，体育活动和艺术活动是娱乐活动的主要组成部分。
随着电子设备的发展和计算机的诞生，电子游戏也成为电子设备开发的副产物之一。
最早的电子游戏一般认为是小托马斯·T·戈德史密斯（Thomas.T.Goldsmith Jr.）于1947年制造的阴极射管娱乐装置，此装置没有对外发行或销售。
计算机诞生于上世纪四十年代，早期的计算机主要用于科学计算，采用机器语言或者汇编语言。
1952年，剑桥大学计算机专家A.S.道格拉斯（A.S.Douglas）开发出了有记录的第一款以电脑为载体的井字游戏，也是第一款人机对抗的电脑游戏，玩者可以通过转盘来对抗具有基本人工智能的电脑。
1955年，冷战期间的美国军方开发了第一款战争模拟游戏《Hutspiel》，游戏中红蓝双方分别代表美国和苏联。
1958年，威廉·辛吉勃森利用示波器与类比电脑开发了第一款互动游戏《Tennis for Two（双人网球）》。
1962年，麻省理工的研究人员开发出第一款视频游戏《SpaceWars （太空争霸）》,由于硬件成本过高，这款游戏未能在市场上进行大规模销售。
1964年，最基本的编程语言诞生，让复杂的软件开发成为可能。
但计算机游戏的真正发展要等到上世纪末个人电脑的普及。
图表 3：《双人网球》（左）和《太空争霸》（右）
游戏发展总是受制于电脑硬件的发展。
上世纪七十年代以前，虽然电子计算机技术已经取得了突破性进展，但总的来说体积依然巨大，电子游戏依然局限于点和线。
电子游戏受限于计算机显然不利于推广，因此游戏玩家开始寻找新的游戏载体。
拉夫·贝尔（Ralph Baer）是第一个尝试在电视上玩电子游戏的人，他也发明了第一台家用视频游戏机（家用主机）。
1972年，诺兰·布什内尔（Nolan Bushnell）开发出第一台商用投币式游戏机（街机）《Computer Space（电脑空间）》，但是由于这款游戏过于复杂，玩家还需先阅读说明书，最终也以失败告终。
此后诺兰用电脑空间重新制作了新的更简单的游戏《Pong（乒乓）》，大获成功。
这款游戏也证明了电子游戏可以获得经济效益。
虽然电子游戏雏形出现在计算机这个载体中，计算机硬件的缓慢发展却拖累了电子游戏的推广，因此出现了独立于计算机的专门用于游戏娱乐的家用主机。
同样的技术被应用于游戏机的发展，因此街机出现了。
以及后来为了方便携带出现的掌上游戏机（掌机）。
1.2发展：科技发展大步向前，电子游戏紧跟潮流
1.2.1PC游戏：厚积薄发
海外市场：20世纪后半页高速发展
20世纪70年代，随着第四代计算机——大规模和超大规模集成电路计算机问世，计算机体积进一步缩小。
然而，主要用于科学计算的计算机并没有推广到普通家庭的环境，普通用户也没有必要为了玩游戏而购买一台个人电脑——个人电脑的便捷性还未渗入到一般人的生活中。
即便如此，作为一种新的娱乐方式，早期的PC游戏依旧获得了一定的成功。
无论是第一款生存模拟类游戏《The Oregon Trail（俄勒冈之旅)》，还是第一款玩家自主编辑的游戏《Pinball Construction Set（弹子球）》，抑或是第一款模拟建设类游戏《SimCity（模拟城市）》——当然同样创造历史的游戏远不止这些——都向世人展现了这样两个事实：其一，计算机的计算能力已经发展到可以处理复杂图像和数学模型；其二，电子游戏可以让玩家亲扮演一个特殊的角色，例如故事的主
角、一个城市规划员或者一个飞行员。
随着APPLE-II和IBM-PC的普及，特别是北美最大的电视游戏制造商雅达利步入衰退后，北美的众多游戏厂商开始倒向PC游戏。
相较于电视游戏机，PC拥有更多的内存、更多的储存空间、更强大的CPU和以此为基础更强大的开发性，却缺少关键的图形处理技术。
图表 4：第一款模拟建设类游戏《模拟城市》
早期的游戏设计大多寓教于乐，进入90年代后随着游戏产业进一步发展，出现了诸如《毁灭战士》、《真人快打》一类的游戏，不少家长开始担心游戏机和电子游戏对孩子将来会造成怎样的影响。
1994年，在社会民众和监管机构的压力下，视频游戏巨头世嘉和任天堂设立了娱乐软件分级部门以提供视频游戏的分级。
20世纪末，PC单机游戏行业取得的成功也吸引着无数的投机者，它的弊端很快对游戏公司产生重大影响：承载于软盘或是光盘的PC单机游戏太容易被破解或是抄袭了。
一些不法者出于商业利益开始破解制作精良的PC游戏并以远低于正版的售价公开销售，PC游戏的发展被大大拖累。
时至今日，无论国内或海外市场，电视游戏销售量都远高于PC单机游戏。
随着网络的普及，一种新的PC游戏模式出现了：在线游戏（网络游戏）。
虽然诸如《StarCraft（星际争霸）》等游戏支持局域网对战，但依然无法摆脱盗版游戏和玩家区域限制的局限性，再加上其本身并非脱离网络无法运营，此类游戏并不属于网络游戏。
最早的在线游戏依旧采用“客户端销售+时间消费”的盈利模式，这一模式如今依然是欧美网游市场的主流。
国内市场：21世纪刚刚起步
与此同时，国内电脑游戏行业却走上了与海外市场完全不同的发展道路。
初期，国内单机游戏行业也存在一批开拓者，大陆地区有靠WPS起家的金山软件，港澳台
地区有大宇资讯。
同电视游戏一样，“盗版”成为了国内游戏市场发展的第一块绊脚石。
金山软件1997年发售的《剑侠情缘》实际销售量比预计的提高了150%，但是销售价格高达138元。
巨大的销售量和高昂的价格让盗版厂商看到了经济利益，很快市面上出现了该游戏的盗版，售价仅10-20元。
很多国外厂商并非不想进入中国市场，但迟迟没有制定中国市场计划很大程度就是中国是盗版最严重的地区之一。
盗版的泛滥逼迫正版厂商不得不压低自身产品价格，收入大幅度缩水，企业不得不考虑大规模压缩成本，导致追求低成本取代了追求高品质的要求。
此外，随着经济水平提高，发达国家视为平常的各种电子设备在国内被大范围推广，很多人尤其是青少年被电子游戏这一新兴事物所吸引，加之游戏开发商为了吸引用户使用了大量不道德的题材以及网吧和电子游戏厅的违法经营，青少年身心健康受到了不良影响，政府在各方呼吁下大幅加强了电子游戏监管，游戏行业发展被进一步限制，很多制造商发行商最后不得不选择退出市场。
正因为在这样的背景下，国内市场上广为人知的游戏产品多是真正的精品。
如《仙剑奇侠传》系列、《轩辕剑》系列、《剑侠情缘》、《大富翁》系列等。
图表 5：知名游戏正版盗版价格对比
与单机游戏不同，网络游戏因为受盗版影响较小，在进入21世纪后，成为带动中国整个游戏产业发展的领头行业。
国内最早的在线游戏是一些文字网络游戏。
1998年联众世界成立，为用户提供棋牌类游戏在线服务。
此后网络游戏高速发展，各大门户网站也加入了网游开发行列，《传奇》、《魔力宝贝》等都是当时炙手可热的网游产品。
网络游戏一般采取“时间收费”、“道具收费”、“会员制”、“买断制”等多种收费模式。
相较于单机游戏，网络游戏既减少了游戏公司的制作成本（不再需要制作软盘或光盘之类的软件载体而可以直接从网上下载），也解决了游戏被破解盗版的问题（游戏数据大多保存在服务器，大多数网络游戏本身免费下载）。
然而此时的网络游戏设计软件相对比较原始，一些玩家开始设计外挂软件或是破解游戏客户端后开设私人服务器（私服）。
这样的行为同盗版单机游戏软件一样侵占了大量游戏市场，扰乱了市场正常活动，不少优质产品最终倒在了“劣币驱逐良币”的竞争中。
1.2.2电视游戏：东汉三国
雅达利公司在他们第一代家用主机Atari 2600大获成功后发行了多款升级版主机。
但由于众多新竞争者的加入导致后期游戏质量不受控制，再加上雅达利官方制作的《ET外星人》质量太差，最终雅达利公司走上了下坡路，也导致了20世纪80年代欧美游戏行业的大萧条。
1983年，任天堂公司发售了自己的第一台主机FC游戏机（NES，红白机），同
时推出了该平台上第一款自家开发的以欧美流行游戏《Donkey Kong（大金刚）》中玩家扮演角色为主角的横版闯关游戏《马里奥兄弟》。
任天堂公司吸取了雅达利的教训，对FC游戏严格把关，不仅使用其他设备无法兼容的填装式游戏卡带，还要求游戏卡带必须使用10NES锁码系统，并加上任天堂的品质标记“Seal of Quality”才可出售。
任天堂的这一举措也导致了主机市场形成了一种特殊的竞争模式：游戏厂商在制作游戏时必须考虑在何种平台上发售，主机公司为了自己主机销量也经常限制游戏公司的发售平台。
图表 6：FC游戏机（左）和超级马里奥（右）
看到任天堂的成功后，许多大萧条期间退出游戏行业的公司和人员重操旧业，其中以日本电气股份有限公司（NEC）和世嘉（SEGA）为代表。
NEC和日本著名游戏厂商Hudson于1987年联合推出了主机PC-Engine以及CD-ROM配件。
CD相比任天堂游戏卡带拥有更大的储存空间和更低的成本，很快在销售量上超越了FC。
1988年，世嘉推出了自己的名为Mega Driver（MD）的16位游戏机。
全球游戏市场此时以日本为中心开始了新一轮争霸。
在16位主机市场竞争中，任天堂依靠FC升级版SFC（超级任天堂）主机与世嘉的MD打成平手，但世嘉依然先声夺人，在1994年发布了第一款32位游戏机Sega Saturn（土星）。
仅仅两周以后，SONY（索尼）发售了具有革命性意义的第一代PS 游戏机Play Station。
PS采用的当时最新的3D技术，再加上世嘉在欧美市场上的策略失误，第三方游戏公司纷纷加入索尼阵营。
此时的任天堂虽然也在开发自己16位和32位主机，但相对落后的开发进度使得任天堂在32位主机市场上一开始就处于落后位置，依靠1996年推出的便携式游戏机Gameboy（GB）才在激烈的竞争中得以存活。
这种掌机一度成为全球最热销的产品，甚至连时任美国总统的布什都带着GB出席军情会议。
