饮料行业品牌声誉及媒介作用研究报告(2012年3季度)

饮料行业品牌声誉及媒介作用 2012年3季度研究报告

数字100市场研究公司 2012年10月 第一部分饮料行业概览 品类发展成熟度 包装饮料的整体市场成熟度较高，各个子品类的渗透率都超过了60%。尤其是营养价值较高的牛奶饮品和满足基本饮水需求的瓶装水的中重度（每月6次或以上）饮用率超过了50%；企业提升业务收入的主要途径将是对市场份额的争夺、维护品牌忠诚度以及发展有竞争力的新产品。

相对来说，茶饮料、碳酸饮料和运动饮料还有较大的增长空间，特别是在三四线城市的发展潜力更大。对这些子品类的品牌来说，经营三四线市场的能力将是一项关键的竞争力。

本次研究定义的饮料产品范围包括几大类目前较为流行的子品类：乳品饮料（含牛奶和乳饮料）、瓶装水、碳酸饮料、果汁、茶饮料和运动饮料。六个子品类的渗透率都在60%以上，尤其是牛奶饮品和瓶装水的渗透率超过了90%。

各个子品类在不同级别城市的发展程度有所差异。成熟度更高的牛奶饮品和瓶装水在各级城市的发展较为均衡；而对果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料和运动饮料而言，三级和四级城市的中重度（每月6次或以上）饮用率明显低于一二线城市，预示着这些子品类有着较大的增长潜力。

22.1%14.3%4.2%2.8%4.9%2.0%16.1%20.7%11.2%6.0%7.4%4.3%14.5%20.2%21.0%13.7%15.8%12.7%21.0%21.3%27.3%20.7%18.3%16.6%20.1%16.5%25.3%31.4%27.5%28.7%.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%牛奶饮品瓶装水果汁碳酸饮料茶饮料运动饮料

消费者过去1个月内饮用各类饮料产品的频次数据来源：数字100市场研究公司

20次或以上10-19次6-9次3-5次1-2次 下表：各品类在不同级别城市的中重度饮用率（每月不少于6次） 数据来源：数字100市场研究公司 牛奶饮品 瓶装水 果汁 碳酸饮料 茶饮料 运动饮料 一线城市 60% 61% 46% 33% 39% 32% 二线城市 60% 60% 44% 28% 35% 25% 三线城市 49% 53% 33% 19% 22% 14% 四线城市 46% 50% 29% 16% 24% 13% 总计 53% 55% 36% 22% 28% 19%

品牌表现 a. 牛奶/乳饮料：伊利和蒙牛处于寡头垄断地位 在液态奶市场，伊利和蒙牛这两个拥有奶源优势和知名品牌优势的巨头几乎占据了3/4的市场，这两家企业在三四线城市的表现更好。而处在第三位的光明，优势主要体现在一线和二线城市。

表：消费者最常购买的牛奶/乳饮料品牌 数据来源：数字100市场研究公司 总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 伊利 39.2% 30.9% 35.3% 42.7% 43.1% 蒙牛 35.2% 27.2% 34.2% 35.9% 38.7% 光明 10.6% 22.6% 13.1% 7.1% 7.2% 雀巢 3.6% 3.7% 3.5% 4.0% 3.3% 辉山 1.6% 0.0% 4.1% 1.1% - 三元 1.5% 8.8% 0.6% 1.1% 0.5% 银桥 1.5% - 4.4% 0.5% - 燕塘 1.3% 5.5% 0.1% 1.1% 1.2% 其他品牌 5.3% 1.4% 4.7% 6.6% 6.0% 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

b. 瓶装水：农夫山泉的表现抢眼，相对第二阵营的康师傅和娃哈哈有较大优势 农夫山泉在瓶装水市场处于市场领导地位，该品牌瓶装水的市场认可度高，在一线城市和二线城市的表现尤其强势；康师傅和娃哈哈处于瓶装水的第二阵营；其中娃哈哈的优势主要体现在三线城市和四线城市。 表：消费者最常购买的瓶装水品牌 数据来源：数字100市场研究公司 总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 农夫山泉 46.2% 53.9% 53.8% 43.2% 37.7% 康师傅 21.6% 16.9% 23.5% 22.1% 20.6% 娃哈哈 16.1% 7.8% 7.5% 17.8% 27.5% 怡宝 6.4% 10.5% 6.3% 7.4% 4.0% 统一 3.4% 2.7% 4.4% 3.1% 2.9% 景田 1.7% 0.9% 1.3% 2.3% 1.7% 屈臣氏 1.0% 2.7% 0.4% 0.3% 1.7% 昆仑山 0.3% 0.9% 0.4% 0.3% - 依云 0.3% 0.9% 0.6% - - 其他品牌 3.0% 2.7% 1.6% 3.5% 4.0% 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

c. 果汁：市场集中度略低，汇源占据相对优势 果汁市场的集中度相对其他几个子品类略低，以纯果汁产品为主的汇源是该市场的领导品牌，其最常饮用率达到了30.5%；以鲜橙多为代表的统一果汁饮料和可口可乐的果汁饮料（二者均为非纯果汁产品）也有较好的表现。

表：消费者最常饮用的果汁品牌 数据来源：数字100市场研究公司 总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 汇源 30.5% 28.8% 25.9% 31.1% 35.7% 统一-鲜橙多等 17.5% 14.2% 15.9% 17.9% 20.3% 可口可乐-美汁源等 17.1% 21.2% 21.3% 17.0% 10.8% 百事可乐-纯果乐等 9.8% 9.9% 9.8% 9.5% 10.1% 康师傅-每日C等 9.8% 7.1% 11.1% 10.7% 8.3% 农夫果园 9.3% 9.0% 9.1% 9.8% 9.0% 娃哈哈果汁 2.4% 0.9% 2.7% 1.3% 3.6% 味全每日C 1.4% 6.6% 1.4% 0.5% 0.5% 悦活 0.5% 0.9% 0.9% 0.5% - 乐天 0.2% 0.0% 0.2% 0.5% - 大湖 0.1% 0.5% 0.3% - - 其他 1.4% 0.9% 1.4% 1.1% 1.8% 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

d. 碳酸饮料：仍然被两乐垄断 碳酸饮料市场依然是两个国际大品牌的天下，其中可口可乐相对更加强势，其最常饮用率高达53.6%，在不同级别的城市发展也相对均衡。 作为本土品牌的代表，娃哈哈非常可乐在四线城市的市场表现相对略好，但其在四线城市的最常饮用率仍然不足10%。

表：消费者最常饮用的碳酸饮料品牌 数据来源：数字100市场研究公司 总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 可口可乐 53.6% 58.9% 54.2% 57.0% 46.6% 百事可乐 36.7% 35.4% 37.7% 35.9% 36.8% 娃哈哈非常可乐 5.3% 4.7% 5.2% 2.4% 9.1% 其他品牌 4.4% 1.0% 2.9% 4.7% 7.5% 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

e. 茶饮料：康师傅领导市场，加多宝是崛起的凉茶品牌 康师傅在茶饮料市场占据了几乎半壁江山（最常饮用率49.9%），大大领先于处于第二位的统一。加多宝作为凉茶产品的代表，虽然其产品较为单一，但该品牌在茶饮料市场上也具备了重要的地位，有20%的茶饮料消费者最常消费的茶饮料是加多宝凉茶。 表：消费者最常饮用的茶饮料品牌 数据来源：数字100市场研究公司 总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 康师傅茶饮料 49.9% 44.2% 48.2% 52.3% 51.9% 统一茶饮料 21.7% 21.6% 22.9% 19.7% 22.5% 加多宝（凉茶） 20.0% 24.7% 21.7% 18.3% 17.6% 雀巢冰爽茶 3.3% 4.2% 3.6% 2.6% 3.1% 娃哈哈茶饮料 2.8% 1.1% 1.4% 4.0% 4.1% 原叶（可口可乐） 1.0% 1.6% 1.2% 0.6% 0.7% 草本乐（百事可乐） 0.5% 0.0% 0.5% 1.0% - 麒麟 0.2% 1.6% - - - 其他品牌 0.7% 1.1% 0.5% 1.4% - 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

f. 运动饮料：优势品牌有限，脉动和红牛瓜分市场 运动饮料是相对较小的一个子品类，目前优势品牌的数量较少。运动饮料的代表：脉动，处于市场领导地位，老牌能量饮料红牛也有较好的市场表现。 表：消费者最常饮用的运动饮料品牌 数据来源：数字100市场研究公司 总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 脉动 49.1% 47.0% 54.9% 51.3% 38.2% 红牛 32.7% 33.9% 31.6% 30.3% 37.0% 尖叫 7.3% 4.9% 5.8% 8.0% 10.0% 佳得乐 7.0% 12.0% 6.2% 5.7% 7.0% 其他品牌 4.0% 2.2% 1.5% 4.6% 7.9% 总计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%