探究旅游地形象策划CIS系统
——以江郎山风景区为例
摘要：随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，旅游滴的良好的景观设计和形象推广也日益重要。随之而来的重大课题就是，旅游目的地如何在激烈的竞争脱颖而出，将自身优势发挥得淋漓精致。20世纪80年代末，学者已证明旅游者选择目的地的依据主要是他自身对旅游地的感知形象认可。问题越来越激烈，那么旅游地的形象策划日益重要。
国内学者注意到企业形象设计在中国大地的广泛传播，为企业带来了巨大效益。在此热潮的带动下，旅游地形象或旅游企业形象策划的内容渐渐出现在一些地方旅游规则和旅游企业的发展战略之中，于是运用旅游经济中的旅游形象策划系统(即CIS系统)应时出现。
关键词：旅游地形象 CIS策划江郎山丹霞地貌
一.旅游地CIS概述和构成要素
旅游地形象指的是旅游目的地，包括其内部旅游活动、旅游产品及服务等，在旅游者心目中形成的总体印象。旅游地形象策划是在对旅游地和旅游资源的传统意义的认知基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统，通过旅游地形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略可以极大地促进旅游业的发展。
CIS企业识别系统(CIS)构成要素，基本上有三者构成:
（1）企业的理念识别(mind identity简称MI);
（2）企业行为识别(behavior identity,简称BI);
（3）企业视觉识别(visual identity, 简称VI).
二.在进行旅游地CIS策划时，要注意以下四点：
1.旅游地CIS形象定位要以资源分析和市场分析为依据。
2.旅游地CIS形象定位要遵循的基本原则：优势集中原则，观念领先原则，个性专有原则和多重定位原则。
3.定位语言要准确。旅游形象定位的最终表述往往以主题口号的形式呈现，应该结合当地资源优势，聚焦和凸显当地特色和亮点。
如2007年6月，山东省旅游局推出了全新的旅游品牌形象：“文化圣地，度假天堂”。短短八个字，很好的对山东旅游资源进行了定位。这个形象不仅体现了山东在中国历史文化中的位置和文化旅游产品的博大精深，还十分形象地概括了山
东度假产品的优美环境、优秀品质、优良服务和优质的体验。这一口号的提出，指明了山东旅游业的发展方向。
4.形象定位要充分体现个性，随时代变化而变化。旅游地形象一形成便稳定持久，但经历时代变迁也该在适当的时候体现时代气息和文化诉求。
以上，我们不难看出，旅游地的形象定位，即旅游目的地在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象与旅游地旅游资源整合是旅游地CIS形象定位的核心内容。
三．江郎山CIS策划分析
出名的旅游圣地不是与生俱来的，也不是一时就能形成的。如果没有经过旅游地形象策划，大自然赋予的旅游资源有可能也被埋没。丹霞地貌走廊”旅游区域综合优势，即同质景点的组合发展。根据江山市旅游发展总体规划，江郎山将与千岛湖联手，加入浙西黄金旅游线，利用周边省区的武夷山、三清山、龙虎山等著名旅游景点，结合现成的客源市场，发挥区域优势，实施“捆绑战略”，促使双方旅行社加速建立长期合作伙伴关系。
通过加入旅游线和借助他山实施优势共享战略，江郎山必将真正成为中国丹霞胜景之中一颗璀璨的明珠经过了对资源的整合规划和设计，加以宣传，才能提升旅游整体的竞争实力。只有充分发挥旅游品牌形象功能，才能改善许多旅游城市和景区的雷同化，从而突出自身的独特性和魅力。
<1>对江郎山旅游资源的分析，包括硬性分析和软性资源分析。硬性旅游资源分析侧重于对旅游地旅游资源的综合分析，以及对提供旅游服务的企业人员的综合分析；软性分析侧重于对旅游地历史文化风俗的综合分析。
江郎山位于浙闽赣三省交界处的浙江江山市境内，距江山市区25km，素有“雄奇冠天下，秀丽甲东南”之誉，享有“全国丹霞第一奇峰”之称。山有三座石峰，拔地如笋，摩云插天。“一线天”被勘定为全国之最，“郎峰天游”被誉为浙江最佳景点。
江郎山以独特的丹霞地貌成为浙江省第一个世界自然遗产地。近年来，江山市为例保护江郎山景区，投入资金近2亿元。如今江郎山的植被资源日益丰富，森林覆盖率高达86%，广袤的植被，成片的森林，成为游览观光和生态科普教育的极佳场所。不仅如此，随着生态环境的改善，江郎山已经成为野生动物栖息的天堂，目前拥有国家重点保护野生植物22种，国家一级保护动物5种，国家二级保护动物20多种。
千百年来，众多英杰名士为江郎山留下了大量的游踪遗墨和名胜古迹。景区有饮誉东南的江郎书院，境内千年古刹，亭台楼阁、摩崖题刻、古塔碑林富有神韵。祝其岱、白居易、陆游、朱熹、徐霞客、郁达夫等骚人墨客更为江郎山增添了丰富的文化内涵。
<2>旅游地市场分析包括国际旅游市场分析、国内旅游市场分析、竞争市场分析。分析内容主要有旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、人均旅游消费额等多方面。
江郎山景区面对的客源市场以国内旅游者为主，观光休闲为其主要出游目
的，也有部分以寻求其他感受为目的。由于拥有独特丹霞地貌景观，对其感兴趣和有研究的国内外地理地质专家也是江郎山受众的一部分。
旅游形象的策划，应以受众对目的地已有的认知形象基础为依据，才能使旅游形象的整体策划更加有效。若把江郎山旅游者分为衢州市内、省内与省外三部分，对于衢州以外的省内旅游者来说，对江郎山的认知相对比较模糊，而对于省外旅游者而言，江郎山的知名度更小。但是对于国内外地理地质专家来说，有“神州丹霞第一峰”之称的江郎山具有极高的研究价值，所以在此领域内，江郎山反倒有较高的知名度。
<3>CIS企业识别系统(CIS)构成要素
1）江郎山CIS策划中的理念识别
江郎山的形象策划以“环保+研究+休闲”为思路准则，致力将江郎山“神州丹霞第一峰”。21世纪是休闲的时代。江郎山景区在原有景点建设的基础上应更加强调“休闲”色彩，进行适宜于休闲的概念营销，以吸引以休闲为目的的游人。实现江郎山景区的健康、持续、快速发展，“共建旅游”是形象策划的另一观念准则。也体现了江郎山的形象定位充分体现个性和时代特征，随时代变化而变化。
江郎乡将致力于建设一个“旅游共同体”，实现开发商、地方和投资商三者共同受益。企业以人才和信息为基础进行高质量运营，地方政府予以政策倾斜与宣传支持，进行招商引资，营造一种良好的投融资环境。同时，鼓励当地居民积极配合和参与旅游业。
2）江郎山的CIS策划中的行为识别
自古以来，有“江郎八景”之说，主要有三峰列汉，一蹬盘空、洞岩钟鼓、烟霞楼台、古寺春云、树杪飞泉、松梢挂月、山村暮雪。目前江郎景区要在此基础上恢复与创新八景。江郎山另有七大奇观，即雾海彩虹、银河倒挂、龙口吐月、冰陵世界、仙霞披彩、三峰神光和风卷残叶。这七景只有在一定的气象条件下才能观赏到，所以要建立一个24小时的实时观测站，采用先进的创新技术，进行信息收集和发布气象预报，以利于游客观赏到这些奇观。
江山地方剧种主要为婺剧，据此可在入山口等处搭建戏台，聘请专业或业余的戏剧团体进行表演，供观赏与休闲，剧目可有传统的《三请梨花》、《松林斗虎》和新创的《江郎与须女》等。
江山众多名士皆为江山人民的骄傲，在江郎山景区建一个江郎骄子名人博物馆，以展示他们的丰功伟绩，一来可供江山和外地游客了解江山历史，二来也可用作教育和激励后人。丹霞地貌是江郎山景区的最大特色，可建立一个丹霞地貌研究中心，收集与展示图片和实物资料，为专家提供了研究实证基础，同时也起到科普作用。
3）江郎山的CIS策划中的视觉识别.
在视觉形象中，第一要设计景区徽标，要以三爿石作为景区标志性图案。第二，在直接对旅游者产生视觉冲击力的地方例如户外旅游招牌、广告媒介、旅游商品品牌及包装、相关旅游企业的建筑外观、办公室装饰、旅游车辆、事务用品等方面统一形象。第三要重视设计分工种景区工作人员的服装，以形成一定体系的服装视觉形象。
五．总结
