电子商务选修课论文

电子商务选修课论文 美团网的商业模式分析

学院：信息工程学院 班级： 姓名： 学号： 一．价值定位： 顾客人群： 现阶段外卖方面的团购仍然是美团收入最多的业务之一，下面就从o2o外卖顾客人群的分布情况分析美团的主要客户人群。

图1 如图1所示，36岁以上受访者中超过90%的用户选择在家做饭；相比之下，饭店就餐与外卖叫餐在35岁以下用户中的使用程度更高，其中，19-24岁受访者中有56.4%的用户使用过外卖叫餐，25-35岁受访者的这一比例也接近50%，均高于整体平均值46.9%。

图2

图3 如图2，图3所示，使用网络外卖的受访者中，63.8%的用户使用过连锁快餐品的网站叫过外卖，55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，仅有27.5%的用户在正餐品牌外网站上叫过外卖。主要人群的对比显示，76.8%的在校学生使用过第三方外卖平台，而在职人群则主要使用连锁快餐品牌的网络外卖服务。 通过以上材料分析，美团的目标群体位18到36岁的有接受一定文化教育的中产阶级或中产以上的阶层。。这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体，其客户的定位是比较清晰的。 如何吸引顾客： 1. 消费者第一的理念，美团网推出了“团购无忧”的售后服务计划。其中，“过期未消费一键退款”为全球首创。 2. 大量的补贴。美团网对每笔交易进行一定额度的补贴，其中首单优惠能达到商品价格的50%。 3. 推出返利活动发掘新用户。美团充分利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广。如图：

人们通过这些活动把美团介绍给更多的人。老会员每成功介绍一位新会员将自动获得10元奖励。这将为美团带来巨大地潜在客户。 4． 信用等级高，口碑好。网络团购行业整体信用得分63.3，等级为BBB。而美团网信用等级为AA-，信用良好。 创新点： 自主研发付款系统，商家回款快。愿意合作的商家占85%。 文化主张： 目前美团网的团购产品大多数是比较低端的，廉价的，并且大部分针对服务行业。旨在为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团的顾客价值定位主要在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性，以此来达到“品牌忠诚”。 二．盈利模式 1．商家佣金。这个是团购网站最常见的盈利模式，美团网通过商家所销售的产品总额进行佣金的收取，或者是直接与商家协议做折扣活动，得到佣金的协议金额，或者通过直接获取商品的中间差价盈利。 2．消费者沉淀的资金。据报道美团网2010年未消费的的资金达到了全部营业额的5%。王兴在与媒体在2011年发布新闻体会时指出，团购中出现的最让消费者不满的诟病是，部分消费者购买的团购券由于种种原因来不及消费，那么这部分钱就白白打了水漂，并成为一些团购网站的牟利之源。 3，广告费。广告收入也成为团购网站未来的一部分收入，如此大的流量称为各个商家打广告的平台之一。有些商品可能不适合在网上进行团购，但是与团购的商品有些相似，那么吧这些商品放在网上能起到很好的促销作用，使商家和网站平台实现双盈利。 三．市场机会 1，企业所服务的市场区域及潜在规模分析： 美团首页： 美团从最初折扣团购做起，到今天年营业额超过1700亿，提供的服务涵盖了餐饮，酒店住宿，影视娱乐，旅游，网上购物，以及生活服务的方方面面。 潜在的市场规模（以下仅选取几个方面分析美团潜在的市场）： 网上外卖市场：

图4 图4说明，现阶段电话叫餐仍然是我国网民最常使用的叫外卖渠道，

在叫过外卖的受访者中有高达94.6%的用户使用过电话外卖，并且其中有69.5%的用户将其作为最主要的渠道，而这一比例在网络外卖渠道仅为26.8%。另外，在网络外卖主要使用者中，有60.2%的用户倾向使用移动端订餐。 从以上材料可以分析出，网络外卖市场尚未发展至饱和状态，中国的大部分人仍然使用传统的电话叫餐，在使用网络外卖的人群中，在职人群主要使用网上的连锁快餐平台。在职人群的消费能力强，是我国消费的主力军。所以美团的外卖业务可以定制一些差异化的服务针对在职白领，中层领导人群，扩大在白领阶级的市场占有率。 电影市场： 图52015全国电影市场大盘数据 2015全年中国内地院线总票房达440亿，放映5438万场次，观影人次12.60亿，刷新多项票房纪录。

2015年国内院线依然延续了前几年爆炸式增长的强劲势头，在一二线城市院线建设已经较为饱和的情况下，三四线城市银幕数的增长带动总银幕数的激增。 过去的一年里，几乎平均每一小时就会增加一块新的银幕，总银幕数较去年增加8027块。银幕总数量的增长已成为推动中国电影票房增长的的关键因素，中国内地院线有望在三到五年内超越北美，成为全球第一大电影市场。

图6 2015年购票渠道统计 2015年，在线购票出票率已达到近60%，但主要集中在一二线城市，随

着院线开设的深入，观影热潮的继续升温，未来线上票务市场还有较大的市场潜力可挖。

2016年一季度在线售票份额较2015年4季度进一步增加。 百度糯米，微票儿，猫眼电影三家的线上购票市场占有率最多。 数据显示，优惠信息、折扣力度是影响用户选择购买平台的主要的因素。 通过以上材料可以得出以下结论： 未来我国的电影市场的增长势头不减，网上购票比例增长也是大势所趋。但是当前的电影市场大都集中在一，二线城市，三，四线城市的电影市场仍有很大的发展空间。在百度糯米，微票儿，淘宝电影等众多平台的竞争下，美团想要提升市场份额可以进一步加大补贴力度，另外一方面可以从三，四线城市的院线入手，给予消费者更多优惠，在三，四线城市培养一批忠实用户，从而提升自己的市场占有率。 2.企业发展的技术和政策机遇 适逢“十三五”开局，本届政府工作报告很大程度上代表了未来五年我国的政策思路，显得尤为重要。本届报告中首次明确提出“鼓励线上线下互动，推动实体商业创新转型”的消费升级思路，这意味着，对于中国最大的生活服务业电子商务平台美团大众点评来说，正迎来发展的新机遇。 在中国生活服务的O2O市场，美团大众点评在餐饮、 外卖、电影、酒店旅游、KTV、婚庆、美业、家装等领域均占据市场领先地位。在蓬勃发展的O2O新业态中，美团大众点评在连接线上线下、推动行业转型升级等方面极具代表性。 在我国日渐兴起的网络外卖市场和正在转型的规模巨大家装市场上，美团会迎来一次巨大的发展机遇。 四．竞争环境和竞争优势 外卖方面：

如图所示：美团，饿了吗，百度外卖是外卖市场的前三强。 三大平台对比： 人群分布：

总结：美团外卖和饿了么的消费人群中男性消费者略高于女性，不过美团40岁以上消费者的比重要略高于饿了么。百度外卖消费人群的年龄结构和美团相似，但男女比例与美团外卖相反，女性比例略高。 三家平台的比较： 核心构成要素美团外卖饿了吗百度外卖价值主张全方位的选择性和便利性外卖界的淘宝，连接与吃的一切只做有品质的外卖目标顾客高校学生，青年白领高校学生，青年白领高校学生，青年白领核心能力依托集团T资源和团购优势，线上流量来源广泛轻（餐厅提供物流），重（自建物流），梯度配合德天独厚的技术优势以及大量流量入口盈利方式餐厅佣金，广告费向餐厅收取年费，广告费，竞价排名餐厅佣金，广告费 团购方面的竞争环境分析（以美团，糯米，拉手网为例）： o2o团购平台美团百度糯米拉手网经营理念满意团购本地精品生活指南每天推出多款超低价商品营销模式通过强大的商务洽谈团队运营SNS社区等平台的庞大用户基础团购+签到运营模式相结合盈利模式每单团购但中收取返点佣金+优惠券普通团购佣金+秒杀服务模式推出多项退款服务完美消费体验承诺售后团购三包 美团发展的优势点： 1.推广速度快， 成交额占有率高： 目前美团在全国的分站数量达300多家。从美团的交易数据显示， 目前一个中部省会城市美团的市场占有率保持在60%左右， 能够做到一家独大，由此体现了美团的优势。 2.商户资源多， 用户粘性高： 美团网作为最早的团购类网站， 在 PC 时代便早早的进入了三四线城市入驻推广。比较其他团购网站，它在三四线城市的知名度更深更广， 自然商户资源多，用户使用的早，所以用户粘性也高。而百度糯米则是在百度收购后， 迅速发展， 但它所依赖的百度地图导航， 更适用于大城市， 在三四线小城市， 当地用户对要团购的商户位置早已熟悉， 并不依赖于导航， 所以造就了美团三四线城市的多商户资源和高用户粘性。 3.良好的用户体验与效率： 美团网的用户体验一直有不错的评价。在PC端技术上和策略积累的丰富经验为其在移动端的发展带来了很大的帮助， 加快了它的发展。比如页面上优秀的产品展示， 应用上对操作有难度用户提供的不断优化的简单操作，申请退款后便捷快速的退款，过期未用的团购券不用担心，以及首次推出的“随时退” “不满意免单” “过期退” 服务保证等等环节都很受美团用户的欢迎。 同时， 美团有非常领先的且在业内领先的后台优势， 美团始终重视在技术方面的投入，他们的技术团队一直在对产品、 后台、 流程等各个环节进行不停的完善。美团灵活的后台管理系统， 可以做到直接修改商品价格，而像其它团购网站如百度糯米， 需要修改价格的时候， 首先需要处理线下再处理线上， 另一方面， 美团网后台系统对用户数据和上线或者下线了的产品处理能力更加完善和灵活。 4.与商户合作的策略优势： 一直以来美团网始终坚持的策略是与商户签约时的“独家 协议” 和 “最低价协议” ， 即每一个与美团签订合作合同的商户须保证商户与美团独家签约， 否则美团会增加营收提点， 增加幅度在 10%以上。而 “最低价协议” 则是与商户签订严格的价格合同， 上线在美团网的产品价格必须是同类平台上的最低价格， 而且商户必须保证不能违约。两个协议保证了用户在美团网团到的服务是最低价的。 五．营销战略 1. 产品策略：美团网推出的产品类型主要有美食，酒店，休闲，娱乐，生活服务类等。在选择商家时，美团偏重于选择一些具有知名度的商家，从而产品质量和服务水平都能得到保障。 2. 价格策略：美团网坚持低价策略，迎合消费者偏重物美价廉的心理。以成倍低于市场价的团购价格，刺激消费者的购买欲望。 3. 渠道策略：美团网提供的服务是帮助客户发掘可靠的商家将商品提供给客户。客户通过网络付款团购成功后，手机会接到从美团发来的电子消费券。另外也有实物商品的团购，商品从商家送达消费者通过物流公司实现。但美团业务主要集中在服务性团购上，所以并不担心物流，运输，仓储等问题。 4．促销策略：美团的团购活动采取了广告，抽奖，邀请返利等方法。以邀请返利为例，用户购买成功后，复制链接推荐给自己的好友，好友通过这个连接在限期内成功购买后，会得到一定的返利。这种做法鼓励来用户不断的发掘新用户，扩大了美团的用户群。 六．组织架构 业务组织架构图：