品牌传播接触点(最终版本)
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汽车品牌传播的网络接触点趋势分析作者:李莉来源:《现代营销·营销学苑》2012年第04期摘要:随着网络传播力量的不断崛起,网络媒介的接触点管理已逐步引起汽车广告主的注意,汽车互动营销未来的重点将集中于互联网受众媒介的关键接触点。
如今,汽车垂直网站、综合门户、搜索引擎已成为受众接触并深入了解汽车品牌和汽车产品的三大重要网络接触点。
本文是笔者就汽车品牌传播的网络接触点趋势谈谈自己的看法。
关键词:汽车传播网络接触点随着中国经济水平的整体提升,汽车行业的高速发展,使得越来越多的消费者开始关注汽车市场。
在中国成为全球最大的汽车生产国和最大的汽车消费市场的背景下,市场对于中国汽车相关行业的充分认可。
汽车媒体以更加精致的内容及优质的产品服务受到更多汽车用户的青睐;汽车媒体用户规模的提升使其营销价值等到市场和广告主垂青。
与此同时,随着网络传播力量的不断崛起,网络媒介的接触点管理已逐步引起汽车广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销。
汽车互动营销未来的重点将集中于互联网受众媒介的关键接触点。
根据汽车类品牌传播路径分析发现,汽车垂直网站、门户网站是汽车企业品牌形象传播与产品推广的重要阵地,是汽车厂商网络整合营销的必然选择。
同时,那些对汽车信息感兴趣的互联网用户,获取汽车信息的访问路径也主要分布在汽车垂直网站、综合门户和搜索引擎之间。
换言之,汽车垂直网站、综合门户和搜索引擎已成为是互联网用户汽车类信息的核心网络媒介接触点。
首先,汽车垂直网站在网民中的逐步渗透,其网民人数的不断上升,从而提升了其在广告主心目中的媒体营销价值。
据DCCI(DATA CENTER OF CHINA INTERNET,互联网数据中心) Netmonitor 2010年网络监测数据显示,汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车网、易车网等汽车垂直网站的汽车品牌到达力、品牌PV 占有率、品牌时长占有率相对较高。
其中,汽车之家互联网用户汽车信息接触点优势地位显著,各项指标表现均最为突出;太平洋汽车网、爱卡汽车网、易车网等也是互联网用户的主要访问的汽车垂直网站。
品牌传播的有效方式有哪些在当今竞争激烈的市场环境中,品牌传播对于企业的成功至关重要。
有效的品牌传播能够帮助企业树立良好的形象,提高品牌知名度和美誉度,从而吸引更多的消费者,增加市场份额。
那么,品牌传播的有效方式有哪些呢?一、广告宣传广告是品牌传播最常见也是最直接的方式之一。
通过电视、报纸、杂志、网络等各种媒体平台,企业可以将品牌信息传递给广大消费者。
电视广告具有广泛的受众群体和强大的影响力。
它能够以生动的画面、精彩的剧情和动人的音乐来吸引观众的注意力,给人留下深刻的印象。
然而,电视广告的制作和投放成本较高。
报纸和杂志广告则更侧重于针对特定的读者群体。
例如,时尚杂志适合推广时尚品牌,财经杂志适合推广金融品牌等。
这种广告形式可以提供更详细的产品信息和品牌故事,适合进行深度传播。
网络广告则具有精准投放和互动性强的特点。
通过搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等形式,企业可以根据消费者的兴趣、行为和地理位置等因素,将广告精准地推送给目标受众。
而且,消费者还可以通过点击、评论、分享等方式与广告进行互动,进一步扩大品牌的传播范围。
二、公共关系公共关系是通过与媒体、社会组织、政府机构等建立良好的关系,来传播品牌形象和信息。
新闻发布是公共关系中的常见手段。
企业可以通过发布有价值的新闻,如新产品推出、企业社会责任活动等,吸引媒体的关注和报道,从而提高品牌的曝光度。
举办活动也是一种有效的公共关系策略。
例如,新品发布会、品牌周年庆典、公益活动等。
这些活动不仅可以吸引媒体的报道,还能够让消费者直接参与和体验品牌,增强对品牌的认同感。
危机公关则是公共关系中的重要一环。
当企业面临负面事件时,及时、有效地处理危机,通过诚实、透明的沟通,尽可能减少对品牌形象的损害。
三、社交媒体营销随着社交媒体的兴起,它已经成为品牌传播的重要渠道。
企业可以在微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台上开设官方账号,发布品牌动态、产品信息、优惠活动等内容,与消费者进行互动交流。
考试说明题型一、单选10*1′二、判断10*2′三、名词解释4*3′四、简答题4*4′五、模拟策划24′六、分析18′名词解释1.整合营销传播:整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容,通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程. (程宇宁的定义)2.事件营销:所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及具有名人效应的创意性活动或事件,形成某种大众所关注和议论的焦点,从而吸引社会各界和媒体的跟进报道,进而使该活动或事件得以在更大范围内进行传播,借此提高企业或品牌的认知度,树立良好品牌形象,并最终达成扩大成产品或服务的销售业绩的一种集营销与传播于一体的特殊的营销传播方式.3.直接营销:所谓直接营销就是指企业(产品和服务的生产者或提供者)放弃中间商的环节,借助于数据库驱动的信息系统,通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系,在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求,从而实现商品销售的传播活动.(程宇宁的定义)4.公共关系:所谓公共关系,就是指一个组织通过运用各种媒介和传播手段所开展的一系列力图改善和强化社会公众对自己正在实施的品牌文化、经营思想和价值观念产生正确的认知、理解与支持,并以求达成塑造和传播组织良好形象的沟通活动.5.沉默的螺旋:大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用,由于以往研究的局限性而被低估了。
事实上,根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。
因此,在涉及公众的具有争议性的议题上,当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点,而选择沉默。
而这些少数人越是保持沉默,则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性.6.议程设置:大众媒介报道什么,受众便注意什么;大众媒介越重视某种议题,受众便也越关注某种话题。
品牌接触点的概念
在当今时代,品牌接触点已经成为企业产品推广和提高品牌知名度的关键要素。
简单来说,品牌接触点指的是消费者与某一品牌及其产品/服务有接触的任何沟通与交流方式。
在当今市场上,市场营销活动从不同的接触点中可以获得很大的好处,而品牌通常会使用不同的接触点来实现品牌及其产品/服务的曝光和提升。
本文将阐述品牌接触点是消费者与品牌进行沟通和交流的媒介,以及为什么品牌接触点对于品牌传播效果的影响。
首先,品牌接触点是消费者与品牌进行沟通和交流的媒介。
在消费者与品牌之间有效沟通的情况下,品牌可以以有效的方式传播自己的信息,并且帮助消费者更好地了解品牌,增强消费者对该品牌的知名度和形象。
可以说,品牌接触点是消费者与品牌之间的直接沟通媒介,也是品牌传播的重要组成部分。
其次,品牌接触点对于品牌传播效果具有重要影响。
品牌接触点不仅可以帮助品牌更好地传播其信息,而且可以有效提高品牌的知名度和形象。
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品牌的接触点管理消费者接触品牌的面有很多层次,每一个层次的体验都会有所不同,要让这些不同变成一种核心利益的共同感受,就是品牌接触点管理的中心内容。
品牌接触点的三个层次第一个层次是虚幻景象;消费者只能看和听,还接触不到。
这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息,他们往往把所有的益处与利益,用夸张的描述传达给消费者,然后让消费者去想象,去体会,去迎合。
第二种层次是产品的实质接触阶段;消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景,大部分消费者在消费时,会体验到企业宣传时的品牌意境,有时也有可能没有体会到,但只要差距不大,消费者在见到实质产品时,就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象,并迷惑其中被热情的消费。
第三个层面是,当消费者有了第一次消费和第二次消费时,如果与品牌传播的幻境差别不大,功能口味又符合喜好,这就会形成连续消费。
这个时候,物质功能的产品可能并不一定起主要的作用,而起核心作用的则是品牌的联想,也就是品牌的幻象。
我一直认为,品牌表面上是一种幻象,实际上是一种体验,核心是一种关系,最终体现为消费者的消费行为科学。
那么,在这样一种相对漫长的消费习惯形成过程中,企业的品牌有千千万万个与消费者的接触点,如果某一个接触点出现了问题,都会对一个品牌带来诸多不利影响。
实际上,所有的品牌都希望他在与目标消费群的接触当中,在市场给与的每一次机会当中,都毫不留情的让他的品牌神彩奕奕,并融入到消费者的日常行为中去。
品牌需要真诚之心实际上很多企业做不到,致使他们的品牌一直无法建立,总处在拆东墙补西墙的状态之中。
因此,我们强调,企业品牌管理当中的细致入微,小心翼翼,就是强调企业品牌应有的态度与责任感,这个责任感是什么?就是真诚。
没有真诚这个前提,品牌就是骗子的招牌,影响越大,危害越大,你这个企业死的就越快。
近日,欧典地板品牌内幕的曝光,就说明这样一个问题。
不真诚的企业,品牌是他们骗人的幌子,而不是信誉、质量、形象的综合体。
肯德基的品牌接触点肯德基(Kentucky Fried Chicken)是全球著名的快餐连锁品牌之一,以其独特的炸鸡产品和特色调味料而闻名。
在市场竞争激烈的快餐行业中,肯德基通过不同的品牌接触点与消费者进行互动,提高品牌知名度,吸引顾客,并促进销售增长。
本文将详细介绍肯德基的品牌接触点,包括线上和线下的渠道。
一、线上渠道1. 官方网站:肯德基拥有一个专业的官方网站,提供全面的产品信息、营养价值、门店地址等内容。
网站界面简洁明了,易于导航,用户可以轻松找到所需信息。
此外,官网还提供在线订购、外卖服务等便捷的功能,方便顾客享用美味佳肴。
2. 移动应用程序:肯德基推出了移动应用程序,顾客可以通过手机随时随地浏览菜单、查看促销活动以及订购外卖。
移动应用程序还提供会员特权、积分兑换等个性化服务,增加用户粘性。
3. 社交媒体平台:肯德基积极利用社交媒体平台与消费者互动,包括微博、微信、Facebook等。
通过发布有趣的内容、参与用户讨论、回答用户问题等方式,增加用户参与度,提高品牌曝光度。
二、线下渠道1. 实体门店:肯德基在全球范围内拥有大量实体门店,这是最直接的品牌接触点。
门店的装修风格与品牌形象一致,营造出独特的肯德基氛围。
顾客可以在门店内享用美食,感受肯德基的服务体验。
2. 广告宣传:肯德基通过电视、广播、报纸等传统媒体进行广告宣传,将品牌形象和产品特色传递给更多的潜在消费者。
广告语简洁明了,充满诱惑力,能够吸引消费者的注意力。
3. 促销活动:肯德基经常推出各种促销活动,如买一送一、特价套餐等,吸引消费者前来购买。
这些促销活动通过门店内的宣传海报、传单、促销员等方式进行推广,增加消费者对肯德基的关注度和购买欲望。
4. 品牌合作:肯德基与其他品牌进行合作,通过联合推出特别版产品或限定版周边商品等方式,吸引消费者关注。
例如,与知名饮料品牌合作推出联名款饮品,与知名卡通形象合作推出联名周边产品等。
通过以上线上和线下的品牌接触点,肯德基能够全方位地与消费者进行互动,提高品牌知名度和认可度。
品牌传播的步骤
品牌传播的步骤可以分为以下几个阶段:
1. 品牌定位:确定品牌的定位是建立品牌传播的基础。
这包括分析目标市场、目标受众和竞争对手,并确定品牌的核心价值和独特性。
2. 品牌战略:制定一系列的品牌传播策略,包括品牌标识设计、品牌口号、品牌声音和品牌视觉风格等。
这将帮助建立品牌形象和传播信息的一致性。
3. 媒体选择:选择适合目标受众的媒体渠道进行品牌传播,这可以包括传统媒体如电视、杂志、报纸等,也可以包括数字媒体如社交媒体、搜索引擎营销等。
4. 制定传播计划:根据品牌传播的目标和预算,制定具体的传播计划,包括确定传播内容、制定传播时间表和预算分配等。
5. 品牌推广活动:执行品牌传播计划,开展一系列品牌推广活动,如广告、促销活动、公关活动等,以提高品牌知名度和美誉度。
6. 消费者参与:鼓励消费者参与品牌传播,可以通过用户生成内容、品牌社区、品牌使命等方式,让消费者成为品牌传播的重要推动力。
7. 监测和评估:持续监测品牌传播效果,评估品牌形象和传播
活动的效果,并根据反馈进行优化和调整,以确保品牌传播的持续成功。
肯德基的品牌接触点引言概述:肯德基(KFC)作为全球最大的连锁餐饮企业之一,其品牌接触点在市场营销中起着重要作用。
品牌接触点是指消费者与品牌进行互动的各种渠道和方式。
本文将从五个方面详细阐述肯德基的品牌接触点,包括实体店面、线上渠道、广告宣传、社交媒体和品牌活动。
一、实体店面1.1 肯德基的门店分布广泛,能够覆盖到城市和农村地区,为消费者提供便利。
1.2 肯德基的门店设计独特,采用醒目的红色和白色作为主题色,吸引消费者的目光。
1.3 肯德基的门店环境舒适,提供宽敞的坐位和洁净的用餐区域,为消费者提供良好的用餐体验。
二、线上渠道2.1 肯德基的官方网站提供详细的产品信息和订餐服务,方便消费者了解和购买产品。
2.2 肯德基的挪移应用程序允许消费者随时随地订购食品,并提供个性化的推荐和优惠券。
2.3 肯德基通过第三方外卖平台合作,提供外卖服务,满足消费者的不同需求。
三、广告宣传3.1 肯德基通过电视、广播和报纸等传统媒体进行广告宣传,增加品牌知名度。
3.2 肯德基在社交媒体上发布有趣的广告内容,吸引年轻消费者的关注。
3.3 肯德基与明星和博主合作,通过代言和合作活动提升品牌形象。
四、社交媒体4.1 肯德基在微博、微信和抖音等社交媒体平台上开设官方账号,与消费者进行互动。
4.2 肯德基通过社交媒体发布新产品和促销信息,吸引消费者的关注和参预。
4.3 肯德基通过社交媒体与消费者进行互动,回答问题、解决问题,增强品牌与消费者的联系。
五、品牌活动5.1 肯德基定期举办品牌活动,如优惠促销、赛事赞助等,吸引消费者参预。
5.2 肯德基与慈悲机构合作,开展公益活动,提升品牌形象和社会责任感。
5.3 肯德基通过品牌活动与消费者进行互动,采集反馈和建议,不断改进产品和服务。
结论:肯德基的品牌接触点涵盖实体店面、线上渠道、广告宣传、社交媒体和品牌活动等多个方面。
通过这些接触点,肯德基能够与消费者进行有效的互动,提升品牌知名度和形象。
肯德基的品牌接触点肯德基(KFC)是全球著名的快餐连锁品牌,以其独特的炸鸡产品和家庭式餐饮环境而闻名。
在品牌推广和市场营销方面,肯德基注重建立与消费者之间的有效沟通和接触。
本文将详细介绍肯德基的品牌接触点,包括线上和线下的各种渠道。
一、线上接触点1. 官方网站:肯德基的官方网站是其线上接触点的核心。
通过该网站,消费者可以了解到最新的产品信息、餐厅位置、优惠活动等内容。
网站设计简洁明了,易于导航,提供了多语言版本以满足不同地区的需求。
2. 移动应用程序:肯德基推出了移动应用程序,可以在智能手机上下载和使用。
该应用程序提供了在线订购、外卖服务、积分兑换、优惠券等功能,方便消费者随时随地享受肯德基的美食。
3. 社交媒体平台:肯德基在各大社交媒体平台上都有官方账号,包括微博、微信、Facebook、Instagram等。
通过这些平台,肯德基与消费者进行互动,发布最新的产品信息、优惠活动、品牌故事等内容,吸引消费者的关注和参与。
4. 在线广告:肯德基在各大门户网站、视频网站等平台上投放在线广告,以提高品牌曝光度和知名度。
这些广告通常以吸引人的图片和视频为主,配以简洁明了的文字,吸引消费者点击进一步了解。
二、线下接触点1. 实体餐厅:肯德基在全球范围内拥有大量的实体餐厅,是其最主要的线下接触点。
这些餐厅通常位于商业区、购物中心、机场等人流密集的地方,提供舒适的用餐环境和多样化的菜单选择。
2. 外卖服务:肯德基提供外卖服务,消费者可以通过电话、官方网站、移动应用程序等方式下单,享受美食的同时无需离开家门。
外卖服务为消费者提供了更加便捷的用餐方式,满足了不同消费者的需求。
3. 促销活动:肯德基经常举办各种促销活动,例如买一送一、折扣优惠、套餐推广等。
这些促销活动通过宣传海报、店内广告、传单等方式传达给消费者,吸引他们前往餐厅就餐或外卖购买。
4. 品牌合作:肯德基与其他品牌进行合作,通过共同推出联名产品或举办联合活动来扩大品牌影响力。
品牌传播渠道策划方案随着市场竞争的日益激烈,品牌传播渠道成为了企业提升知名度和销售业绩的重要手段。
本文将就品牌传播渠道策划方案展开详细讨论,力求为企业提供一套全面有效的渠道策划方案。
一、市场分析在制定品牌传播渠道策划方案之前,我们需要进行全面的市场分析,了解目标受众特点、竞争对手情况以及市场趋势等因素,以便更加准确地选择适合的渠道。
二、线上渠道随着互联网的普及,线上渠道成为了品牌传播的重要一环。
我们可以通过以下方式提升品牌曝光度和影响力:1. 建设专业网站:搭建一个信息丰富、界面美观且易于操作的企业官方网站,在网站上展示品牌故事、产品信息和企业动态等内容,并保证良好的用户体验。
2. 增加社交媒体活动:利用微博、微信、抖音等热门社交媒体平台,定期发布与品牌相关的内容,与用户进行互动交流,提升品牌美誉度和用户亲近感。
3. 进行线上广告投放:选择合适的平台进行线上广告投放,如谷歌、百度等搜索引擎广告以及知名网站、APP等,增加品牌曝光度和点击率。
三、线下渠道线下渠道仍然是品牌传播的重要组成部分,以下是一些建议:1. 传统媒体宣传:通过电视、广播、报纸等传统媒体进行品牌宣传,以提高品牌曝光度和知名度。
在选择传统媒体时要注意受众群体,并选择适合的时间段和节目。
2. 参加行业展会和活动:参加行业相关的展会和活动,展示企业产品或服务,并与潜在客户进行面对面交流,提高企业形象和产品认知度。
3. 合作与赞助:与潜在合作伙伴或赞助商进行合作,通过互助互利的方式进行品牌宣传,提升品牌知名度。
四、整合营销品牌传播渠道策划方案中,整合营销是不可或缺的一部分。
通过整合线上线下渠道,协调各种市场活动和传播手段,形成品牌传播的整体效应。
以下是一些建议:1. 统一品牌形象:在各个渠道上保持品牌形象的一致性,包括品牌语言、标识、色彩等方面,使消费者能够快速识别和记忆。
2. 编制传播计划:制定详细的传播计划,包括整合各渠道的时间安排、内容策划和预期效果等,确保传播活动的有序进行。
品牌与顾客接触的14个接触点《品牌与顾客接触的14个接触点》品牌与顾客的接触点是指品牌与顾客之间发生互动和接触的各种形式。
这些接触点为品牌营销提供了宝贵的机会,可以建立和加强品牌形象,提高消费者对品牌的认知和好感度,从而促进销售和客户忠诚度。
在这篇文章中,我们将介绍品牌与顾客之间的14个接触点。
1. 广告和宣传:广告和宣传是最常见的品牌与顾客接触点之一。
通过电视、收音机、杂志、报纸、户外广告等渠道,品牌可以将自己的产品或服务传达给目标消费者。
2. 网站和应用:随着互联网的普及,品牌的网站和应用成为了一个重要的接触点。
消费者可以通过品牌的官方网站或应用了解产品信息、购买产品、查看促销活动等。
3. 社交媒体:社交媒体平台如微博、微信、Facebook等成为了品牌与顾客之间互动的重要手段。
品牌可以通过社交媒体发布有关产品、品牌故事和用户体验等内容,与消费者进行沟通和互动。
4. 客户服务:客户服务是品牌与顾客接触的重要环节。
品牌可以通过电话、邮件、在线聊天等渠道提供消费者支持和解决问题,提升客户满意度和忠诚度。
5. 零售店面:品牌的实体零售店面是一个直接接触顾客的地方。
在店面,品牌可以通过店内陈列、员工服务和活动等方式与顾客建立联系。
6. 产品包装:产品包装是品牌与顾客的第一次接触点。
通过包装设计和标识,品牌可以传达产品的特点、品质和品牌价值观等信息。
7. 产品体验:消费者使用产品时的体验也是一种接触点。
品牌可以通过产品的质量、功能和创新来提供出色的产品体验,赢得消费者的好评和口碑。
8. 品牌活动:品牌活动如产品发布会、推广活动、路演等是一个与消费者互动的机会。
通过活动,品牌可以引起消费者的兴趣和关注,提高品牌知名度和形象。
9. 品牌赞助与合作:品牌赞助和合作项目是一个扩大品牌影响力的机会。
通过与其他品牌或活动合作,品牌可以借助合作伙伴的资源和影响力,将品牌推广给更多的消费者。
10. 口碑和评价:消费者之间的口碑和评价也是一种接触点。
品牌接触点管理的四个步骤第一步:确定品牌接触点要进行品牌接触点管理,首先需要确定品牌的接触点。
品牌接触点是指企业和消费者之间进行互动的各个渠道和平台,包括线上渠道(如网站、社交媒体)和线下渠道(如店面、产品包装)。
通过确定品牌接触点,企业可以清楚地知道消费者与品牌互动的各个触点,并对其进行管理和优化。
在确定品牌接触点时,企业需要综合考虑消费者的行为习惯和渠道偏好,以及企业的资源和能力。
同时,企业也需要考虑不同品牌接触点之间的关联性和一致性,保持品牌形象的连贯性和稳定性。
第二步:评估品牌接触点在确定了品牌接触点后,企业需要对每个接触点进行评估和分析。
评估品牌接触点包括两个方面:消费者体验和品牌价值。
消费者体验评估是指对消费者在不同接触点中的体验进行评估和分析。
通过调研和反馈收集,了解消费者对品牌接触点的满意度和不满意度,发现问题和改进的空间。
品牌价值评估是指对品牌在不同接触点中的表现和影响进行评估和分析。
通过监测品牌知名度、品牌形象、品牌认知度等指标,评估品牌在每个接触点上的表现和影响力,并进行比较和分析。
第三步:优化品牌接触点在评估了品牌接触点后,企业需要根据评估结果进行优化。
优化品牌接触点包括两个方面:提升消费者体验和增强品牌价值。
提升消费者体验是指通过改进品牌接触点的设计和运营,提供更好的消费者体验。
企业可以根据消费者反馈和市场需求,对每个接触点进行针对性的改进,提升消费者的满意度和忠诚度。
增强品牌价值是指通过提升品牌形象和品牌认知度,增加品牌的价值和影响力。
企业可以通过整合品牌传播和营销策略,加强品牌在不同接触点的曝光和宣传,提升品牌的知名度和认知度。
第四步:监测品牌接触点在监测品牌接触点时,企业可以借助各种工具和技术,如市场调研、消费者反馈、社交媒体分析等,以及内部的数据分析和统计。
通过有效的监测和评估,企业可以及时调整品牌接触点的管理和优化策略,提升品牌的竞争力和价值。
总之,品牌接触点管理是企业提升品牌形象和价值的重要手段。
[标签:标题]篇一:浅谈品牌传播效果【摘要】:品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化,但是,人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果,导致了品牌决策的迷失。
品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论,品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式,贯穿于品牌传播的各个环节。
美国著名营销专家don. e.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。
“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程,也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程,而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。
【关键词】:品牌传播传播效果接触点互联网一品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。
传播效果是传播学中的一个重要范畴,指信息通过媒介传递到受众以后,受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。
许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的,甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。
这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响,无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”,还是后来的“需求——满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等,都在不断完善传播效果的理论。
传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。
新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。
品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。
传播效果的理论在品牌传播中有着广泛的运用。
在我国,真正有意识地关注品牌传播效果的理论和实践的并不多,这是因为一方面学界和业界还没有建立起品牌传播效果的意识,一方面品牌传播效果仍然是一个比较复杂的理论问题,没有现成学说和模式可以借鉴。
因此,我国品牌传播实践,往往是盲目的或根据过时的传播理念来执行的,结果每每导致了传播效果的偏差甚至失败。
比如,许多早期的中国广告主主张只要有广告投放,就一定会有效果,经常不考虑媒体对受众的对应性,也不考虑信息对目标市场的适用性,更不考虑受众对信息的反应,片面地认为广告投放量越大效果就越明显,投放量越小效果也相应地越差,所以盲目地追求广告投放量或主流媒体的大规模的投放,最后往往导致广告投放效率的低下和传播效果的偏差。