.
灵动时刻，雀巢咖啡
——雀巢咖啡策划案
卷首语
在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中
轻拂早春四月的云烟
被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜
翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片
相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿
遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建
流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来
弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动
以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影
透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发
灵感、创意、时尚、生活......
有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界
我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动”
灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
目录
第一章众里寻他——市场环境分析
宏观环境
微观环境
消费者分析
竞争对手分析
SWOT分析
第二章灵动时刻——营销策略
形象定位
营销策略定位
市场细分
4C
营销活动推广
第三章灵机一动——创意策略
广告目的
创意理念
创意表现
第四章灵感组合——媒介计划
媒介目标
媒介策略
媒体选择与组合
媒介排期
第五章灵便筹划——费用预算
媒介费用预算
营销活动费用预算
第六章灵用不同——效果评估
评估意义
评估方法
附录——调查问卷
第一章市场环境分析
一.宏观环境分析
在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析
1.行业发展潜力
相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。
2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
2.行业发展特征
消费者饮用咖啡类型调查：
三、消费者分析
1、消费者细分：
2、消费者行为特征
（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。
（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。
（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。
四、竞争对手分析
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。
1.品类竞争者
2.品牌竞争者 A B
C
茶类饮品
竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。 威胁：咖啡的替代品
消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康 缺点：普通茶叶饮用不便
名茶多，但没有形成品牌
麦斯威尔 销售方式：零售速溶咖啡 竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。 威胁：同类竞争产品 缺点:产品比较单一 雅哈咖啡
销售方式：零售液态咖啡 竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。 威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品 缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高 产品较单一 星巴克 销售方式：连锁门店 竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。 威胁：带走部分高收入目标群体 缺点：价格高，不适于普通消费 销售终端不够便捷
五、 SWOT分析
第二章营销策略一、营销目标
二、品牌形象定位
1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明
朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的
感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领
先品牌并占领了大部分市场。
2.形象定位：灵动时刻
鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加
上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力
和具有时尚感的创意概念。
将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴
趣。
三、营销策略定位
四、营销战略
1、市场发展战略 （1）、市场开发策略
发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度
针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动 （2）、市场渗透策略 专业化的促销手段
广告：活动开展前期，选择合适的媒介做广告。活动后期进行相关报道。 营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广
促销活动： 针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。 2、品牌战略 （1）、提高品牌知名度
①与大众媒介和新兴媒介合作
