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华中农业大学硕士研究生入学考试大纲考试科目：623《新闻与传播专业综合能力》一、考试的学科范围本课程考试范围包括：广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播四部分。
二、要求掌握的基本内容要求了解广告运作、品牌管理、传媒经营及网络和新媒体传播业界的最新趋势，掌握广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播领域的基本知识、理论和实践技能，能够综合运用上述相关学科的基本知识、理论和方法解释各种传播现象、解决各种传播问题。
三、参考书目1. 张金海、余晓莉：《现代广告学教程》，高等教育出版社2. 阿伦斯等：《当代广告学》，丁俊杰、程坪、陈志娟译，人民邮电出版社3. 黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社4. 凯勒：《战略品牌管理》，吴水龙、何云译，中国人民大学出版社5. 喻国明、丁汉青、支庭荣：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社6. 谢新洲：《媒介经营与管理》，北京大学出版社7. 彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社8. 李良荣：《网络与新媒体概论》，高等教育出版社四、考试的知识范围（课程复习大纲）（一）广告与广告市场1、广告的起源及社会功能2、现代广告的定义及其本质3、广告产业的性质及其范围4、广告市场的含义及其构成5、广告代理制6、广告公司、媒体、广告主、受众7、直销、推销、促销、事件营销、公关与广告（二）广告运作过程1、广告调查的内容及方法2、广告策划的原则、方法与流程3、广告创意的思维与方法4、广告表现的基本元素与技巧5、广告媒体的选择、组合与排期6、广告效果的发生模式、测定方法（三）现代广告新发展1、“整合营销传播”理论及其实践2、数字化背景下的广告运作与广告形态革新3、互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用（四）品牌资产评估1、品牌的本质与意义2、品牌与品牌资产3、基于顾客的品牌资产4、品牌意识与品牌联想5、品牌主观质量与品牌态度6、品牌忠诚7、品牌资产模型（五）品牌建设管理1、品牌化决策、品牌架构、品牌组合2、品牌定位、品牌识别3、品牌延伸、品牌联盟、品牌更新、品牌维护4、品牌社群、品牌故事、品牌杠杆5、品牌本土化与国际化6、品牌价值链7、品牌建设步骤8、品牌营销传播方案9、数字时代的品牌建设（六）传媒产业的基本特征1、传媒产业的经济特征2、传媒产业的商业模式3、传媒产业的经济本质4、传媒产业价值链5、传媒产品的类型及特征6、传媒市场的结构与特征（七）传媒产业的其它特征1、传媒产业中的外部性和网络外部性2、传媒产业中的市场失灵和政府失灵3、传媒产业中的规模经济与范围经济4、传媒产业中的虚拟经济与流量经济5、传媒产品跨国流动中的文化折扣现象6、传媒市场中的明星高收入现象7、世界当代传媒业概况与特征8、中国当代传媒业概况与特征（八）传媒组织的经营与管理1、传媒经营与管理的目标2、传媒的所有制形式、管理方式和运行模式3、媒介融合与跨媒介经营4、传媒广告资源开发与运营（九）互联网的演进及对传媒产业的影响1、互联网的技术基础及其发展逻辑2、网络媒体及其演变3、网络媒体冲击下传统媒体的变革4、互联网的未来走向及其影响（十）网络传播及其特征1、网络的属性与传播形态2、新媒体新在何处3、网络与新媒体用户特征4、网络与新媒体信息特征5、社会化媒体应用的基本思维与策略6、网络传播的具体形式及其特征（十一）网络传播与社会发展1、网络与舆情、舆论2、网络文化及其影响3、网络技术与“数字鸿沟”4、网络时代的媒介素养5、网络传播与乡村发展。
新闻与传播硕士专业学位研究生入学统一考试《新闻与传播专业综合能力》考试大纲一、考试性质《综合能力》是新闻与传播专业硕士专业学位研究生入学考试的科目之一。
《综合能力》考试要力求反映新闻与传播专业硕士专业学位的特点，科学、公平、准确、规范地测评考生的基本素质和综合实践能力，以利用选拔具有发展潜力的优秀人才入学，为我国社会主义新闻事业与媒介产业的发展培养具有良好职业道德、法制观念和国际视野、具有较强分析与解决实际问题能力的高层次、应用型、复合型的新闻传播专业人才。
二、考试要求测试考生对新闻传播生产的业务知识的掌握情况和运用能力，以及对相关伦理、法规等问题的理解水平。
三、考试内容第一部分新闻业务(一)新闻采访1、新闻记者的产生和发展2、新闻记者的常见分类3、新闻采访的内涵与性质4、新闻采访的常见方式及基本要求(1)访问的内涵及基本要求(2)观察的内涵及基本要求(3)书面采访的内涵及基本要求(4)电话采访的内涵及基本要求(5)互联网采访的内涵及基本要求5、新闻采访的特殊方式及基本要求（1）隐性采访的内涵及基本要求（2）体验式采访的内涵及基本要求（3）追踪采访的内涵及基本要求6、采访准备的内涵及基本要求7、新闻敏感的内涵及培养方法8、新闻线索的内涵及获取方法9、采访角度的内涵及选择技巧10、新闻发布会的内涵及采访技巧11、突发事件的内涵及采访要求12、旅行采访的内涵及要求（二）新闻写作1、新闻写作的基本方法：用事实说话（1）选择典型事实说话（2）通过再现场景说话（3）运用背景材料说话（4）借助“直接引语”说话2、新闻写作的基本要求：真实性、时效性、可读性、针对性3、新闻角度的内涵及选择方法4、新闻跳笔的内涵及运用方法5、新闻语言的基本要求6、消息的内涵、特点与优势7、消息写作各环节的内涵及基本要求：导语、主体、结尾、新闻背景8、各类消息的内涵及基本写作要求（1）事件性消息（2）非事件性消息（3）描写性消息9、通讯的内涵、特点10、消息与通讯的区别I1.通讯写作各环节的内涵及基本要求（1）提炼主题(2)通讯选材(3)通讯的结构12、各类通讯的内涵及基本要求(1)人物通讯(2)事件通讯(3)工作通讯(4)风貌通讯(5)社会观察通讯(6)专访写作(7)新闻特写(三)新闻编辑1、新闻编辑的内涵及特点2、新闻编辑在新闻工作中的地位和重要性3、新闻编辑的基本要求4、编辑策划(1)编辑策划的内涵(2)编辑策划的意义(3)新闻报道的策划与组织5、新闻稿件的分析及选择6、新闻稿件的修改7、制作新闻标题(1)新闻标题的内涵及功能(2)新闻标题的特点(3)新闻标题的类型8、新闻稿的配置9、版面和图片编辑10、专刊与副刊编辑I1.广播节目编辑特点与要求12、电视节目编辑特点与要求13、网络编辑特点与要求(四)新闻评论1、新闻评论的内涵及特点2、新闻评论的地位及作用3、新闻评论的类型4、新闻评论写作的基本要求5、新闻评论的选题6、新闻评论的立论7、新闻评论的论证8、各类新闻评论体裁的内涵及基本要求(1)社论和编辑部文章(2)评论员文章和特约评论员文章(3)专栏评论(4)短评(5)编者按(6)述评(7)广播新闻评论(8)电视新闻评论(9)网络新闻评论第二部分传媒生产与传媒伦理、法规第一章媒介内容生产第一节媒介内容生产的外部环境一、媒介制度1.媒介制度及其功能2.媒介制度的类型二、媒介产业1.作为产业的媒介业2.媒介产业的特点3.媒介产业的全球化三、媒介组织1.媒介组织的类型2.媒介组织的结构3.媒介组织的管理第二节媒介内容生产的流程一、报纸的生产1.报纸的选题与策划2.报纸的采访与编辑3.报纸的版面设计4.报纸的出版发行二、广播电视节目的生产1.广播电视节目的策划2.广播电视节目的采制和播出3.广播电视节目的栏目化与频道化三、网络媒体的内容生产1.网络媒体平台的设计与维护2.网络媒体内容的采制和编辑第三节媒介融合时代的内容生产一、媒介融合与全媒体传播二、媒介融合对媒介内容生产的影响三、媒介组织结构的调整与生产流程的改造第二章媒介伦理与法规第一节媒介伦理知识一、媒介伦理概述1.媒介伦理的理论渊源2.媒介伦理的一般原则二、媒介伦理的失范1.有偿新闻与新闻敲诈2.媒介管理中的寻租腐败3.媒介内容中的歧视与偏见4.媒介内容中的文化与道德问题第二节媒介法规与政策一、媒介与公共生活的法规控制1.媒介与国家安全：煽动、泄密、危害统一3.媒介与社会秩序：谣言、暴力、色情二、媒介与权利1.媒介与人格权利：名誉、隐私、肖像2.媒介与著作权利：侵权、赔偿3.媒介与言论权利：表达自由、隐性采访、信息公开三、媒介产业的政策与法规1.报刊业管理规制2.广播电视业管理规制3.互联网行业管理规制四、媒介行业的自律与他律四、考试题型与分值坚持理论联系实际的原则，以新闻生产的实际操作、伦理法规的案例分析和论述题为主。
