雅戈尔集团品牌战略解析

雅戈尔集团品牌战略解析

雅戈尔集团品牌战略解析

2014年04月30日

雅戈尔集团创建于1979年，经过30多年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金

融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大

型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。拥有衬衫、西服、西裤、

茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标

志品牌。

建立品牌识别系统

一、建立品牌识别系统

1.名称设计

1990年，雅戈尔和在中国办的澳门南光集团合作，把原先的青春服装厂取了个英文名字YOUNGOR，中文翻译为雅戈尔。从此，雅戈尔品牌就此诞生了。对于雅戈尔的商标，他们

想从中国的千年文化中寻根，据说龙王有九个儿子，第七个儿子是掌天下人穿衣的，托梦

给雅戈尔，从此雅戈尔就以龙王的第七个儿子的LOGO作为他们的商标。

2.标识设计

2001年1月，创始人李如成说：“多年来，雅戈尔的企划、宣传、广告工作做得不成熟，与雅戈尔的内涵和知名度不相称。要重新导人CI。”并说：“抓好CI设计工作，提升雅

戈尔品牌形象。要把雅戈尔作为国际品牌形象来提升，使雅戈尔品牌不但有很大的市场占

有率，而且有很高的美誉度和知名度。”于是，就有了重新设计的“龙马”标识。

在新标识设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新

的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，建构标识图案，所成的龙马标识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉

的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的品牌理念，

又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵

的设计佳作。此标识的设计以‘执掌天衣’为创意出发点，主要突出龙马的王者气象。

“狻猊”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合璧，

融东方传统元素与西方造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”的渗透与融入。

这个“新意”，既显示雅戈尔品牌高贵品格与典雅风范的西方着衣文化之内核，以及渐趋

成熟的品牌形象，又折射着雅戈尔创业者勤勉与诚实的企业精神，较成功地体现了雅戈尔

企业理念的构筑思路。1997年，雅戈尔在原有的企业理念基础上又提炼出新的理念识别系统：企业宗旨——服务社会、贡献社会、装点人生、创造人生；企业精神——第二次创业，名牌不是终点，步步是台阶，年年是起点；经营哲学——品牌与品质同步，人才与事业共长，精神与物质并重，开拓与稳健并举；企业文化——人际关系家庭化、组织纪律军事化、学习工作学院化；经营战略——名牌战略、名企业战略、争创国际一流、兼并与收购、把

企业做大。

雅戈尔品牌定位

二、雅戈尔品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上

的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为

某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当

某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到

“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定

位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立的一种内在的联系。企业根据某一类产品

的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择

某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。“创国际品牌，

铸百年企业”是雅戈尔的奋斗目标，其品牌定位为“中国的世界品牌”，其目的是让中国

人穿上国际品牌，而且是自主品牌，让中国人感到骄傲，让世界人也穿上顶级的中国制造。

1997年雅戈尔对自己的品牌的定位进行了这样的描述：一流企业、一流产品、一流服务。

发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多品种，多规格、多花色发展，

开拓配套产品、系列产品。这段品牌定位的描述很不清晰，并没有说明针对那些目标客户，品牌定位模糊、产品区间较广、价格档次参差不齐。随着企业的发展，结合公司的优势，

后又经过重新定位。使品牌定位更为具体和具有可操作性：在性别定位上，将雅戈尔品牌

定位于国内中高端男装，打造男性品牌。在人口定位上，将目标客户定位于18岁到28岁，28岁到40岁，40多岁到55岁三层。并用三个子品牌绿色、蓝色、金色来区分。绿色、

蓝色雅戈尔系列主要针对中档消费群体；金色雅戈尔则定位于高档消费群体，为精英量身

定做。在目标客户定位上，将其定位于企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层。

雅戈尔服装控股公司成立之后就创建多个品牌工作室，现有的雅戈尔品牌细分为MAYOR YOUNGOR、CEO YOUNGOR、GY三个品牌，分别面向行政公务人员、商务人员、年轻时尚人群，进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性。再加上“汉麻世界”和Hartmarx，雅

戈尔五个品牌的战略框架已经形成。

把过硬的产品质量作为品牌的根基

三、把过硬的产品质量作为品牌的根基

1.提高技术创新能力

雅戈尔以引进高新技术和设备提升服装业核心竞争力为重要手段，走“高起点、高科技、

高投入、高效益”的四高技术改造之路，在产品研发、设计、生产、工艺等技术装备领域

始终保持国际先进水平。同时加强以企业技术中心为载体的创新体系建设，在企业技术改造、技术引进、技术开发中发挥核心作用。

近年来，雅戈尔依托现有先进生产技术装备，立足自身加大产品自主创新力度，重点开发

品牌优势产品；在保持传统品质同时，研发过程注重应用先进工艺技术，提升产品功能属性，先后开发新产品、新技术27项，其中国内领先水平24项，国际先进水平3项，有6

种新技术申报国家发明专利。雅戈尔已经基本形成生产一代、研制一代、开发一代、储备

一代的连锁体系。2001年10月，占地350亩的雅戈尔国际服装城全面竣工，集设计、生产、销售、展示、商务等于一体，被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造基地，

形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等其他服饰共3000万件的生产

能力。

作为中国最大的服装生产企业，雅戈尔不断用高新技术和先进设备提升产业基础，完善产

品品质。20世纪90年代初，雅戈尔率先在国内采用了“无浆工艺”，1996年首次独家开

发了“HP棉免熨衬衫”，填补了国内空白，成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品；1999年成功开发出新一代免熨产品“VP棉免熨衬衫”，并被科技部、外经贸部、质

量技术监督局、环保总局等五部委联合授予“国家重点新产品”称号。2004年，推出了高

科技新品纳米VP衬衫、纳米西服，竹纤雅丽呢面料获得国家重点新产品称号，雅戈尔衬

衫、西服和西裤相继被评为“中国名牌”产品。多年来，雅戈尔每年用于科技投入的资金

几乎都在5000万元以上，几乎荟萃了世界上最先进的服装制造设备。为了打造国际品牌，雅戈尔聘请来自世界服装之都“巴黎时尚工作室”的创建人，曾任美国“巴黎服装设计学