新闻媒介定位与新闻产品设计

更多资料请到易研官网下载新闻学概论李良荣第六章新闻事业的性质第一节新闻媒介的共性、特性、个性新闻媒介的共性:整个新闻事业比较其他事物的基本特点新闻媒介的特性:一类新闻媒介比较另一类新闻媒介的基本特点新闻媒介的个性:一家新闻媒介比较其他家新闻媒介的基本特点一.新闻媒介的共性：首先，新闻媒介作为精神产品的生产机构和立法、司法、行政机构一样。同属上层建筑，在社会上具有强大的影响力.其次，新闻媒介作为以传播为主要内容的机构，和其他传播意识形态的机构、载体的区别在于：①新闻媒介是反映现实变动的，这是它区别于一切历史作品和教科书②新闻媒介使用真实的事实反映现实变动的，这是它区别于电影、戏剧、小说、诗歌等文学作品③新闻媒介是迅速及时地反映社会变动的，这是它区别于书籍、杂志和文学艺术④新闻媒介是面向社会大众的，这是它区别于书信、内部简报、军事情报等所以说新闻媒介的共性是：真实地、及时地反映世界新近变动的大众传播工具新闻媒介的机构性质：是以采集和公开向社会提供新闻为主的传播机构。

2.新闻媒介的特性①从所有制方面来看：私营：极个别独资外，绝大数新闻媒介是公开或内部股份制方式创办。公营：由社会公众共同拥有的新闻媒介国营：由国家直接控制或国家控股的新闻媒介②与政府与执政党关系方面来看独立的新闻媒介：政治上标榜客观中立，只以国家、公众利益作为是非标准官方新闻媒介：代表政府（或执政党）立场，宣传政府的施政纲领半官方新闻媒介：名义上是独立运作的，但在重大政治问题、重要时刻往往代表政府发言，替政府宣传③从阶级性方面来看：无产阶级新闻媒介和资产阶级新闻媒介

更多资料请到易研官网下载④从办报（台）方针方面：商业性报纸、政治性报纸、政企合一型报纸⑤从媒介的内容上看：严肃的高级报纸：以刊登硬新闻和评论为主大众化的通俗报纸：以刊登娱乐、服务新闻为主3.新闻媒介的个性新闻媒介的个性是指媒体在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同。有鲜明个性的新闻媒介往往体现在：①以新闻报道的迅速及时见长②以新闻报道的真实、客观、公正取胜③以发表具有独到见解的评论为世人瞩目④以编排的新颖活泼、具有独创性显得抢眼、以社区新闻、或国际新闻、或煽情新闻来显示个性如，NBC以硬新闻见长，ABC以国际新闻见长，CBS以选举报道见长；《北京晚报》具有京派文化典雅、庄重、厚实的风格，《新民晚报》具有海派文化的实用、精致、活泼的风格，《羊城晚报》体现了岭南文化的开拓创新风格。第二节新闻媒介的双重属性一.新闻事业的双重属性：新闻媒介具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性我国新闻事业双重属性的外在表现（中国新闻事业运作方式）：事业性质、企业管理。"事业性质、企业管理"极大地解放了新闻媒介的生产力，给新闻媒介带许多积极的变化：1）新闻媒介形成了积极竞争的态势2）新闻媒介更加注重人才培养和设备更新3）新闻媒介更加注重受众的反馈4）新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大二.新的转变带来的新的问题:1.为争取受众，传播低级庸俗格调低下的节目2.搞有偿新闻，甚至整个新闻版面标价出售给企业3.在竞争中如何保持新闻媒介一定的品位，是我国新闻媒介需要解决的问题

研究生学苑　

媒介风格定位刍议　

新闻媒介的定位，是借鉴市场学理　论“市场定位”的概念发展而来的。在　竞争日益加剧的媒介市场，受众需求的　多元化和受众分众化日益明显，媒介只　能根据自身条件和特点，选择和确定自　己在市场中的位置，并确定自己的经营　目标，以满足目标受众的需求，这就是　媒介的市场定位。媒介主要有功能定　位、受众定位和风格定位（本文的媒介风　格不仅是指整体媒介产品的风格，也是　指单个媒介产品的风格，如报纸的版面　风格、栏目风格、电视或电台的频道风　格、节目或栏目风格等）。然而，当今无　论是业界还是学界，对媒介的风格定位　几乎没有研究，造成媒介定位的严重缺　失。　一、媒介定位缺失的表现　一是理论界忽视媒介风格定位的存　在，有关论述呈现空白。虽然媒介同质　化现象已开始引起学界和业界的关注。　关于媒介风格的论述也不少，但是，有　关媒介的风格定位的论述尚属空白，人　们还没意识到，媒介要形成自己的个　性，风格定位是必需的。　理论界对媒介定位的研究尚属早期，　比较系统的研究当属中国人民大学的蔡雯　教授。蔡雯在她的博士论文《新闻传播的　策划与组织》中认为：“媒介定位要解决的　问题有二：一是媒介的服务对象是谁，二　是为这些服务对象做什么。因此，媒介定　位应该从两方面考虑，一是受众定位，二　是功能定位。”（从“为服务对象做什么”的　角度出发，也有人称之为内容定位）。显　然，蔡雯并没有意识到要解决的第三个问　题，即媒介怎样为它的受众进行服务，简　单地说就是“怎样做”的问题。因此，媒　介定位还有一个方面不能忽视，即媒介风　格定位。　二是各媒介争相模仿，媒介同质化　更为严重。不管功能定位还是受众定位，　都不能最终解决媒介风格定位问题。而　媒介组织为了摆脱困境，进行了一些改　革。然而，其结果却是，只要出现一种　受欢迎的节目、栏目形式，其他媒体就　温汉华　群起仿效，一哄而起，媒介同质化更为　严重。人们打开电视机，遥控器横扫几　十个频道，看到的是类似的节目。这一　恶性循环的现象有力地说明了媒介定位在　实践上的重大缺失，这和在实践过程中　缺少必要的理论指导分不开的。　二、媒介风格定位的意义　一是只有个性鲜明的媒介风格才能在　市场竞争中立于不败之地。媒介的风格　定位，是媒介为适应市场要求，从自身　的宗旨、方针、规模、结构、内容、形式　等条件出发，根据特定的目标受众的需求，　形成与众不同的媒介特征，并要求在媒介　的整个传播运行活动中有意识、反复地表　现出来，使这种特征成为受众公认的一种　审美评价。媒介的风格定位是媒介策划的　一个重要内容，它使媒介确定自身的风格　特点，与其他的同类产品区别开来，从而　通过自身鲜明的个ｌ生特征吸引更多的目标　受众，增强自己的市场竞争力。　长期从事新闻传播实证研究的学者喻　国明教授，１　９９７年在研究北京居民读报　行为和读报意愿的调查中发现，“目前　在北京居民心目中，风格特色的内涵最　为丰富和鲜明的前十家报纸”和“目前　在北京市场上最具竞争力的前十位报纸”　的排名总体上是相当一致的，尤其是构　成两个排名前十名的报纸成分完全相同　（注：前十名报纸为《北京晚报》、　《北京青年报》、《精品购物指南》、　《人民日报》、《参考消息》、《北京　日报》、《中国青年报》、《足球　报》、《北京广播电视报》、《南方周　末》），这可以说是报纸的特点即是构　成市场竞争力强弱的关键要素的一个明　证。　二是受众需求的多元化和受众的分众　化趋势，要求多样化的媒介风格并存。　媒介受众有分众化发展趋势，这是一个　不争的事实。由于整个社会群体包括媒　介受众群体出现了多元和分化趋向，这　也引发、带动了受众兴趣和信息需求的　多样化。多元化的受众对信息需求的多　样化，从而需要多样化的媒介风格。当　今的媒介市场应该是多元媒介风格的　“百家争鸣”时代，简单模仿与克隆是　与受众的多元化和分众化趋势相悖的，　“从笼统追求‘共赏’走向细致地满足　‘分赏’，才能在不同层次上满足受众　多元信息要求”。　三是成功的媒介风格定位，是塑造　良好媒介形象、提高媒介知名度的前提　条件。“媒介形象是公众对媒介组织的　总体评价，是媒介组织的表现与特征在　公众心目中的反映，是主客观的统　一”。构成媒介形象的要素很广泛，除　了媒介产品的品质，媒介组织的实力、　工作环境状况、员工仪表等直观的外部　特色外，更重要的是包括媒介精神和价　值观、媒介信誉、媒介的服务与管理等　内在特征，而媒介风格则是这一系列特　征的个性的体现。一个没有形成较为稳　定而鲜明风格的媒介，就很难塑造统一　的、独特的媒介形象，因而也就无法在　受众的心目中留下深刻的印象，更无法　让受众对其做出某种良好的评价。成功　的媒介风格定位为媒介确定了与媒介形象　相吻合的个性风格，而且这一“确定的　媒介风格不仅要落实在媒介产品设计中，　还要保持不断地落实在日常编辑工作中，　每一版面、栏日、节目都要自觉地突出　和维护媒介风格，每一记者、编辑都要　以自己的劳动成果突出和维护媒介风　格”。而且，长期反复的突出和维护媒　介风格的过程就是不断塑造和形成媒介形　象的过程。而且，媒介风格是媒介识别　系统的重要内容，成功的风格定位为创　品牌媒介提供了土壤和基础。一个品牌　媒介的基本前提是因为它有与众不同的鲜　明个性特征，而媒介风格正是这种个性　特征的体现。因此，媒介风格是某一媒　介与另一个媒介区别开来的重要依据，　是媒介识别系统的重要内容，也是媒介　无形资产的重要部分。媒体必须确立鲜　明的媒介风格，创建自己的品牌，如此　才能提高媒介的知名度和美誉度，塑造　媒介组织的良好形象。　三、制约媒介风格定位的因素　影响媒介风格定位的因素很多，大　到社会环境，小到媒介的版面空间或节　目时间长度等，都对媒介风格定位起到　或多或少的制约作用。如果把这些因素　归类，笔者认为，主要有以下几个方　面：　一是社会环境。这主要包括国家政　今传媒２００６．

第二讲 新闻媒体定位与新闻产品设计

一、新闻媒体定位的基本原理

《今日美国》创办人艾尔·努哈斯的市场分析

符合广泛兴趣的全国性日报

首创天气预报版、用色丰富用图大胆

新奥尔良及周边日报，广告投放有针对性。

1、关于定位的一般原理

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是

去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。

新闻媒介的定位——新闻传播学与媒介营销学相结合地带的新课题

新闻媒介定位，是借鉴市场营销学中“市场定位”理论生发的概念。

新闻传播研究领域中，媒介定位不能完全按照营销学中的“市场定位”理论。

媒介产品的双重属性决定了其定位的特殊性。

——意识形态属性

——商品属性

市场定位理论的核心——“消费者导向”原则，不适用于新闻传播媒介。

新闻媒介对消费者的重视与满足受到社会意识形态、价值观念、社会责任的制约，

而非仅仅是经济利益的驱使。

报纸定位

采编、发行、广告活动三位一体的思考。

案例：《北京青年报》排版（改报相、报序、内容、流程）

2、关于媒体定位

新闻媒体定位在新闻编辑学范畴中要解决的问题：

媒体的服务对象是谁

媒体的受众定位是确定媒体的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介

产品的市场占位做出的决策。

媒体为这些服务对象做什么

媒体的功能定位，指确定媒体所需要担负的职能和所要发挥的作用，是立足于受众需

求和传播目的对媒介产品的决策。

受众定位只是决定了媒介为谁而半，功能定位才能决定媒介给受众什么。

媒介经营和新闻传播有时会发生矛盾，媒介经营对经济效益的追逐，与新闻传播的客

观公正原则，在对一些具体新闻的处理中会产生利害冲突。如何做到坚守新闻专业原则与

获取经济效益的平衡，是一个永远存在的难题。

案例：北京晚报 版面内容设置

单纯以领域分割的新闻版块将为按新闻样式和重要性原则分类的版块所代替，版面编

排的特色成为结构建设的新方向。——肖培

案例：《新闻联播》改版案例分析 但象征色彩的部分不会改。

第一章

报道定位与报道策划 主讲梁利伟 第1节 认识报纸 第2节 报纸策划

第3节 具体的策划方案 新闻编辑课程侧重点报纸网络 内容重点三个层次业务及相互关系 报纸定位及报纸策划 新闻报道的策划组织 稿件与版面编辑微观编辑业务 宏观编辑业务 报业报刊 一、报纸 1.什么是报纸 以刊载新闻和新闻评论为主、定期、连续发行的出版物 印刷媒介 电子媒介 网络媒介 2. 报纸符号体系 文字语言符号 视觉性非语言符号 3.报纸特点 信息容量 传递新闻信息的主要手段 视觉性非语言符号的作用突出 “五步三秒”理论 二、中国报纸性质嬗变 1.邸报时期——公文简报性质内部机密参考 公文纸 2.党报时期——政治宣传性质1921-1976 宣传纸 1921-1957“用事实说话” 1957-1976“事实为政治服务” 总结和教训事实表现为新闻中最高的力量——列宁 事实是神圣的不可侵犯的——金庸 在中国政治规律和事实规律都运作 3.多样化时期——特殊商品性质 复合纸 1恢复创办期1977-1983新闻纸 报纸种类 新闻改革 A新闻概念回归短平快 B开始有广告经营 2格局形成期1984-1988信息纸 A报业格局基本形成从中央到地方以党报为中心的多层次、多类型、多品种的报业格局 新时期的“办报年” B尤其突出的 经济类报纸大量出现 体育类报纸获得认可 教育类报纸大幅增长 广播电视类报纸兴起 C报道内容改革短平快——活深 出现新文体——深度报道1987 三色报道 关广梅现象 D“办好报纸多种经营” 3发展调整期1989-1992广告纸 A《暂行办法》“事业单位企业管理”

B法制化轨道 C新闻改革„„现场短新闻——新闻特写 现场短新闻年新闻特写年中国网络发展年新闻评论年 4竞争壮大期1993——至今服务纸、娱乐纸、交流纸、实用纸、观点纸„„ 报业进入真正竞争时期 扩版风潮 报纸编辑业务发展新思路 A报纸新闻内容重新定位 表现追求更多的新闻和信息 扩版如潮——新闻版 信息版