下载文档原格式
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
市场营销学(吴健安)（二）引言概述：市场营销学是一门研究市场及其运作规律的学科，随着信息化时代的来临，市场营销学在企业经营中的重要性日益凸显。
本文将围绕市场营销学中的五大主题展开阐述，包括市场定位、产品策略、定价策略、渠道管理和推广策略。
一、市场定位1.确定目标市场：分析市场细分以及目标消费者的特点，为市场定位提供基础。
2.市场定位策略：选择合适的市场定位策略，包括差异化定位、专注定位和整合定位。
3.竞争分析：分析竞争对手的优势和劣势，为市场定位决策提供参考。
4.目标市场定位调整：市场环境变化时，需要及时调整目标市场定位，以适应市场需求。
二、产品策略1.产品定位：根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的定位。
2.产品开发：通过市场调研和创新设计，开发符合目标市场需求的产品。
3.产品组合管理：管理产品线的组成和结构，以满足不同消费者的需求。
4.产品生命周期管理：对产品的成熟期、衰退期等阶段进行管理，延长产品寿命。
5.产品品牌建设：通过品牌建设提升产品形象和市场竞争力。
三、定价策略1.定价目标：确定定价策略的目标，如利润最大化、市场份额占有率等。
2.定价决策：根据成本、需求、竞争等因素，制定合理的价格策略。
3.价格弹性分析：分析价格变动对需求的影响，制定灵活的定价策略。
4.定价战略：通过定价手段实施市场竞争策略，如低价策略、差异化定价等。
5.价格变更管理：根据市场需求和竞争情况，及时调整产品价格。
四、渠道管理1.渠道选择：根据产品特点和市场需求，选择适合的销售渠道。
2.渠道合作：与渠道伙伴建立合作关系，共同推进产品销售。
3.渠道管理：对渠道伙伴进行绩效评估和激励，提高销售渠道效率。
4.渠道冲突处理：及时解决渠道之间的冲突和问题，维护合作氛围。
5.渠道扩展：发掘新的渠道资源，拓展产品销售范围。
五、推广策略1.市场传播策略：选择合适的推广渠道和媒介，传递产品信息和品牌形象。
2.整合营销传播：在不同媒介和渠道中协调一致的推广信息，提升传播效果。
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销学(吴健安)（一）引言概述：市场营销学是研究企业如何通过市场调研、市场定位、市场推广等手段来满足消费者需求、实现盈利的学科。
本文将对吴健安的市场营销学观点进行阐述，包括市场调研、市场定位、市场推广等方面的内容。
正文：一、市场调研1. 市场调研的定义及意义2. 市场调研的方法与步骤3. 如何获取准确的市场调研数据4. 市场调研分析的数据处理与应用5. 市场调研在市场营销决策中的重要性二、市场定位1. 市场定位的概念及原理2. 市场定位的基本要素与考虑因素3. 市场定位的策略与方法4. 市场定位在产品差异化竞争中的作用5. 市场定位与企业品牌建设的关系三、市场推广1. 市场推广的目标及策略选择2. 市场推广的传播渠道选择与管理3. 市场推广的广告创意与效果评估4. 市场推广的促销策略与实施方法5. 市场推广的网络营销与社交媒体运营四、市场份额与市场份额争夺战1. 市场份额的概念与计算方法2. 市场份额的分布与变化趋势3. 影响市场份额的因素及其管理策略4. 市场份额争夺战的策略与战略5. 市场份额争夺战的竞争对手分析与应对策略五、市场营销战略的总结与展望1. 市场营销战略的核心要素与发展趋势2. 市场营销战略的成功案例分析3. 市场营销战略的典型错误与教训4. 未来市场营销的趋势与挑战5. 提升市场营销竞争力的建议和措施总结：市场营销学是企业实现盈利的重要手段，通过市场调研、市场定位和市场推广等策略可以更好地满足消费者需求。
吴健安在市场营销学方面提出了诸多重要观点，包括市场调研的方法与意义、市场定位的要素与策略、市场推广的目标与方法、市场份额与争夺战、市场营销战略的展望等内容。
在未来，随着科技的发展与市场环境的变化，市场营销学仍将面临新的挑战与机遇，企业应不断探索和创新，提升市场营销竞争力。
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
)1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A．部门B．车间C．产品D．环节4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要6、人员推销活动的主体是_________.A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________.A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_________.A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力9、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．包装B．质量C．产品D．用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
第0章企业要通过解决竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应解决强竞争者市场营销理论在中国的传播和进展大致有以下几个阶段_________。
A．20世纪三、四十年代的第一次引入B．1978~1983年的再次引入D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的进展和创新产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无穷延续。
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有不同的不同产品。
而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。
如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。
需求函数(Demand function)是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各类因素之间的彼此关系的。
也就是说，影响需求数量的各类因素是自变量，需求数量是因变量。
可制定确保当期利润最大化的价钱推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。
（人员推销给经销商）拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推行等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。
对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。
生产者用户完整的购买进程可分为：熟悉需要（熟悉到要买东西）→肯定需要（肯定需要的产品特征和数量）市场营销环境的含义。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和进展的外部条件。
定价策略。
(1)影响国际市场营销定价的因素：经营本钱，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变更。
(2)国际市场营销的定价策略：统必然价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价钱策略(价钱转出设置高低少交税金)。
市场营销学第七版吴健安案例思考案例一：波音737MAX系列飞机事故波音737MAX系列飞机的两起空难事故引发了全球范围内的关注和讨论。
这一事件对于波音公司来说是一个巨大的挑战，也是一个市场营销的机会。
波音公司需要采取措施，重新赢得消费者的信任和市场份额。
他们可以通过改进飞机设计，提升飞行安全性，加强对飞行员的培训等方式来重塑品牌形象，重新赢得市场。
案例二：可口可乐与百事可乐的市场竞争可口可乐与百事可乐一直以来都是市场上最具竞争力的两个品牌。
他们通过不同的市场营销策略来争夺消费者的青睐。
可口可乐强调品牌的历史和传统，而百事可乐则更注重创新和多样性。
这种竞争促使两个品牌不断提升产品质量和品牌形象，以吸引更多的消费者。
案例三：星巴克的社交媒体营销星巴克通过社交媒体平台与消费者进行互动，提供个性化的服务和定制化的产品。
他们通过与消费者建立关系，了解他们的需求和喜好，并根据这些信息进行市场定位和产品创新。
这种社交媒体营销的策略帮助星巴克不断扩大市场份额，增加消费者忠诚度。
案例四：苹果公司的产品发布战略苹果公司每年都会发布新的产品，通过产品发布会和宣传活动来吸引媒体和消费者的关注。
他们善于利用悬念和神秘感，让消费者对新产品充满期待。
同时，他们通过产品设计和营销策略来创造独特的品牌形象，吸引消费者购买他们的产品。
案例五：华为的全球市场拓展华为是一家中国的科技公司，在过去几年中，他们通过全球市场的拓展取得了巨大的成功。
华为通过与当地合作伙伴建立合作关系，了解当地市场的需求和特点，并根据这些信息进行产品定位和市场营销策略的调整。
这种全球市场拓展的战略帮助华为在全球范围内取得了竞争优势。
案例六：Nike的品牌推广Nike是全球著名的运动品牌，他们通过运动明星代言、赞助体育赛事等方式来推广品牌。
Nike注重情感营销，通过讲述运动员的故事和传递积极向上的价值观来吸引消费者。
这种品牌推广策略帮助Nike在市场上建立了强大的品牌形象和消费者忠诚度。
《市场营销学》试卷A06参考答案 1《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线 B．经营目标C．经营方针 D．经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品C．推销企业形象 D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况C．付款方式 D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
A．异质产品市场 B．完全寡头竞争C．纯粹垄断 D．垄断竞争7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样 B．机械抽样C．类型抽样 D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B．市场集中化C．市场细分化 D．无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量C．效用 D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A．产品 B．服务C．附加利益 D．附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场C．完全竞争 D．寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A．直销 B．广泛分配路线C．密集分销 D．自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目标。
市场营销管理本质是需求管理。
常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。
市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、一种态度或一种企业的思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。
以企业为中心的市场营销观念：是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的管理观念。
主要包括：生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到或他能买得起的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
“我们生产什么，就买什么！” 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
推销观念（销售观念）：认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。
因而，营销管理的中心是积极推销和大力促销。
“我们卖什么，就让人们买什么！” 市场营销观念：是以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，真确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
“顾客需要什么，我们就生产什么！” 社会营销观念：是以社会长远利益为中心的观念，认为企业和组织应该确定目标市场的需求、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
市场营销观念的中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的利润目标。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意是顾客忠诚的重要条件。
顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
全面质量管理：是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。
在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。
企业价值链：制企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。
企业价值链的核心业务流程：新产品实现流程、存货管理流程、订单——付款流程、顾客服务流程。
供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
价值链的战略环节：企业价值链中真正创造价值的经营活动。
市场导向战略规划：指发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长的过程。
市场导向战略规划主要内容有：A、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理；B、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次未来利润潜力；C、从长期发展的战略高度制定规划。
战略规划通常分为四个层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。
企业组织与体制创新的主要原则：A、满足利益方的要求；B、改进关键业务流程；C、合理配置资源； D、组织革新。
倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动。
学习：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的适应性变化。
组织知识：指每一个组织成员解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致的认可、共同拥有的那部分知识。
领先：通过决策过程而比竞争对手做得更好。
第三章规划企业战略与市场营销原理战略(strategy)：就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。
战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
战略的层次：总体战略、经营战略（竞争战略）、职能战略。
企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。
它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。
企业使命包含的内容：活动领域、主要政策、愿景和方向。
区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。
投资组合的两种模式：“市场成长率/市场占有率”矩阵、“多因素投资组合”矩阵。
“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司）的四个业务类型：A、“问题”型：成长率高，占有率低，需要慎重选择；B、“明星”型：成长率高，占有率高，加大资源投入；C、“奶牛”型：成长率低，占有率高，不需要投入资源，维持现状：D、“瘦狗”型：成长率低，占有率低，不再投入，适度退出市场。
“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法），两个维度：市场吸引力和市场竞争力：A、“绿色地带”：采用增加投资资源、发展和扩大战略；B、“黄色地带”：维持原有投入水平和市场占有率；C、“红色地带”：采用收缩和放弃战略。
成长战略分类：A、密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发；B、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；C、多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化。
战略环境：总体环境、任务环境、竞争环境。
竞争战略：成本领先战略、差别化（别具一格）战略、重点集中（市场“聚集”）战略。
市场营销管理的一般过程：1、明确经营战略与目标；2、形成市场营销战略：（1）决定目标市场；（2）发展市场营销组合；3、制定市场营销计划；4、实施与控制市场营销活动。
4P组合（杰罗姆-麦卡锡）：产品（product）、地点（place）促销（promotion）价格（price）市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性、整体性。
第四章市场营销环境市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
微观营销环境：指那些与企业双向运作关系的个体、集团、和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或追加影响。
包括：营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。
营销渠道企业包括：供应商、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构）、财务中介机构。
竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者。
公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团、社区公众、一般公众、内部公众。
宏观营销环境：指企业对营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、社会文化等因素。
人口因素：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。
经济环境：收入（人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入）、支出、消费者的储蓄和信贷、经济发展状况（发展阶段、经济形势）。
社会文化：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。
消费流行：指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求一致性的现象。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。
市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。
环境分析：威胁分析（影响程度、出现概率）、机会分析（潜在的吸引力、成功的可能性）。
第五章消费者市场和购买行为市场按照顾客购买的目的和用途划分：组织市场和消费者市场。
组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场：也称最终产品市场，个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场研究的内容：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点（称“7O”研究法）。
消费者行为研究包括：购买决策过程、影响购买决策过程的因素（个体因素、环境因素、市场营销因素）。
购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。
消费者购买行为类型：1) 复杂的购买行为； 2) 减少失调的购买行为； 3) 寻求多样化的购买行为；4) 习惯性的购买行为；针对习惯性的购买行为的营销策略： A. 利用价格和销售促进吸引消费者试用； B. 开展大量重复性广告，加深消费者印象；C. 增加购买参与程度和品牌差异。
消费者评价行为的内容：产品属性、品牌信念、效用需求、评价模式。
影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。
