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第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。
有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。
由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。
因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。
有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。
影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。
需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。
有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。
可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
第11章国际市场营销的价格策略习题一、选择题1.企业为迅速吸引大批购买者，并赢得一个很大的市场份额时宜采用（）。
A. 市场撇脂定价B. 产品捆绑定价C. 心理定价D. 市场渗透定价2.影响与制约企业定价的因素有（）个。
A．3B．4C．5D．63.企业的新产品定价策略包括渗透定价策略和（）。
A．标准化定价策略B．差异化定价策略C．撇脂定价策略D．低价策略4.企业产品的价格是由生产成本、流通成本、（）4大部分构成。
A．利润和税金B．利润和人工成本C．人工成本和税金D．税金5.影响国际市场营销中企业定价的因素包括经济因素、消费者因素、企业因素和（）。
A．政府因素B．国际价格协定C．市场竞争D．以上都是6.以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法是（）。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是7.企业的定价决策权集中在子公司层面，既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略，称作（）。
A．统一定价策略B．协调定价策略C．多元定价策略D．竞争导向定价策略8.采用（）策略，企业应具备雄厚的实力，足以承担由于低价策略所导致的新产品进入期的亏损。
A．撇脂定价策略B．多元化策略C．统一定价策略D．低价渗透策略9.（）的缺点是没有从消费者的利益出发考虑产品的定价，忽略了市场竞争。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是10.倾销的界定必须具备（）个必要条件。
A．2B．3C．4D．5二、是非判断题1.价格折扣和补贴是价格调整战略的一种。
2.除了心理定价以外，动态定价、地理定价都是价格调整战略的。
3.主动提价和主动加价都是企业的价格反应战略。
4.国际市场的价格构成中，税金就是指关税。
5.生产成本是产品价格的主要组成部分。
6.倾销的界定必须具备2个必要条件：产品以低于正常价值或公平价值的价格销售和这种低级爱销售的行为对进口国产也造成了损害。
第七章国际服务市场营销1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：一次提供，多次消费；4.首先提出第三产业范畴的学者是：阿·费希尔；5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况（1）国际服务业已奠定初步基础中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；10.（1）GATS协议第二条规定：各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；（2）GATS第17条规定：其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：国民待遇原则；（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；（5）市场准入原则（6）发展中国家的更多参与原则11.我国国际服务的目标市场主要有：承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；12.我国国际服务的目标市场主要有：国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14、让中国菜走向世界属于专业性服务；15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；22、文化和娱乐服务业不包括：广播、电影、电视；23、保险业包括的服务部门主要由：货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；28、简述国际服务市场的发展趋势；答：①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
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