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网易营销案例分享
在回顾网易的优势之后，我们需要思考： 广告客户选择媒体时，更关注什么？ 网易在客户的整体推广中，扮演怎样的角色？
对优势资源的利用,除投放硬广告外,应该针对广告主的需求,与优势资 源中的用户行为、用户心理相结合,顺势而为,借力使力!
顺势而为,让优势资源动起来
ห้องสมุดไป่ตู้
顺势而为,让优势资源动起来!
网易拥有最好的网络产品:占有市场71%的免费邮箱服务,使用排名 第一的相册服务,拥有全内容高活跃的贺卡站… 网易还拥有一些高忠诚度用户、制作精美的频道内容产品.如<易 游人>旅游电子杂志. 如何让这些优势资源为客户所用,站在高岗上、顺势而为?
顺势而为,让优势资源动起来
案例1 资源整合，传播效应最大化－百事我要上罐 案例2 植入式营销－CLUB MED电子杂志专题 案例3 熟人间的社区营销-LUX 邮箱积分活动
资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动
挑战1: 百事投入了大量的广告去争取最大的曝光,针对目标受众设计新颖 有刺激性的上罐机会利诱,但是在纷扰的广告环境中,如何才能确保 最大化的吸引受众参与呢?
挑战2: 如何借用网易产品每天惊人的用户访问量和活跃度, 从目标受众群 的心理动机(展示/炫耀/结交更多朋友等)出发, 进而引导用户加入 百事活动?
资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动
活动效果:
活动进行3个月左右时间,从网易共收集 到上传图片 439,520张!
植入式营销-CLUB MED电子杂志专题
挑战1: 作为一个大众知名度不是很高的旅游服务机构，如何借用门户网 站的广曝光吸引最多可能的潜在目标受众（对旅游路线产品和服 务内容感兴趣的用户）?
资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动
解决方案:
1.整合网易“网页\相册\博客\无线”这样一个内容+产品的推广矩阵， 全方位深度引导用户进入活动平台。
2.保留常规的网页参与方式，辅助以手机参与方式。特别开发出相
册“一键参与” 模式，以及博客“拉票模版”技术，有效引导用户
的积极参与。
网页
博客
（常规方式）
（新增功能）
手机
（附加通道）
相册
（新增功能）
资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动 •相册新增功能:
网易相册个人照片中增加功能键，点击后可选择直接提交照片 参与百事活动，共为整个活动带来近1/3的照片提交数。
资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动
博客新增功能: •在参赛选手个人页增加工具条，同样一键操作的方式即可在其博客 中嵌入拉票模块，吸引朋友支持，扩大活动影响力。
挑战2: 如何借用媒体立场，在客户信息曝光同时，做足软性功夫，吸引 用户主动阅读，乐于接受?
植入式营销-CLUB MED电子杂志专题
解决方案:
1.举办旅游摄影大赛活动，吸引目标受众参与并植入客户信息的同 时，选择网易2006年即推出的专业定位旅游时尚的电子杂志《易游 人》做深度合作。
2.在《易游人》制作精美硬广告的同时，专为客户本期推出的海岛 游项目，定制12页专栏内容，提供文字与图片的编辑撰写。
挑战1: 作为联合利华拳头品牌之一的lux在做新品推广时,更在意的是:如何 加大传播拉力,推进新品在目标受众中的产品认知度(新品定位为:针 对秀发三种问题提出解决方案的三款洗护产品)?
挑战2: 除了产品定位的认知度的诉求外,客户还希望网络活动过程中可以 放进产品功效(14天)的潜在暗示.如何在清晰传播信息的同时,增加 用户的信任感,从而促进用户对客户传播信息的关注与好感?
产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动
活动效果:
活动进行4周时间,网友发送贺卡量达1400万张!
1400万人在朋友的推荐下,了解到三星E258手机的产品信息.
等质化评估,更关注量化评估-数据! 投资回报率ROI,每个媒体都无法回避的问题.
ROI! 媒体无法回避的问题
ROI! 媒体无法回避的问题
CPM
CPS
CPA
CPC
KPI
ROI
各种指标的计算,都是为了对媒体有个量化的评估. 如何让这些数字更漂亮,给广告客户更好的报告? 我们有些心得可以分享……
ROI! 媒体无法回避的问题
熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动
活动效果:
受众在活动参与过程中，充分认知客户新品定位。客户产品效果 承诺也潜移默化进活动规则设计中。
活动开始2天，即有近2万人参加活动。转发邮件8万封。14天后， 通过朋友告诉朋友，最后共有近1万名目标受众成功获得 秀发回复活力的秘诀。
广告主对媒体的评估,除了媒体的内容质量/广告环境/受众匹配度
挑战2: 节日营销已成为多数商家关注的商机.除了品牌曝光之外,是否有 更好的结合方式?
产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动
解决方案: 1.客户产品作为活动奖品.利用用户赢奖心胜,吸引其了解产品信息 2. 利用贺卡站流量最大页面-贺卡浏览页面,投放通栏广告 3.通栏广告显示发卡人姓名,增加收卡人的浏览主动性
插页硬广告
专栏内容
植入式营销-CLUB MED电子杂志专题
活动效果:
杂志制作与内容编辑效果受到客户的绝对肯定.
杂志投放当月拥有40多万的内容阅读者. 邮箱订阅杂志数为91528.
当期杂志在网易固定栏目保存至今,随着各期<易游人>杂志的反复 浏览,客户置入的软硬内容拥有长期的曝光效益!
熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动
熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动
解决方案: 1.利用网易邮箱发出“SOS秀发紧急修复令”，提出三大秀发问题， 分成三大组，号召网友选择大组后建立个性小组，再号召朋友一起 组成14人团队即可参加抽奖。
2.网友均对号入座加入群组 ，又发挥了口碑传播效益， 朋友召集朋友，确保三款 产品信息被清楚传递同时， 利用熟人间的联络解决了 “14天回复秀发活力”这一 潜在功能暗示的信任度问题。
案例1 产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动 案例2 电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动 案例3 品牌曝光也长尾－网易邮箱邮票收集活动
产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动
挑战1: 产品推广,如采用常规直接投放产品广告,广告创意及产品特性,成 为吸引网友点击决定因素.如果产品本身亮点不够,怎么办?
