市场营销教案——产品的生命周期

第十三讲产品的生命周期
【本讲教学内容】第六章产品策略
在激烈的市场竞争中，企业必须要不断开发新产品，要根据市场的实际需要不断改善、改进自身的产品。

每个企业的产品都有其生命周期，在不同的生命周期阶段产品具有不同的特点，做为企业本身就必须根据其特点制定相应的营销对策。

第二节产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段的划分
（一）产品生命周期阶段划分
产品生命周期的含义：产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期(见图)。

（二）产品生命周期的其他形态
1、再循环形态。

指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。

这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。

2、多循环形态。

是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。

3、非连续循环形态。

大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。

厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。

【教学说明】：
本段内容重点要求学生掌握对于产品生命周期阶段的划分，认识到企业产品生命周期划分对于企业市场营销活动的意义。

初步了解掌握不同周期的主要特征，为下一阶段进一步学习奠定基础。

关于产品生命周期的其他形态部分可作为了解内容简要讲解。

课堂思考：
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。

营销视野：对产品生命周期的认识
（1）产品的生命是有限的。

（2）产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。

（3）在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

（4）在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
（一）导入期的市场特点与营销策略
1、导入期的市场营销特点。

（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，。

因此产品销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品的技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

2、导入期的市场营销策略。

这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见下图)。

（1）快速撇取策略
采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。

采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。

（3）快速渗透策略
采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。

（4）缓慢渗透策略
采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。

（二）成长期的特点与营销策略
1、成长期的市场营销特点。

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。

（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产；成本迅速下届企业利润迅速上升。

2、成长期的营销策略
（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等
（2）开辟新市场
（3）改变广告内容
（4）适当降价
（三）成熟期的特点与营销策略
1、成熟期的阶段划分和市场特点。

（1）成长成熟期。

销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

（2）稳定成熟期。

市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，无新购买者则增长率停滞或下降。

（3）衰退成熟期。

销售水平显著下降，全行业产品出现过剩，竞争加剧，新加入的竞争者较少。

竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

2、成熟期的营销策略。

（1）市场改进策略
通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。

例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。

通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。

（3）营销组合改进策略
通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。

（四）衰退期的特点与营销策略
1、衰退期的市场特点。

（1）产品销售量迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；
（2）价格已下降到最低水平；
（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；
（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

2、衰退期营销策略
（1）收缩策略
即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。

（2）榨取策略
大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。

PLC各阶段的特点与营销目标
导入期成长期成熟期衰退期
销售量低剧增最大衰退
销售速度缓慢快速减慢负增长
成本高一般低回升
价格高回落稳定回升
利润亏损提升最大减少
顾客创新者早期使用者中间多数落伍者
竞争很少增多稳中有降减少
营销目标建立知名度，鼓
励试用最大限度地占有
市场
保护市场，争取
最大利润
压缩开支，榨取
最后价值
课堂思考
（1）请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？
家用汽车；汽车电话；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育培训。

提示：教育培训、汽车电话处于导入期；家用汽车处于成长期；微波炉、电视机处于成熟期；卡式录音机处于衰退期。

（2）请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。

提示：即如何正确认识PLC的积极作用与消极作用？
案例：财务软件进入成熟期
国内财务软件的开发起步于２０世纪７０年末，并经历了专用财务软件与通用财务软件两个阶段。

在实施财务管理信息化的初期，大部分企事业单位都是运用自己开发的专用财务软件。

由于此类财务软件的开发周期长、投资大，财务管理信息化推进非常缓慢。

８０年代末，开始了财务软件通用化与市场化的阶段。

９０年代末，我国财务软件进入了快速发展时期，形成了几家有规模的财务软件公司，财务软件市场的国产产品占有率达到９０％以上，拥有了３００多万家企事业单位用户。

２００１年，国内财务软件销售额为１３．２０亿元，占国内管理软件整体市场５０．４％的份额，仍是管理软件市场的主体。

目前，国内财务软件市场正面临着一个转折点。

从产业发展背景来看，国内财务软件将逐渐失去由于政策壁垒所带来的垄断地位。

事实上，国内财务软件市场的国产化程度之所以如此之高，国有财务产品之所以占据绝大部分的国内市场份额，与我国的财政制度和财政部门的一些特殊规定不无联系。

从历史上来看，由于我国的财务制度和国际通行的财务制度存在着较大差异，因而在如何计算企业利润、企业纳税方法等诸方面都有一套自己的标准。

１９９０年，财政部正式成立了部级财务软件评审委员会，规定我国境内的企事业单位在实施会计电算化工作时，必须使用合法的财务管理软件，也就是通过了部级或者地、局级评审委员会评审的财务软件。

这就对国外的财务软件厂商形成了市场壁垒。

而在加入ＷＴＯ后，国内财务制度将逐步实现与国际通行财务制度接轨，越来越多的企业希望融入到国际市场，对于符合国际标准的财务软件的需求量将大幅增加。

财务软件的评审也交由会计师事务所等市场中介机构承担，使得评审成为一种市场行为。

国外财务软件厂商为获得国内更多的市场份额，也越来越重视软件的本地化。

国内财务软件厂商将面临来自海外对手的强大竞争压力。

从产业发展阶段来看，国内财务软件市场已趋于成熟，财务软件产业面临着向管理软件的转型。

以市场需求而言，随着企业信息化程度的加深，原有的单一财务软件已不能满足企业经营管理的需要。

企业要求从采购、销售、库存管理到会计核算、应收应付账款管理、资金和成本管理、财务分析预测等实现一体化，进而实现对整个企业资源的规划和管理，从而形成了对企业管理软件的巨大需求。

从市场增长来看，财务软件虽然仍占据着管理软件的主体地位，但其增长速度已不及管理软件市场的整体增长速度，说明其他管理软件产品正成为市场需求的新增长点。

因此，财务软件厂商要想实现其可持续发展，须尽快实现产品的转型。