市场营销新产品开发和产品生命周期(ppt32)
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产品生命周期PPT演示课件
产品市场生命周期策略
• 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这 种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞 生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。
• 在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的 不同阶段制定相应的营销策略。 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期阶段及对策
集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集
中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。
外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然
导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾 客继续购买及降低成本，保持一定利润。
果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。
30
31
32
不规则的产品生命周期形态
• （a） 风格：一种基本和独特的表达方式。例 如：住宅、衣物和艺术；一种风格一旦被发明， 就会处于一种时而风行，时而衰落的特殊生命 周期。
39
二、PLC的阶段划分
销
销售额
售
额
和
利
润
利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
40
三、PLC的其他型态
1、时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆
• 去也匆匆
时间
41
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环”
“成长－衰退－成熟”
时间 “扇”形
42
营销视野 对PLC的认识
(1)产品的生命是有限的。
销量激增
利润增长
增
长 大规模生产 产品工艺稳定
期
仿冒品出现
成本下降
• 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这 种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞 生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。
• 在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的 不同阶段制定相应的营销策略。 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期阶段及对策
集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集
中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。
外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然
导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾 客继续购买及降低成本，保持一定利润。
果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。
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不规则的产品生命周期形态
• （a） 风格：一种基本和独特的表达方式。例 如：住宅、衣物和艺术；一种风格一旦被发明， 就会处于一种时而风行，时而衰落的特殊生命 周期。
39
二、PLC的阶段划分
销
销售额
售
额
和
利
润
利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
40
三、PLC的其他型态
1、时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆
• 去也匆匆
时间
41
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环”
“成长－衰退－成熟”
时间 “扇”形
42
营销视野 对PLC的认识
(1)产品的生命是有限的。
销量激增
利润增长
增
长 大规模生产 产品工艺稳定
期
仿冒品出现
成本下降
市场营销产品生命周期ppt课件
百变女人麦当娜，在其演艺生涯中不断地变化自身的形象， 这使得其职业生涯非常的长，同时攫取了巨大的财富。她 的个人营销被写进了哈佛营销案例，哈佛的评语是，麦当 娜对自己的成功营销，其水平已经超越了 哈佛大学的 MBA 。
微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断 诉讼的拆分危险 。
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元 收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约， 在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界 各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的 目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门 后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完 成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获 得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对 于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全 力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以 及计算机芯片等等。
提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道
产品生命周期及营销策略
（三）成熟期营销策略 1.市场改进策略： 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而
产品生命周期及营销策略
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是： 市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断 诉讼的拆分危险 。
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元 收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约， 在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界 各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的 目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门 后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完 成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获 得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对 于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全 力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以 及计算机芯片等等。
提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道
产品生命周期及营销策略
（三）成熟期营销策略 1.市场改进策略： 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而
产品生命周期及营销策略
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是： 市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
产品生命周期与新产品开发培训课件PPT(共 76张)
二战后，尼龙终于恢复生产 ，女人们兴高采烈地排长队抢 购尼龙丝袜，“求袜若渴”的女 人买到了尼龙丝袜后，等不及 回家，干脆坐在马路边，露出 雪白大腿当众换上，一时肉色 撩人，风情万种，鼻血飞溅。
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司 便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生 活不定，青年妇女对于穿袜子的次之；
手
品牌最短。
表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
二、产品生命周期阶段的划分及营销策略
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
基本概念
导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓 慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚 至亏损。
学家弗农（Vernon.R)于1966年在 他的《产品周期中的国际投资与 国际贸易》一文中首先提出。
产品使用寿命是指产品从开始使用到损坏 产报品生废命的周时期间可间以隔理解。为一种产品在市场上产生、 发展直 至产被品淘的汰生的命过周程。期是指产品进入市场到被迫
退出市场的时间间隔。
4
课堂研讨 手表、机械手表与“上海” 产品的种牌类机、械品表类，、请品问牌谁的的生生命命周更期长一？样吗？
第九章
产品策略—产品 生命周期与新产品开发
第一节 产品经济生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法
为什么黑白电视机在市场上不存在了？
第四节 产品生命周期理论
L产ife品C产y生c品le命生T命h周e周o期r期y)和是理由使论美（用国P寿r经od命济uc的t 区别
产品生命周期和新产品.ppt
第五章 产品策略
一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发
复习旧课
品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期概念
产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。
一、产品生命周期概念
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子 的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使 销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方 法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场 生命周期哪个阶段的特征？
2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中 巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
第四节 新产品开发
一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程
一、新产品的含义
凡是给顾客带来某种新的满足、新的利益的产 品，都可称之为新产品。
一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发
复习旧课
品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期概念
产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。
一、产品生命周期概念
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子 的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使 销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方 法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场 生命周期哪个阶段的特征？
2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中 巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
第四节 新产品开发
一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程
一、新产品的含义
凡是给顾客带来某种新的满足、新的利益的产 品，都可称之为新产品。
产品生命周期与新产品ppt课件
一、新产品的采用过程 1.认识阶段。 认识新产品,学会使用新产品,掌
握新产品功能。
15
2.说服阶段。 说明新产品具有以下特性：
①新产品的相对优越性。 ②新产品的适应性。 ③新产品认识的复杂性。 ④新产品的可试性。 ⑤新产品的明确性(可描述、展示性)。
16
3.决策阶段。 即决定采用，还是拒绝采用。
29
在几年的产品设计研制过程中，“荣事达”
技术人员与美方技术人员不断追求世界领先技
术，从而使“荣事达”冰箱具有上述优异特性。
然而，我国电冰箱市场上的其它电冰箱生
产厂家，大多采用单一利益定位的方法，即各
个品牌的电冰箱只选出一个自己认为最具优势
和独特的属性，通过广告反复突出这些诉求，
以吸引广大的消费者。例如“省电冰箱”、
4
⒉成长期市场营销策略
①改善产品品质。 ②寻找新的细分市场。 ③改变产品宣传的重点。 ④适时调低价格。
5
⒊成熟期市场营销策略
①调整市场。 ②调整产品。 ③调整市场营销组合。
6
⒋衰退期市场营销策略
①维持(继续)策略。 ②集中(筛选）策略。 ③收缩策略。 ④放弃策略。
7
第二节 新产品开发策略
一、新产品的概念及种类 ⒈新产品：在功能或形态上的改进，并为
“抗菌冰箱”、“双绿色冰箱”、“保鲜冰箱”
等。
问题：试对“荣事达”冰箱的多重利益定位优
缺点进行评价。
30
[参考答案] 1.对冰箱这一类产品是否适合多重利益定位
作出分析；(“是”或“不是”的理由和条件) 2.分析“荣事达”冰箱所宣传的几大优点，是 否所有的特性都为消费者所关注。
31
他们的产品，从设计、选料到加工检验，都 有严格的质量标准。在选料上，他们从河南、 河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等级宁 可弃之不用，从而保证了成衣的质量。 在款式上，他们利用合资企业的优势，注重首 创流行款式。
握新产品功能。
15
2.说服阶段。 说明新产品具有以下特性：
①新产品的相对优越性。 ②新产品的适应性。 ③新产品认识的复杂性。 ④新产品的可试性。 ⑤新产品的明确性(可描述、展示性)。
16
3.决策阶段。 即决定采用，还是拒绝采用。
29
在几年的产品设计研制过程中，“荣事达”
技术人员与美方技术人员不断追求世界领先技
术，从而使“荣事达”冰箱具有上述优异特性。
然而，我国电冰箱市场上的其它电冰箱生
产厂家，大多采用单一利益定位的方法，即各
个品牌的电冰箱只选出一个自己认为最具优势
和独特的属性，通过广告反复突出这些诉求，
以吸引广大的消费者。例如“省电冰箱”、
4
⒉成长期市场营销策略
①改善产品品质。 ②寻找新的细分市场。 ③改变产品宣传的重点。 ④适时调低价格。
5
⒊成熟期市场营销策略
①调整市场。 ②调整产品。 ③调整市场营销组合。
6
⒋衰退期市场营销策略
①维持(继续)策略。 ②集中(筛选）策略。 ③收缩策略。 ④放弃策略。
7
第二节 新产品开发策略
一、新产品的概念及种类 ⒈新产品：在功能或形态上的改进，并为
“抗菌冰箱”、“双绿色冰箱”、“保鲜冰箱”
等。
问题：试对“荣事达”冰箱的多重利益定位优
缺点进行评价。
30
[参考答案] 1.对冰箱这一类产品是否适合多重利益定位
作出分析；(“是”或“不是”的理由和条件) 2.分析“荣事达”冰箱所宣传的几大优点，是 否所有的特性都为消费者所关注。
31
他们的产品，从设计、选料到加工检验，都 有严格的质量标准。在选料上，他们从河南、 河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等级宁 可弃之不用，从而保证了成衣的质量。 在款式上，他们利用合资企业的优势，注重首 创流行款式。
新产品开发与产品生命周期PPT学习教案
新产品开发与产品生命周期
会计学
1
本章主要内容
新产品的类型及其特征 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期
第1页/共11页
一、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品
第2页/共11页
二、新产品开发过程
构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 第3页/共11页
长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落
第8页/共11页
产品生命周期的市场策略
高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略பைடு நூலகம்撤退策略
第9页/共11页
思考题
1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对 企业有哪些不同的意义？
2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为 什么？
3、 新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是 否有影响？为什么？
4、 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的 差别，并阐述其理由。
5、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是 否有影响？表现在哪些方面？为什么？
第10页/共11页
三、新产品的推广和采用
新产品的采用过程
知晓 兴趣 评价 试用 采用
第4页/共11页
影响新产品采用的因素：
对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响
第5页/共11页
四、产品生命周期
定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全
部过程和时间。
第6页/共11页
会计学
1
本章主要内容
新产品的类型及其特征 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期
第1页/共11页
一、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品
第2页/共11页
二、新产品开发过程
构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 第3页/共11页
长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落
第8页/共11页
产品生命周期的市场策略
高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略பைடு நூலகம்撤退策略
第9页/共11页
思考题
1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对 企业有哪些不同的意义？
2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为 什么？
3、 新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是 否有影响？为什么？
4、 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的 差别，并阐述其理由。
5、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是 否有影响？表现在哪些方面？为什么？
第10页/共11页
三、新产品的推广和采用
新产品的采用过程
知晓 兴趣 评价 试用 采用
第4页/共11页
影响新产品采用的因素：
对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响
第5页/共11页
四、产品生命周期
定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全
部过程和时间。
第6页/共11页
第10章产品生命周期与新产品开发PPT课件
品生命周期与新产品开发
销
销
售
售
额
额
2020年9月28日
时间
时间
11
第10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌 （Product Brand）
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
2020年9月28日
14
第10章 产品生命周期与新产品开发
3. 成熟期的市场营销策略
市场改革策略：寻找新的细分市场，把产品引入尚未 使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使 用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需 求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经 济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调 研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨 慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力 等。
2020年9月28日
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示：
高
促销水平
低
价高
格
水 平
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
2020年9月28日
13
第10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略
改进产品性能、款
降价
式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
销
销
售
售
额
额
2020年9月28日
时间
时间
11
第10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌 （Product Brand）
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
2020年9月28日
14
第10章 产品生命周期与新产品开发
3. 成熟期的市场营销策略
市场改革策略：寻找新的细分市场，把产品引入尚未 使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使 用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需 求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经 济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调 研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨 慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力 等。
2020年9月28日
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示：
高
促销水平
低
价高
格
水 平
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
2020年9月28日
13
第10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略
改进产品性能、款
降价
式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
产品生命周期理论ppt课件
测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么 信息？采取何种行动？
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
产品生命周期理论与新产品开发管理ppt课件
a.辨认疲软产品(辨别疲软产品制度) b.是否有新产品替换 c.确定营销策略
紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司 收割战略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 巩固战略----固特异公司
12
.
作业----HP激光打印机在我国的推广
LaserJet 1020 激光打印机
销售波研究 模拟市场 控制试销 测试市场
业务商品市场测试
阿尔法和培塔测试
展销会
25
经销商的陈列室中测试
测试多少城市？ 选择哪些城市？
测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？
.
(8)商品化
何时（时间性）
首先进入
平行进入
后期进入
何地（地理战略）
单一的地区
一个地域
几个地区
研发 人员 财务 生产 分销 采购与供应 总计
权重
公司能力水平(B)
得分数 (A*B)
(A)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00
★ ★
★ ★
★
★ ★
20
0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“. 优”
产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
17
.
3.管理新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司 收割战略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 巩固战略----固特异公司
12
.
作业----HP激光打印机在我国的推广
LaserJet 1020 激光打印机
销售波研究 模拟市场 控制试销 测试市场
业务商品市场测试
阿尔法和培塔测试
展销会
25
经销商的陈列室中测试
测试多少城市？ 选择哪些城市？
测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？
.
(8)商品化
何时（时间性）
首先进入
平行进入
后期进入
何地（地理战略）
单一的地区
一个地域
几个地区
研发 人员 财务 生产 分销 采购与供应 总计
权重
公司能力水平(B)
得分数 (A*B)
(A)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00
★ ★
★ ★
★
★ ★
20
0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“. 优”
产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
17
.
3.管理新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
产品生命周期策略市场营销策略(ppt 31页)
当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉 价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但 价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场 情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康 师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比 较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内 地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 1、特征
老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入
（见图7-8）。
销售曲线
价格曲线 成本曲线 利润曲线
图7-8 产品生命周期图
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期 1、特征
消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企
业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。
（一）投入期
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策
略供选择：
促销
高
低
价高
AB
格
低
CD
A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
（一）投入期
A:快速撇取策略 --- 高价高促销
优势：短期获取高额利润，快速占领市场
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 1、特征
老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入
（见图7-8）。
销售曲线
价格曲线 成本曲线 利润曲线
图7-8 产品生命周期图
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期 1、特征
消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企
业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。
（一）投入期
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策
略供选择：
促销
高
低
价高
AB
格
低
CD
A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
（一）投入期
A:快速撇取策略 --- 高价高促销
优势：短期获取高额利润，快速占领市场
市场营销学课件--12第十二章 产品生命周期与新产品
导入期可选择的市场策略
1．快速掠取策略。又称“双高策略”，即以高价格和高促 销推出新产品。
2．缓慢掠取策略。又称选择性渗透策略，即以高价格低促 销费用将新产品推人市场。
3．快速渗透策略。又称密集式渗透策略，即以低价格和高 促销费用推出新产品。
4．缓慢渗透策略。又称双低策略，即企业以低价格和低促 销费用推出新产品。
具体策略有以下几种：
1．维持策略。
2．收缩策略 。
3．集中策略。
4．重振策略。
5．放弃策略。
第二节 新产品开发策略
一、新产品的概念及种类
只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，
并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
(一)全新产品
是指应用科学技术的新发明而研制成功的，具有新结构、
企业应采取的主要营销策略有：
1．规模策略
2．形象策略
3．降价策略
4．渠道策略
(三)成熟期的市场特点与营销策略
这一时期特点是：销售总量大，但销售增长速度缓 慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长率甚至呈现 下降的特点；由于产品普及率高，市场需求减少， 行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争激烈，利 润开始下降；由于这一时期销售总量大，加上持续 的时间较长，所以一般是企业获利的最佳时期。
第三节 新产品市场扩散
一、新产品的采用 所谓新产品的采用也就是指消费者个人由接
受创新产品直到成为重复购买者的过程。 1．认识 2．说服 3．决策 4．实施 5．证实
二、产品特征与市场扩散 （一）创新产品的相对优点
新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可 靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品 的优越性愈大，市场接受得就愈快。
1．快速掠取策略。又称“双高策略”，即以高价格和高促 销推出新产品。
2．缓慢掠取策略。又称选择性渗透策略，即以高价格低促 销费用将新产品推人市场。
3．快速渗透策略。又称密集式渗透策略，即以低价格和高 促销费用推出新产品。
4．缓慢渗透策略。又称双低策略，即企业以低价格和低促 销费用推出新产品。
具体策略有以下几种：
1．维持策略。
2．收缩策略 。
3．集中策略。
4．重振策略。
5．放弃策略。
第二节 新产品开发策略
一、新产品的概念及种类
只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，
并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
(一)全新产品
是指应用科学技术的新发明而研制成功的，具有新结构、
企业应采取的主要营销策略有：
1．规模策略
2．形象策略
3．降价策略
4．渠道策略
(三)成熟期的市场特点与营销策略
这一时期特点是：销售总量大，但销售增长速度缓 慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长率甚至呈现 下降的特点；由于产品普及率高，市场需求减少， 行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争激烈，利 润开始下降；由于这一时期销售总量大，加上持续 的时间较长，所以一般是企业获利的最佳时期。
第三节 新产品市场扩散
一、新产品的采用 所谓新产品的采用也就是指消费者个人由接
受创新产品直到成为重复购买者的过程。 1．认识 2．说服 3．决策 4．实施 5．证实
二、产品特征与市场扩散 （一）创新产品的相对优点
新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可 靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品 的优越性愈大，市场接受得就愈快。
市场营销新产品开发和产品生命周期(ppt32)
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9
新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选
市场测试
设计思想产生
产品的商业推广
营销管理
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10
设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术
快速渗透 不知晓
有限
大
照价付款
愿出高价
敏感
面临
不紧迫
强烈
缓慢渗透 知名度高 大 敏感
有一些
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29
成长期营销策略
• 产品：改进产品，增加品种。 • 渠道：扩大分销面，进入新渠道。 • 市场：进入新的细分市场。 • 广告：从产品知觉广告转向产品偏好广告。 • 价格：降价以吸引对价格敏感的购买者。
产品不改变，则生命周期最短。如改变， 则比产品形式生命周期更长。
相比较：
– 产品种类某种程度上相当于需求。 – 产品形式相当于技术。
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25
典型的产品生命周期
• 介绍期（新生期）/成长期/成熟期/衰退期
销 售 量
营销管理
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– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
阶段。
– 开发过程越向后，成本越高。
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15
产品开发
• 概念进入研发工程部变成产品实体原型。 • 进行功能测试和顾客测试。
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16
市场测试
• 确定品牌、包装、营销方案。 • 不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴
露给竞争者。
• 消费品市场测试
– 销售波/模拟商店/试销观察/市场测试
• 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报
的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入 产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了 注意但没有最终推向市场的产品的成本， 46%的 资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。
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4
业务以外的新市场和新机会。
• 生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐
渐成熟和饱和。
• 技术变革的步伐将会加快，公司(和国家)雄心
勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。
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8
未来的革新力量2
• 社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活
品
• 供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需
的包装形式。
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7
未来的革新力量1
• 金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得
利润的能力和共享价格。
• 来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为
全球范围的竞争。
• 为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统
– 属性列举 – 引申关联 – 形态分析中国最大的资料库下载 – 需要/问题分析法 – 头脑风暴法 – 群辩法（提喻法）
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11
设计思想筛选
• 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致
– 利润/销量/增长/顾客
• 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致
方式持续的快速变化。
• 买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所
购产品能够解决他们的问题。
• 分销渠道成员的力量不断加强。 • 新材料更易获得，老材料则由于环境法规和人们
认识的提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。
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市场营销
——新产品开发和产品生命周期
新产品开发综述
• 革新很重要—但是有风险 • 新产品开发是能够控制的 • 驱动因素
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2
革新很重要—但是有风险
• 革新很重要
– 700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。 – 产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。 – 当今销售额25%来自近3年推向市场产品。 – 存在生命周期 – 独特价格必须有独特产品。
• 产业市场测试
– 使用测试/展览会介绍/渠道销售测试
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14
产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润
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新产品开发是能够控制的
成功依赖于：
• 公司可控制的因素：
– 产品满足所觉察到的消费者需要的程度 – 相对于竞争者的比较优势 – 公司是市场的先驱还是追随者 – 制造中的成本优势和生产优势 – 营销计划的创造性
• 公司不可控制的因素：
– 竞争对手进行市场防御的惯用方式 – 目标市场的规模和增长率、
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– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
阶段。
– 开发过程越向后，成本越高。
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12
设计思想的开发和检验
• 概念发展：把设计思想转化成让顾客能明
白的对产品的具体描述。
• 但是有风险
– 1963~81年间，新产品失败率在33~35%之间。很高 – 27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失
败、向新种类推46%失败，
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3
新产品开发的高成本
• R&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都
需要在产品推向市场之前投入巨额资金
• 概念测试：让顾客来评价这个概念描述的
产品是否符合需要。
– 由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近 似实物的产品概念。
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13
市场营销策略制定
描述：
• 目标市场的情况：规模/份额/初期利润 • 产品情况：计划价格/分销策略/营销预算 • 长期情况：长期销量和利润
竞争。规定 原料的成本和可获得性
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6
驱动因素2
• 规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管
制（降价/变服务）、金融、电信
• 原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、
健康食品、健康材料。
• 发明：新发明带来新机会，网络制药。 • 人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段 • 顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新
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5
驱动因素1
• 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 • 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 • 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。
• 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 • 技术：技术迅速变革要求你出新品。 • 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
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9
新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选
市场测试
设计思想产生
产品的商业推广
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10
设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术