市场营销基础知识

第 1 章 导论

1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

3、市场营销的内涵 1) 从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2) 市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3) 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4) 市场营销的两个核心概念：交易和关系 5) 交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销： 企业与其顾客、 分销商、 经销商、 供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

4、市场营销五种观念的含义

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高 生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销 的商业哲学。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表 现出一种购买惰性或抗衡心理， 如果顺其自然，

消费者一般不会主动购买某一企业的产品， 因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。

客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客 户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 区别 推销观念 起点 工厂 焦点 产品 手段 推销和促销 目标 通过增加销售量

1 市场营销基础知识

1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

2.市场包含三个主要因素：1) 人口 2) 购买力 3) 购买欲望

3.市场营销活动与销售活动的比较：

市场营销活动 销售活动

目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品

出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发

活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查 从产后环节开始，

产品选型、产品设计开始 从产品销售开始

结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品

顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意

4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。

5.如何正确理解市场营销的定义？

答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。

7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8.市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。（二）实现商品的价值和增值。（三）避免社会资源和企业资源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

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'. 市场营销专业基础知识（专业术语）

1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。

（1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。

产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。

一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。

（2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：

·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

撇脂定价的条件：

①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

营销师基础知识练习

综合测试题

一、 单项选择题(每小题1分, 每小题只有一个最适当的答案)

1、A把X给B同时获得了Y,此时,在A与B之间所发生的行为属于( )。

(A)交换活动 (B)交易活动

(C)买卖活动 (D)协商活动

2、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

(A) 交 换 (B) 乞 求

(C) 生 产 (D) 掠 夺

3、在市场营销学中, 一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了( ) 。

(A) 客户群 (B) 市 场

(C) 客 户 (D) 目标市场

4、当人们决定通过( )来满足需要和欲望时,才出现了市场营销。

(A) 乞 求 (B) 掠 夺

(C) 交 换 (D) 生 产

5、作为一切市场的基础,( )对其他各类市场具有决定性。

(A) 产业市场 (B) 中间商市场

(C) 零售市场 (D) 消费品市场

6、企业营销活动的出发点和归宿是( ) 。

(A) 顾 客 (B) 企 业

(C) 产 品 (D) 营销人员

7、( )是市场营销最基本的概念,同时也是人类经济活动的起点。