哈佛大师迈克尔波特《竞争战略》

 [营销MBA课堂]

哈佛大师迈克尔波特《竞争战略》中国讲义

迈克尔波特博士 

(Dr. Michael Porter)

（绝对震撼） 

 迈克尔·波特迈克尔·波特(Michael (Michael E.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上

竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业

经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。个名誉博士学位。

目前，波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。另外，他还为那些资产目前，波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。另外，他还为那些资产10亿

美元以上企业的管理者开办培训班，讲授战略课程，并为世界各地的企业界和政府部门做演

讲。讲。

 波特：战略需要有一个独一无二的价值的取向 

迈克尔·波特：我所发现的是大多数的公司实际上没有战略，如果加上五个条件来

衡量的话，他们一般没有战略，他们一般没有战略，一个公司常常做的事情就是尽量实施一些先进的经验，一个公司常常做的事情就是尽量实施一些先进的经验，一个公司常常做的事情就是尽量实施一些先进的经验，也许也许

他们试图经常寻找一些先进经验，他们试图经常寻找一些先进经验，这是在中国现行的体制下也是如此，这是在中国现行的体制下也是如此，这是在中国现行的体制下也是如此，在这样的国家，在这样的国家，在这样的国家，其他其他

公司有很多的东西要去学习，公司有很多的东西要去学习，要学习其他的国家的一些先进的经验。要学习其他的国家的一些先进的经验。要学习其他的国家的一些先进的经验。因此，因此，一定要找到一个

不同经营的方式，不同经营的方式，这样不会和他们迎头开展竞争。这样不会和他们迎头开展竞争。这样不会和他们迎头开展竞争。我们来用一个例子来说明一下，我们来用一个例子来说明一下，我们来用一个例子来说明一下，是对于一是对于一

个战略的不同的条件和要求的例子，这个例子是搞汽车租赁公司的一个例子，他们向个人提

供租车服务的公司，比如赫尔斯等等这些租赁的公司，比如赫尔斯等等这些租赁的公司，这些公司名字叫安特法，这些公司名字叫安特法，这些公司名字叫安特法，实际上这家实际上这家

公司是北美最大的租赁汽车公司，公司是北美最大的租赁汽车公司，从它的规模来看，从它的规模来看，从它的规模来看，也许和其他最有利润的公司相比，也许和其他最有利润的公司相比，也许和其他最有利润的公司相比，它比它比

北美最大的两家公司的利润相比要高出两倍，为什么大家不知道这个家公司呢？因为这是一

个私营的公司，个私营的公司，它是一个没有上市的公司，它是一个没有上市的公司，它是一个没有上市的公司，因此大家对它了解的情况不是很多，因此大家对它了解的情况不是很多，因此大家对它了解的情况不是很多，这个公司的这个公司的

总部是在圣路易斯密苏里这个地方，对于这个企业的战略是什么？战略是需要有一个独一无

二的价值的取向，价值的取向说明实际上主要有三个重要的方面：二的价值的取向，价值的取向说明实际上主要有三个重要的方面：

第一，是客户，你准备服务什么类型的客户，这些客户提高会满足他们什么样子的需求？

你们会期待或者寻求相应的价格是什么样子的价格？这三点可以构成你的价值取向，这个基

本的理论就是说你要作出不同的选择，你的这种选择要和对手有所不同，如果你试图对所有

的客户作出服务，满足他们所有的需求，什么样子的价位都去满足，那第一点等于没有价值，

第二点很难说你有一个竞争的优势，第二点很难说你有一个竞争的优势，因此这等于是第一个条件，因此这等于是第一个条件，因此这等于是第一个条件，安特法这个租车的公司，安特法这个租车的公司，安特法这个租车的公司，他他

对自己的行业十分了解的，并且认识到尽管很多的车租的人都是旅行的人，但是实际上租车

一般都是出租给这些人，他们不但认识这一点，同时还认识到有些其他住的人也需要组车技

这样的市场也很大，但是有一些具体的情况，常见的情况就是你自己的车坏了，用不了了，

所以你也需要租车，如果车坏了，需要修理，也需要租车，也有其他的情况需要租车。这个

企业认识到在自己家地区租车的需求和旅行租车的需求是完全不一样的，客户需要的东西是

完全不同的东西，于是他们决定重点放在家庭的或者是城市的租借的市场，他们不太在乎其

他的一些什么情况，如果这个旅行社找到他们这个地方去的话，如果这个旅行社找到他们这个地方去的话，他们会把车租给他，他们会把车租给他，但是他

们战略的制定方面是针对那些在他们所属的本地的地区的情况。们战略的制定方面是针对那些在他们所属的本地的地区的情况。

还有另外一个战略的情况，也就是说有不同的价值链的情况。我们盘一下安特法公司做

了很好的选择，在价值链当中做了不同的调整，他们是怎么做更有特色的，要新、更有效率、

更好的满足客户的需求、更好的满足客户的需求、满足他们工作的一个重点，满足他们工作的一个重点，满足他们工作的一个重点，所以他们的办事处不在机场，所以他们的办事处不在机场，所以他们的办事处不在机场，不在市中不在市中

心的车展或者是酒店，他们办事处都是分散在所有大都市的各个角落，在每一个城市都有他

们的办事处，相对来说办事处时间都是在正常的上班时间，相对来说办事处时间都是在正常的上班时间，如果你不想去机场出租的话，如果你不想去机场出租的话，如果你不想去机场出租的话，实实

际上在住的附近就可以租到，他们直接提出把车开到你住的地方来交车，因为他们知道你如

果打的、租车是非常痛苦的，所以他们考虑一个最好的价值链，满足一个具体的需求，果打的、租车是非常痛苦的，所以他们考虑一个最好的价值链，满足一个具体的需求，这就这就

是一个良好的战略的一个特点。不仅仅是超细你竞争对手的做法，你们只是决定采取不同的

方法来做事。方法来做事。

还有一个例子，这是一个肥皂公司，这是一个肥皂公司，这个公司他们有不同的战略，这个公司他们有不同的战略，这个公司他们有不同的战略，他们专门的做了肥皂他们专门的做了肥皂

 是有特点的，专门是满足一些特定的需求的，专门是满足一些特定的需求的，他们设计了一个完全不同的一个价值链，他们设计了一个完全不同的一个价值链，他们设计了一个完全不同的一个价值链，看上看上

去和宝洁公司完全不一样，和联合丽华公司完全不一样。这个公司现在是强生公司的一个事

业部，在它考虑战略的时候，考虑如何竞争，不要考虑这个事情，不要说它是最好的肥皂，

不要这么想，没有最好的肥皂，没有最好的肥皂，关键考虑你考虑用肥皂干什么？这个是最关键的，关键考虑你考虑用肥皂干什么？这个是最关键的，关键考虑你考虑用肥皂干什么？这个是最关键的，所以我们所以我们

不想什么是最好的肥皂，他要想什么是最重要的需求，在我这个产业当中什么是最重要的需

求，我可以再重点结合这个事情做一个价值链，我可以再重点结合这个事情做一个价值链，我做一个满足别人的需求，我做一个满足别人的需求，我做一个满足别人的需求，作为战略必须要作为战略必须要

考虑这些。考虑这些。

还有第三个例子，还有第三个例子，这个公司是做快餐业，这个公司是做快餐业，他是在威力马拉的一个公司，他是在威力马拉的一个公司，是中美的一个公是中美的一个公

司，这个国家非常穷，但是这个公司能够成功的和肯德基、麦当劳、必胜客，所有的国际品

牌都可以和他们掰一下手腕，为什么可以竞争？因为他并没有抄袭他们的做法，他们制定了

一个自己的战略，一个自己的战略，他们主要是满足不同客户需求的要求，他们主要是满足不同客户需求的要求，他们主要是满足不同客户需求的要求，和美国的连锁店确是不一样的，和美国的连锁店确是不一样的，和美国的连锁店确是不一样的，他他

们设计一个不同的方法，们设计一个不同的方法，比如在麦当劳到柜台上面点菜，比如在麦当劳到柜台上面点菜，比如在麦当劳到柜台上面点菜，把餐拿回来坐下来吃，把餐拿回来坐下来吃，他们会说我

们给你做一点不同的服务，们给你做一点不同的服务，他们创造不同的战略，他们创造不同的战略，他们创造不同的战略，这样可以满足不同的客户的需求。这样可以满足不同的客户的需求。这样可以满足不同的客户的需求。如果想如果想

和跨国公司竞争的话，做同样的事情竞争我觉得不太可能成功，必须找到一个方法制定一个

战略，战略，这种市场采取一种独特的视角、满足一种独特的需求，这种市场采取一种独特的视角、满足一种独特的需求，这种市场采取一种独特的视角、满足一种独特的需求，这个公司就是这么做的。这个公司就是这么做的。这个公司就是这么做的。所以所以

两个问题必须有一个价值的取向，哪个客户有什么需求，相对的价格是什么？必须建立不同

的价值链，这样才能够使你们更好的满足这些需求，比你的竞争对手做得更出色。 

第三个条件，就是必须有取舍，就是必须有取舍，有一些人是做工程的，有一些人是做工程的，你做这个事情的话做这个就不能

做那个，鱼和熊掌不能兼得，这个事情是非常重要的，制定战略的时候要考虑取舍的问题，

这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。如果有取舍的话，对手学了你就会伤害自己，

这样的话就干脆不抄袭你了，或者说不会有效的抄袭你。这张幻灯片大家可以看出到底取舍

在什么地方？有来自产品的取舍，产品的特点，有来自于设计的价值链的活动，举个例子，

就是这个肥皂公司就是一个很好的公司。就是这个肥皂公司就是一个很好的公司。

这个公司生产的肥皂是非常温和的一种肥皂，工程师说这个肥皂在你的皮肤上面不会留

下任何的痕迹，下任何的痕迹，完全可以冲干净。针对于洗脸用，完全可以冲干净。针对于洗脸用，完全可以冲干净。针对于洗脸用，因为洗完脸的时候不希望留有残留物，还因为洗完脸的时候不希望留有残留物，还

针对一些皮肤比较敏感的人。是谁推荐这种肥皂呢？其实都是那些皮肤医生来向皮肤病患者

推荐这种肥皂的，推荐这种肥皂的，可以解决皮肤过敏的问题。可以解决皮肤过敏的问题。可以解决皮肤过敏的问题。这不是最好的肥皂，这不是最好的肥皂，这不是最好的肥皂，这个问题如果这么说就提这个问题如果这么说就提

错误了，战略上不问这些问题，战略上不问这些问题，但是这个肥皂是能够满足一个特别重要的需求，但是这个肥皂是能够满足一个特别重要的需求，但是这个肥皂是能够满足一个特别重要的需求，而这个重要而这个重要

的需求来自很大一批人，的需求来自很大一批人，为什么说很成功呢？这个肥皂确实有一个取舍的问题，为什么说很成功呢？这个肥皂确实有一个取舍的问题，为什么说很成功呢？这个肥皂确实有一个取舍的问题，很清楚，很清楚，比

如说要想做得比较温和的肥皂，如说要想做得比较温和的肥皂，就要放弃清洗的能力；就要放弃清洗的能力；如果你要特别脏的话，如果你要特别脏的话，这个肥皂不太这个肥皂不太

管用的，这是一个取舍，除去想让它柔和，不要过敏的话，就不能有一种强烈去污的能力，

而且它不能除臭，如果想要除臭肥皂的话，必须在皮肤上面残留一些东西，这样才可以除臭，

所以他们有一个很清楚的取舍的问题，所以他们有一个很清楚的取舍的问题，公司有不同的产品，公司有不同的产品，要想抄袭这个公司的产品，要想抄袭这个公司的产品，这就这就

有问题了，因为他们必须要把自己的产品中的关键的特点把它去掉，这样就造成了你的产品

和其他的产品会有冲突，和其他的产品会有冲突，所以可以看到这个取舍非常之重要。所以可以看到这个取舍非常之重要。所以可以看到这个取舍非常之重要。有的时候，有的时候，在涉及制造的时候