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商业模式研究20０9－１1-03 13：１6：51阅读79评论１字号：大中小订阅

一、背景分析

（一)、医药行业市场背景分析

1、医改之前，我国医药生产企业基本状况

新医改前我国医药市场处于从计划经济向市场经济过渡时期,由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护、商业贿赂存在的不平等竞争,给了许多小企业生存空间,使得我国目前医药企业数量多规模小，市场集中度低下。由于竞争加剧导致行业的毛利率持续下降,行业利润率低。

2、新医改对药企的影响

１）、对生产企业的影响

新医改的出台,在国家政策导向和市场竞争的双重压力下行业整合加剧，规模较大的医药企业集团将有较好的发展，首先是企业自身盈利能力将得到提高(规模效应扩大,品牌价值提升)；其次是行业集中度的提高，有利于改善竞争环境,这些都为市场毛利率提升创造了有利的外部环境。

同时,2009年新医疗体制改革的两条主干线是向“广覆盖、低水平”发展。对医药行业带来两方面显而易见的变化，首先,医保覆盖面扩大和发展社区医疗将增加城镇居民用药；其次,大力发展农村医疗保障体系将增加农村用药规模.

分析生产企业新的市场机会－－—市场重心

目前大多数企业都在主攻第一、二终端,城区第三终端只是附带运营,作为医改重要内容之一的“新农合”将给医药生产企业带来新增的市场空间，广大的农村及社区市场是生产企业新的市场通路，分析如下：

（1）、缺医少药的广大农村市场和社区医疗机构将承担8０％的人群医疗保障任务，药品需求将增长。医药总体需求将随同步增长,医药生产企业面临较大的发展机遇。

(2)、医药生产企业将把抢占农村和社区医疗市场作为首选.

随着新农合制度实施，农村市场将打开，医药消费领域的上升潜力被业内看好。

（3）、在医改过程中，精准营销新业务会不断涌现,精准营销机构为市场创造更多机会。

2）、对终端的影响

（1）、新医改将大力发展社区医院，促使药品消费向药店、社区医院分流.

（2）、医药流通渠道的变革，医药生产企业将可以直接面对第三终端进行营销活动，这必将颠覆传统的代理制营销模式，生产企业涉足本领域有可能在竞争激烈的医药行业中脱颖而出。

3)、对流通渠道的影响

流通渠道将扁平化发展，深化医药流通体制改革，就是通过市场自由竞争及行政手段，完成药品流通体系的“瘦身”。医改提速必将加快医药流通秩序规范的步伐，迫使绝大多数中小批发企业退出,将业务让于充当主渠道的大型流通企业或者有整合优势的企业.

3、医药营销模式的变化

国内现存购药机制基本可归为以下几种：

Ⅰ。招标采购：国有卫生院、部分社区服务站等国有医疗机构是由省（自治区）卫生厅牵头开展招标采购活动获得唯一的购药的渠道;

Ⅱ。政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所;

Ⅲ。药房托管:镇卫生院；

药房托管概念解析：指医疗机构通过契约形式,在药房的所有权不发生变化的情况下，将其药房交由具有较强经营管理能力，并能够承担相应风险的医药企业进行有偿的经营和管理。

Ⅳ。自主购药；诊所、私人医院、单体药店。

营销模式变化

（1)、新医改使政府成为医药采购的主体，医院的购药环节将得到约束,药价和医疗价格将大幅度下降，医药经营企业将蜕变为物流。

(2）、流通企业控制流通渠道的方式将改变，医药生产企业可以跨过流通渠道，直接面对终端,价格减低、商业贿赂行为将得到规范及严格监管。部分企业开始倾向于以市场为导向的渠道整合和第三终端市场的营销模式的探索并且付诸实施.

（3）、以传统广告支撑的ＯＴC市场，随着药品价格下降，及社区医疗服务功能的完善将趋于理性。

４、医药行业渠道新模式及发展现状分析

1)、采购联盟大量涌现

新医改实施，医药企业面临生存危机,部分企业试图利用大规模的集体采购，批量作价，争取享受厂家提供的最低价格优惠和对分销商优惠政策.因此行业中各种采购联盟应势而生,例如各种省级采购联盟、区域采购联盟、单体药店采购联盟等。

(１）采购联盟发展现状：

一是没有专业的人员进行运作；二是规模小、采购价格并非最低;三是提供低价产品的做法非常容易被别人模仿；四是联盟无法形成规模，不能得到大品牌的重视。五是没有独家品种，快配型医药公司将是中小型采购联盟最大的竞争对手；六是一般的采购联盟无法提供其他服务，而仅凭价格竞争,高毛利很快随着国家药品定价政策的变化而消失。

（2)采购联盟发展趋势

一是品类要求多且具有差异化才有市场机会,二、好的产品、及时的快速配送才有竞

争优势.

2）、第三终端市场有待新模式产生

(1）、第三终端概念

第三终端是指以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主,并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所.其范围包括:县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站。

(2)、企业进军第三终端市场面临的主要问题

第一是渠道问题,第三终端市场比较分散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持,企业进军第三终端市场在渠道建设和维护需要大量成本投入，要让经销商有利可赚,还要防止渠道的货物反冲到城市，这是个难题；

其次,第三终端假药普遍存在，农民只买便宜的,但是便宜的药难以保证质量；

最后，企业宣传问题和品牌问题,缺乏品牌认知度。

（3）、针对第三终端的企业需要创新的市场策略

Ⅰ、企业要选择合适的产品群并制定合适的价格进入第三终端。

Ⅱ、整合渠道、企业二级营销新模式将产生

通过整合并维护县乡级商业批发资源，药企直接将适合第三终端的例如普药产品输送到县一级的批发企业,借此直接向农村的终端配送。

5、医改背景下新的市场环境决定医药企业竞争力的因素

品牌化、规模化、特色化是企业发展之路。品牌是医药生产企业的生命力；渠道是医药生产企业的核心竞争力；规模将成为商业企业生存的基础。对于医药企业来说，品牌和渠道的开拓能力和管理能力决定其核心竞争力。

(二）、医药行业电子商务网站市场分析

１、目前医药行业电子商务网站业务特征

1）、具有媒体特征的资讯信息服务

目前国内医药行业电子商务网站大多拥有资讯信息业务，并有一部分网站提供有偿资讯信息业务。资讯信息服务主要由咨询信息和供求信息两类组成.前者区别于媒体内容的新闻性特征,行业电子商务网站资讯侧重商情和价格动态，具备一定的信息咨询特征,如易方达、医药招商在线等网站。

2）、有交易服务的网站

行业中正式运营的网站，目前海虹医药电子商务网主要作用依然是搭建起买卖双方的洽谈桥梁,盈利模式以发布招标公告、出售标书等为主；医药梦网主做北京社区指定配送服务,属渠道交易模式；阳光采购则为广州省政府招标采购平台；另有用于企业自身经营批发式交易平台例如珍诚医药电子商务网；较有特点的华源医药网，依托安徽华源医药股份有限公司强大的购销网络，通过信息服务提供询价、议价、等洽谈平台，并且开展远程开票业务，整合各地商业公司作为药品配送商;第三方电子商务如快易捷，当前阶段仍以信息服务为主要盈利方式。

总之，目前医药行业电子商务网站是通过信息服务、交易订单管理来实现为交易双方提供中介服务,包括网上采购,并利用网络特点提供比传统洽谈更方便快捷的方式促进买卖双方的交易达成，这是国内交易平台型行业电子商务网站的共性特征之一。

3、医药行业电子商务网站的营收渠道