哈佛商学院的MBA案例教学

0 美国哈佛商学院的案例教学法

号称资本主义西点军校的哈佛商学院（简称HBS）是美国培养企业管理人才最著名的学府，美国许多大企业家和政治家都在这里学习过。在美国500家最大公司里担任最高职位的经理中，有五分之一毕业于这所学院。因此，哈佛工商管理硕士成了权力和金钱的象征，成了许多美国青年梦寐以求的学位。

哈佛商学院是美国首屈一指的高等学府，建校已79年。它有着与众不同的使命和不同凡响的校风，其影响之大，实非言语所能形容，全校有一种超越学科界限的特殊集体精神。

案例教学法是哈佛学院的传家宝，每个案例的描写都是工商企业将遇到的真实问题，有时案例故意不给应有的信息，有时又故意多给一些。案例的最后，总是问你：“你说该怎么办？”

案例法的精髓不在于让学生强记内容；而是迫使他们开动脑筋思考，苦苦地思考。当然不是无休止的思考，第二天一早他们就得带着行动方案去上课。案例法训练的是决策的艺术，意在锻炼学生在不圆满的条件下作出决策。

案例法成功的一个重要因素在于学生的质量。商学院将新生分成从A到I的9个班，每班90人，有固定的教室，按同学的背景、经历、特长、兴趣配组成班。

哈佛的节奏是紧张的，也必然如此，要在短短两年里培养出总经理式的人才谈何容易！哈佛教育的价值在于把通常需要多年工作实践方能获得的经验浓缩到两年课程里，将涉世不深的学生“催熟”。

在两年时间里，学生们要分析800多个案例。而制作和设计这些经营案例的，既有哈佛大学的教授，也有该校的毕业生，还有其他有关的研究者。为了保证这些案例的多样性和全面性，所有案例在正式列入课程之前，都要经过反复认真的讨论。一个案例通常要讲两、三节课，每节课80分钟。

每节课开始，任课教授首先指定一个学生起来说明案例，分析问题并提出解决问题的手段，或者指出实现公司目标的方法和途径，所给的时间一般是10—20分钟。

然后其他学生从自己的角度来分析同一个案例，阐述自己的看法，以及在哪些地方比第一个发言者更好。学生们为了能争得发言的机会，往往是你喊我叫，互不相让。教室里经常乱作一团，教授则努力控制局面，引导发言。但往往总有不少学生，不顾教授的提议，仍然在那里唇枪舌剑，有时教授不得不采取威吓学生的强硬手段，以便使讨论能够按照正常秩序继续进行下去。HBS的案例分析教学，不是去寻找正确答案的教学，实际上也不存在绝对的正确答案，存在的只是可能正确处理和解决问题的具体方法，而解决问题的方法是对还是错，只是个人对经营状况的理解和判断的不同。

哈佛商学院案例教学模拟课堂

哈佛商学院案例教学模拟课堂与会嘉宾陆续入场

2003/09/10 14:34 新浪教育

参加本次研讨会的嘉宾正在陆续步入现场

2003年9月10日至11日，哈佛案例教学研讨会在中国人民大学举行，来自清华、北大、人大、武汉大学等全国20多所著名高校专家、学者参加了研讨会。香港利丰集团主席冯国经博士、香港中文大学教授吕源先生担任本次研讨会的主讲。

案例教学对于工商管理教育具有独特的作用和意义，它在在线企业实战中的真实背景，为学生提供了一个虚拟空间，进行管理决策的模拟训练。然而如何组织案例讨论？哈佛大学商学院有着十分丰富的经验。中国人民大学出版社联合中国人民大学商学院主办此次研讨会，旨在将案例教学这一由哈佛大学首创的教学法原汁原味地引入国内，推动国内工商管理教育，特别是MBA教育的发展。

今天下午2：30到5：00，新浪教育频道现场直播冯国经博士以利丰集团案例为例，讲解哈佛案例教学法。图为参加本次研讨会的嘉宾正在陆续步入现场，会议即将开始。

主持人(中国人民大学的副校长冯俊)：各位来宾，女士们、先生们，今天下午我们很荣幸请到了冯国经先生到现场为我们讲案例教学。今天冯先生讲的时间并不太长，主要是和大家沟通、交流，互动更多一些。

我本人是中国人民大学的副校长冯俊，今天下午的会议由我主持。首先我简要的跟大家介绍一下冯先生的背景，冯国经先生是香港机场管理局主席，香港大学校务会主席，香港特别行政区策略发展委员会成员，亚太经济合作组织商业顾问委员会香港代表。1991-2000年为香港贸易发展局主席。在中国内地担任很多的社会公职，是全国政协的委员，北京市市长国际企业家顾问，南京市政府经济顾问，武汉市政府顾问，全国商业联合会的副会长。同时，在清华大学经济管理学院任顾问委员会委员，也是中国人民大学的名誉教授，我们去年请冯先生和其他的代表专门做了演讲。今天有冯先生利丰集团的著作，今天上午搞了首发式，就是供应链管理，香港利丰集团的经验。我们请到了吴敬琏先生和人民大学的校长，他们都是商业流通领域的专家，也请到了企业界的柳传志先生，一起讨论了以提升竞争力为目的的并购与投资，以及供应链管理。今天下午冯先生以利丰集团的案例为例子，讲一讲哈佛案例教学法，同时，对并购与投资做一个简要的演讲，演讲之后由大家提问，自由回答，今天参加活动的有著名高校的学者和媒体的代表，下午参加活动的有北大光华管理学院，清华大学经管学院，北京交通大学，北京航空航天大学，北京理工大学，北京瑞迪经济研究所，北京外国语大学、北京邮电大学、东北财经大学、对外经济贸易大学、哈尔滨工业管理学院、华东理工学院、天津财经学院、中南财经政法大学、中南大学等以及人民大学的老师和学生代表。下面有请冯国经先生演讲。

品・生活　Ｌｉｆｅ　Ｓｔｙｌｅ　Ｏ　６　

哈佛商学院Ｍ　ＢＡ的西点军校　

文高诗朦　

在藏±囊童尔撕河皇向对圈的曹佛裔学院，看目的墨百年历史的瓤潼和ＭＢＡ盒字瘩■　耀一的顶鲳。　

案例教学法自１９２５年被　

哈佛商学院引入课堂教　

学后，在教学中迅速取　

得成功并闻名全球。在　目前世界各商学院使用　

的案例中，几乎将近　８０％的案例是哈佛商学　

院开发的。　

１０６投资与合作Ｉ　Ｃａｐｉｔａｌ　２０１０　０８　这是一所几乎和管理学拥有同样悠久　

历史的学校，是美国第一所授予工商管理　硕士学位（ＭＢＡ）的研究生院，首创了案例　

教学法和案例分析法，它就是成立于１９０８　年的哈佛商学院（ＨＢｓ）。经过百年的发　

展，哈佛商学院所培养的领导者和所开创　

的管理理念影响了当今世界各行各业的管　理实践。　

在全美常青藤大学的商学院中，无论　

是大名鼎鼎的沃顿商学院，还是与哈佛商　学院一街之隔的ＭＩＴ斯隆管理学院，或者　

是顶级学府哥伦比亚商学院，这些商学　院只有一栋楼的面积大小，而哈佛商学院　

却坐拥几幢宏伟建筑及配套建筑，鳞次　

栉比地排列在寸土寸金的波士顿查尔斯　河对岸。　哈佛商学院把培养与众不同的领导者　

作为自身使命，这也是为何哈佛商学院堪　称ＭＢＡ“西点军校”的原因，而支撑它完成　

使命有其与众不同的四个特｜　。　第一个特点首先要说到哈佛商学院的　

案例教学法。《哈佛商学院ＭＢＡ案例全书》　

是商学院的核心教程，这本书在世界ＭＢＡ　

教学上堪称权威。案例教学法白１９２５年被　哈佛商学院引入课堂教学后，在教学中迅　

速取得成功并闻名全球。它把工商领域中　

分析、决策遇到的种种问题引入到课堂教　学，将课堂教学变成一种互动的学习过程。　

案例教学法是商学院一系列著名管理方法　的基石，它旨在培养学生在未来实际工作　

中所需的各种分析技巧、洞察力及自信心，　满足了实际＿丁作的需求。　

为了让教学中使用的案例与当前和未　

来管理的发展趋势保持一致，哈佛商学院　每年都会和来自全球的类型众多、规模迥　

Calyx &Corolla案例分析

Calyx &Corolla公司处在一个良好的营销环境中，在美国，消费者对鲜花的需求较大，特别是在母亲节、婚礼等场合。鲜花算是属于奢侈品，但由于美国经济较为发达，其鲜花市场拥有很大的利润空间。并且Calyx &Corolla公司在市场中的竞争者由于中间环节产生的费用较大，使得其定价较高，而Calyx

&Corolla公司采用从花农直邮的方式降低了包含运输费的价格，形成了得天独厚的优势。另外，Calyx &Corolla公司与花农的友好沟通与合作，保证了鲜花供应的稳定性、及时性以及供应质量。

从案例中，我们可以看出Calyx &Corolla公司的营销策略符合4P的市场营销组合：产品策略（Product Strategy）、价格策略(Pricing Strategy)、分销渠道策略(Placing Strategy)、促销策略(Promotion Strategy)。其中最值得一提的就是他们的分销渠道策略。市场营销组合是Calyx &Corolla公司制定营销战略的基础、应付竞争的有力手段，并为其提供系统管理思路。

在产品策略方面：Calyx &Corolla公司遵循了满足消费者需要、提高企业利润、提高企业竞争力、合理利用资源的原则。 Owades积极开发产品线和每个目录内容，创造出反映品味变化、季节的新花卉或是引进全新品种的花卉。而发展连续项目，也帮助抵消了业务季节波动，这也使得连续项目成为Calyx

&Corolla公司销售的重要部分。而它的产品包装业有别于其他鲜花零售商。

在价格策略方面：价格是市场竞争的重要手段，也直接影响着企业盈利目标的实现。Calyx &Corolla公司采用的是特别具有创新性的直邮概念，其分销和运输安排也很独特，减少中间环节，大大降低了运输成本，与传统营销模式相比，形成绝对的优势。

在分销渠道策略方面：顾客的订单可以通过电话、邮寄等方式传到中心办公室，然后通过传真或电脑传到花农，接着由他们打包包装并通过联邦快递直接送到消费者的手中。最大限度的满足消费者的需求，加速商品流通过程，节省流通费用，提高经济效益。不仅缩短了中间流转的时间，使顾客收到更加新鲜的花，而且其含运输成本的价格也比一般花商更有竞争力。而传统的分销渠道是：从培育商到培育区的分销商，再到供应分布广泛的花贩的批发商和其他的零售商，这样分销渠道的分散化导致分销系统相当低效。Calyx &Corolla公司通过联邦快递直接连接顾客和花农，真正做到了与传统分销渠道的分离。