植入式广告对电影的侵蚀

摘要随着商业经济的发展，广告作为营销的一种手段，在社会经济生活中占有越来越重要的地位，如今的社会到处充斥着广告的身影。

而电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。

然而因为植入广告的介入，电影已由最初的纯粹艺术品而逐渐转变为商品，好莱坞编剧抱怨道：“如今的编剧不是考虑人物性格的塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”。

究竟为何植入式广告会对电影造成如此巨大的杀伤力呢？关键字：植入式广告电影商业化ABSTRACTAs the development of commercial economy, advertising as a means of marketing, in the social economic life plays a more and more important role in today's society, full of advertising. While the film, television innovation and network technology and other advanced technology development, implantable advertising has been the rapid development and wide application of. However, because the implant of advertising involvement, the film from the original pure art and gradually transformed into commodities, Hollywood screenwriter complained: " the writer is not considering the shape of characters, but considering how in the film into the more ads". Why implantable advertising on the film has caused so much damage?[Key Words]Implantable advertising、Film、Commercial目录一、影视作品中植入式广告的现状（一）植入式广告的定义（二）广告植入电影中的三种形式1、视觉2、听觉3、视听结合二、植入式广告兴起的原因三、植入广告对电影的影响（一）观众识别广告后产生的排斥心理（二）影响影片的整体艺术性（三）偏离现实四、总结参考文献植入式广告对电影的侵蚀一、影视作品中植入式广告的现状（一）植入式广告的定义“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

“植入式广告”是指在影视剧情或游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众在广告的轰炸下，显示出越来越明显的逆反与抵触心理，充满对广告的不信任感，对各种广告信息的了冷漠与麻木，具体表现为对广告的逃避与不专注，造成许多无效广告的产生。

而把商品广告融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多，植入式广告又称隐性广告、软性广告、软广告。

植入式广告是指将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或者服务商标甚至传统广告片策略性的融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）广告植入电影中的三种形式1、视觉在电影的植入式广告中，应用镜头特写是最容易引起人们注意的广告方式。

影片中主人公与广告商的产品同时出现时，往往会有一个较长时间的镜头特写。

例如在《天下无贼》中，影片开头时，刘若英色诱傅彪时，刘德华笑着拿着DV缓缓走近，镜头一直停留在Logo的DV屏幕上；在寺庙中，刘德华偷走了一大袋手机，当他打开袋子的时候，镜头停留在袋子里的手机上，镜头特写上面每一个都是诺基亚手机；在影片结尾的时候，刘德华为了保护傻根的钱死在火车夹层里，导演念念不忘地把镜头从刘德华的脸上转到身旁的手机上。

2、听觉商品的名称直接出现在台词中，也是广告常见的植入方式。

在《阿甘正传》中有一句经典台词——“见过美国总统最美的几件事之一就是可以喝足“彭泉”牌饮料。

”在《天下无贼》中，刘德华逼着彭彪写了一个宝马的转让书，大声的把“宝马汽车”念了一遍。

3、视听结合最有效的植入方式莫过于让商品在电影中视听结合。

为了“长城润滑油”，本不是动作片的《天下无贼》中，冯小刚安排了一场惊险的场面：刘若英与刘德华在汽车上发生了争执，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车渐近，特写了卡车上的五个大字——长城润滑油。

为了给惠普笔记本电脑和打印机有用武之地，在《天下无贼》导演安插了警察通过电脑搜索疑犯的照片的片段，其实并没有打印的必要。

二、植入式广告兴起的原因受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。

广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。

特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。

植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。

比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

三、植入广告对电影的影响一方面，影视作品承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。

文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体，而影视作品作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有着冲突性。

所以说影视作品中的广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体。

而目前的影视内容中，平均有30到40分钟会提供给广告镜头的插入，换言之，普通一部电影将有三分之一时间里含有广告。

影视中广告的大幅度出现，让本因是娱乐性的休闲电影变成了一部纯粹为利益而存在的产品。

过去，导演们还会以成本压力为由向观众倒苦水，为了广告的植入向观众致歉，而如今在利益的驱使下，许多电影大量植入广告已经不再是为了收支平衡所做的无奈之举。

而为了谋求利益的最大化，导演更是积极配合在电影中肆无忌惮的穿插广告，挑战观众的忍耐极限，甘冒牺牲影片的质量风险。

随着电影中广告的大幅增加，对电影本身以及观众的产生了一下几个方面的影响。

（一）观众识别广告后产生的排斥心理一方面，植入式广告分散了观众对影视情节的注意力，甚至引发观众反感。

隐性广告处理的方式不恰当，造成隐性广告“不隐性”，反而过于明显和突兀，例如在湖南卫视推出的《一起去看流星雨》中，楚雨荨被同学在厕所里被水浇了，出来碰到于馨，于馨带回家给她洗头发用的是“舒蕾蚕丝蛋白”，甚至还解释它洗发水的优点，赤裸裸的广告插入，让观众们忍无可忍。

但是另一方面，许多影视作品中当植入广告出现时，大众无法理解为什么此时刻加入广告，因为它代表不了品牌的内涵，所以显然它的存在显然是没有意义的。

（二）影响影片的整体艺术性商业电影一直在艺术与商业之间寻找出路。

影视本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的影视。

现今在电影中植入广告受到多方指责，它破坏了电影、电视和节目的艺术性。

植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。

而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。

植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。

从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。

但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例并对人类思想和行为起着重大影响的意识状态——进行联系研究和关注。

本文将结合潜意识的一些相关理论，对植入式广告进行另一种角度的分析和研究，论证潜意识在植入式广告的理论基础、整体运作、作用过程和效果的产生等各方面都起着或多或少正面或辅助性的作用。

以期更全面地认识植入式广告，并更好地利用潜意识手段来增强植入式广告的整合性及其植入式的合理性、巧妙性，让植入式广告更好地发挥其独特的性能，取得更好的实战效果。

（三）偏离现实“影视可以达到源于生活而高于生活的美学目标，产生强烈的艺术感染力。

”影视是对生活的部分反映，影视本身的艺术性决定了它不可能如实地反映现实，因此为了达到影视的美学效果它可运用多种技术手段来夸大或模糊现实，从而就注定了影片的虚构性，注重受众的显现实生活是满足广告达到目的最可靠的途径。

然而在诸多影视植入广告中不符合主题广告甚多，商家广告商刻意凸显植入广告，反而造成观众的批评，大量的广告植入让影视作品偏离的它原本的轨迹。

四、总结在电影植入广告迅猛增长之初，植入广告对电影创作出现了明显的干扰时，导演们为了对自己的作品负责，对植入广告的态度都比较谨慎。

著名导演冯小刚最初在拍摄《非诚勿扰》时，曾为植入广告而苦恼。

而在2010年的《非诚勿扰2》《杜拉拉升职记》《爱出色》等等电影中，广告在电影中的植入成为导演骄傲的资本，徐静蕾在为《杜拉拉升职记》做宣传时就直接称广告植入越多越有面子，这标志着导演植入底线的集体失守，电影的艺术性彻底拜倒在商业的石榴裙下，时尚和爱情是电影的定位，但是观众看过去感觉满眼都是广告。