吉卜力工作室的运营模式及其给中国动画产业的启示Inspirations for Further Development of China's Animate Industry by Observing Works of Hayao Miyazaki and Studio Ghibi作者：侯迎忠+关注作者简介：侯迎忠，广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授，博士，广东广州 510006原文出处：《暨南学报：哲学社会科学版》(广州)2009年第3期第137-142页内容提要：吉卜力工作室的运营模式主要体现在以动画大师为核心的原创制作团队、丰富多源的动画创意与深刻的思想性、声画并茂的多重艺术元素的运用、立体化多维度的动画电影推广模式，以及多元化的衍生产品商业开发等方面。
而以吉卜力工作室为代表的日本动画制作机构给中国动画产业带来的借鉴与启示在于：培养能将民族文化与人文精神完美融合的原创动画大师，打造能用生动的故事诠释人文精神的专业制作机构，以完全市场化的运作机制推动动画产业链各环节的高速运转。
期刊代号：G01分类名称：文化创意产业复印期号：2009年06期关键词：吉卜力工作室/宫崎骏/动画产业/中国动画标题注释：[基金项目]广东外语外贸大学科研创新团队资助(批准号：GW2006-TB-009)。
[中图分类号]G21 [文献标识码]A [文章编号]1000-5072(2009)03-0137-06日本动画产业近年来举世瞩目的成就，可以说来自方方面面的激励机制与产业内在驱动力。
而以原创作品为创作起点的动画制作公司在其中起到了决定性的作用，在日本动画界声名显赫的吉卜力工作室就是这方面的杰出代表。
1984年4月，在日本最大的书店——德间书店总裁德间康快的资助下，宫崎骏和高畑勋(Isao Takahata)两人合伙创立了“二马力”会社(Nibariki)，也就是吉卜力的前身，1985年吉卜力工作室(Studio Ghibli)正式成立。
从二马力时代开始计算，自1984年《风之谷》到2007年《地海传奇》再到2008年《悬崖上的金鱼姬》，吉卜力工作室制作了17部动画电影和一部动画音乐电视。
①从1989年的《魔女宅急便》成为日本全年度最卖座的电影开始，1991年《岁月的童话》、1992年《红猪》、1994年《平成狸合战》等相继成为年度票房冠军，2001年的《千与千寻》在首映之后更成为日本有史以来最卖座的电影。
这一系列成就的取得，都离不开吉卜力工作室独具特色的运营模式。
吉卜力工作室的运营模式分析(一)以动画大师为核心的原创制作团队纵观吉卜力工作室的发展历程，其中起到关键作用的还是动画大师本人。
宫崎骏(Hayao Miyazaki)是日本著名的动画大师和动画电影导演，他于1963年大学毕业进入东映动画开始动画生涯。
在宫崎骏和高畑勋两位核心人物的引领之下，吉卜力工作室逐渐形成了自己独立、鲜明的动画制作风格，即：追求真正深入人心，刻画人们生命中喜悦与悲伤的纯粹而高品质的动画创意。
而这正是他们与某些日本商业动画制作公司不同之处，也是其获得成功的根本。
吉卜力工作室的创作团队经历了逐步发展壮大的过程，初期以宫崎骏和高畑勋为主要核心人物，其他创作者均为临时聘用，随着创作成果的扩展，吉卜力工作室开始形成相对固定的创作团队结构，包括将优秀的动画创作员以雇用制的形式稳定下来。
随着工作室组织成员的数量增加，结构开始有了分化，组建了各种不同的创作部门，两位核心人物也进行了具体分工，高畑勋侧重工作室的组织与管理，宫崎骏侧重动画片的创作和导演，并最终形成全制式工资的企业制结构。
[1]吉卜力工作室的创立源于日本动漫出版业对于动画大师级人物初期创作的推广与支持，经过一定时期的书刊出版的推广与营运后才转而投资创立专门的动画制作机构，待到制作公司开始形成品牌效应后，公司的运转转入良性循环。
至今吉卜力工作室已成为优秀日本文化的代名词，在日本动画界极具品牌个性和产业影响力。
(二)丰富多源的动画创意与深刻的思想性动画产业作为创意内容产业，原创力是其最重要的核心竞争力，吉卜力工作室的成功根本上说还是动画创意本身的成就，其前任社长铃木敏夫(Suzuki Toshio)②曾说：吉卜力的核心理念在于“有趣、艺术个性、能赚钱”。
[2]而那些既有趣又有艺术个性还能赚钱的动画作品，都来自于以宫崎骏为核心的创作团队良好的动画创意。
吉卜力的作品以题材深刻，画面精美，配乐细腻著称，其作品的思想性和艺术性都已形成明晰的脉络，并构成一个独立的视野广阔的世界，反映出对人类生命意义的理解、思考与追问，对自然环境的尊重，以及对人文精神的充分认知。
在对东方人文精神的共同阐释中，两位动画大师的作品风格又各有特色，宫崎骏的作品多以魔幻题材为主，虽是天马行空，但含有深远的寓意。
善恶、强弱、生死、理性与疯狂、破坏与建设、毁灭与复苏，这些现实中的矛盾在宫崎骏的虚拟世界里被无所顾忌的放大表现，并借助象征和暗喻，将现实世界的世界观和作品本身的寓意发挥得更加淋漓尽致，耐人寻味，现实社会中勇敢、善良、责任感、正直等数千年来为文明所讴歌的品质得到宣扬，这既是宫崎骏对现实社会的批判，也是对美好社会的期盼。
2001年制作的《千与千寻》(Spirited Away)可谓是宫崎骏的巅峰之作，作为一部“前现代主义意识的，最终可以理解的哲学式艺术”[3]120，可以用两个关键词来解读：“回归”与“净化”，这从其日文名字《千と千尋の神隠し》就能看出端倪。
日语“神隠し”一词意为“莫名失踪的东西”，而故事正是一个找回“名字”的故事，这一过程代表着“回归”；故事的主要场景“油屋”，其实为一澡堂，象征着“净化”。
在宫崎骏的眼中，东京似乎充斥着拜金主义者，人们不能舍弃“金钱万能”的意识。
通过汤婆婆与千寻角力的败北，乃至最后千寻对每个人的救赎，影片阐述了“人性”战胜“拜金”，回归“本性”，净化“贪婪”的寓意。
高畑勋的作品则以写实题材居多，但就其作品主题而言，仍与魔幻题材一脉相承，只不过更多的是通过真实场景再现和生活片段累积来表达主题，即：深切的社会责任意识和高度的人文关怀。
和平与斗争是吉卜力现实题材的两大主题，而支撑这两个主题的，是“感情”。
虽然没有太多令人惊叹的场景设计和动画技巧，在色彩的处理上，也是浅淡的，表现出的情感却直指人心。
像《回忆点点滴滴》、《邻居的山田君》都属于和平主题。
柴米油盐，家长里短，平淡而琐碎的家庭生活成为主角，一帧帧似曾相识的画面让人在会心一笑或是隐隐作痛的同时重拾对生活的感怀，越是反复回味，越是能了悟和平时代平静生活的可贵。
《平城狸合战》与《萤火虫之墓》等作品则属于战争主题，即使隐含战争的残酷，故事的铺陈依然是平稳的。
影片用了大部分的笔墨来描述主人公之间的兄妹之情。
糖果罐与萤火虫营造出来的氛围是如此幸福，废弃防空洞里满室飞舞的萤火虫，妹妹的天真快乐都是为后面的巨大悲剧所做的漫长铺垫。
而在悲剧发生的一刻，面对着废弃的家园，荒凉的原野，饿死的兄妹，累积的情感在一刹那爆发，令观众痛心疾首。
虽然影片通篇不见血腥，但对脆弱人性和残酷战争的揭示却是血淋淋的。
(三)声画并茂的多重艺术元素的运用吉卜力作品的配乐也是其杰出而独具神韵的创意之一，配乐与电影之间会形成捆绑影响，成功的配乐，除了优美的旋律，还有与画面情节的高度契合。
因此，宫崎骏与配乐大师久石让(Joe Hisaishi)的合作也成为日本动画界的佳话。
吉卜力工作室的动画配乐多以宏大的交响乐为主，最广为人知的当属久石让为《天空之城》所作的交响配乐，利用了大量爱尔兰音乐元素，特别是在影片的结尾，当天空之城终于停止崩落时，交响乐章的尾声也融入其中，从简单的敲击乐开始，随着天空之城的冉冉升起，在画面切入葱郁的天空之城的近景时，管乐迎声而起，当场景再次切换成广角，烘托全景的是悠扬的弦乐，至此，音乐渐渐进入高潮，画面也随音乐愈见壮阔。
在影片的最后，配乐减小，同时片尾曲前奏与交响乐结尾呼应，全片配乐也与影片一样一气呵成，令人回味无穷。
另外，民谣在吉卜力动画中也得到了大量的运用，甚至作为影片的主调，成为影片的关键，这一特点是在其他动画中难见的。
如《平城狸合战》中的日本童谣“狸猫，狸猫，我们去玩吧”就被作为作品的点题之作置于影片的开头，赋予电影浓郁的民族神秘感。
乡村民谣被运用得最为淋漓尽致的当属吉卜力1995年的作品《侧耳倾听》，约翰·丹佛尔的《乡村之路(Country Road)》俨然就是故事的主角。
故事本身就是从女主人公对《乡村之路》的填词改写开始的，并使整个故事得以展开。
可以说，没有《乡村之路》，《侧耳倾听》的故事是不可能完整的。
而故事本身的寓意与《乡村之路》原词所表达的意义相辅相成。
音乐所能表达的意蕴被扩大成完整的故事，在悠扬的“Country road，take me home……”与“country road，这条大道，它直通我的故乡……(country road，この道，古里へ続いても……)”的交相辉映中，儿童世界的单纯与少年理想的激越被衬托得耀眼而鲜明。
(四)立体化多维度的动画电影推广模式对一部动画电影来说，出版发行是其最重要的盈利点。
很多时候，一部电影是否盈利，推广和公关往往扮演着关键角色。
(1)筹备期的整合宣传推广在日本动画制作中，以动画电影与OVA(原创动画录像带Original Video Animation)的制作最为精良。
OVA主要是依托大受欢迎的TV长篇动画而制作的，以DVD、录影带为主要发行渠道。
而动画电影则通过电影院发行，电影票房是此类动画的主要盈利手段。
因为电影有上映时间的限制，所以其制作发布到首映前的宣传显得尤为关键。
吉卜力新剧发布的时机，特别是近几年的几部作品的发布时机总是恰到好处。
以《猫的报恩》为例，在2001年即将公开《千与千寻》之前，吉卜力发布了他们在2002年夏季要同时公开两部作品的目标，其中之一便为《猫的报恩》。
这样的发布时间充分体现了其宣传公关的策略，实际上，虽同是吉卜力的作品，宫崎骏几乎没有参与《猫的报恩》的制作(只担任企划)，音乐也没有启用久石让，对于这样一部吉卜力新生代的尝试作品，不确定因素比有“宫崎骏”金字招牌护航的作品多得多，在《千与千寻》正式发布以前先公开《猫的报恩》的企划，是为了抢在《千与千寻》前为《猫的报恩》争取更多的注意力，同时也为增强《猫的报恩》与《千与千寻》的“裙带感”。
这样的宣传是成功的，作品名字暂定为《バロン(BARON)》(后更名为《猫的报恩》)，由名字便能得知是吉卜力95年叫好又叫座的《侧耳倾听》的姐妹篇，一时赢得了比当时仍“尤抱琵琶半遮面”的《千与千寻》更多的关注。
而到后来《千与千寻》获得空前成功时，《猫的报恩》又甚至一度被错认为《千与千寻》的续篇，受到媒体的热烈追捧。
