消费心理学考点总结

1商务概念的指出是改革的产物，有一个演变的过程：贸易部——商业部、外贸部——内贸部——内贸局——商务部。

是内外贸一体化的概念。

•1、商务是广义的概念，是指一切与买卖商品服务相关的商业事务。

•2、狭义的商务概念即指商业或贸易。

3、商务活动，是指企业为实现生产经营目的而从事的各类有关资源、知识、信息交易等活动的总称。

2、电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种贸易活动。

3、消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

4、消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

5、态度的三种成分：消费者的态度有三种成分，即认知成分，情感成分和意向成分。

其中认识成分又称品牌信念，是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

消费者品牌信念一旦形成很难改变。

消费者在认识过程中形成的品牌信念，在情感过程中形成的品牌评价，在意志过程中形成的购买意向，形成消费态度的三种成分：即认知成分（品牌信念），情感成分（品牌评估）、行为成分（购买意向）。

6、中国的传统文化对消费行为的影响：一）中国人的核心价值观1、讲中庸:不偏之谓中，不易之谓庸“。

凡事讲求一个度，反对超越常规，强调持续和稳定，强调与社会大众保持一致性，枪打出头鸟。

⏹讲中庸反映在消费行为中：⏹（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致⏹（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异⏹（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。

⏹重人伦，强调以“根”为本的文化⏹以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙⏹着眼伦理本位。

家族主义。

⏹根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费⏹重人伦反映在消费行为中：⏹1、重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族⏹主要包括:⏹教育消费(对下一代)⏹仪式消费⏹节庆消费⏹崇拜消费⏹崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费⏹（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）⏹面子主义⏹交往中讲究个人形象――自己在他人心上中的地位（脸面）⏹心理学的脸面：脸、面子两个小概念组成。

⏹脸：社会对个人道德品质的信心度（评价），及由此给个人带来的名声。

⏹对丢脸的事，深恶痛绝；对露脸的事，十分向往。

⏹面子：刻意营造的自己在他人心目中的声望和社会地位。

⏹给面子，丢面子，面子主义⏹（1）体面消费――死要面子活受罪(消费不是为了满足自己的需求，而是满足别人的观瞻)⏹⏹（2）攀比消费、炫耀消费和象征消费⏹攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差⏹炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为⏹象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。

即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费4、注重人缘与关系消费⏹中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的⏹赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)7、西方消费主义文化对中国消费行为的影响：⏹消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。

表现为极端个人主义与享乐主义。

8、群体规范的行为过程：⏹群体规范--群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。

⏹模仿--指再现他人行为的做法。

⏹暗示--指间接而含蓄地影响他人的方式⏹遵从--指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。

⏹大学流行“随大流”9、人类本能包括哪些内容：本能是一切思想和行为的基本源泉和动力⏹人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信⏹本能性行为必须符合两个基本条件：⏹其一，它不是通过学习而获得的；⏹其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。

⏹本能说的市场营销价值⏹能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。

10、形成动机的内在和外在条件：动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。

驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。

1．内在条件：需要内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激。

2．外在条件：诱因所谓诱因，是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。

如食物的色泽、芳香等。

应用、广告、情感营销、情绪营销11、费洛伊德冰山说：⏹意识－冰山一角⏹前意识－随着海水的起落时隐时显⏹潜意识是冰山主体⏹意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分⏹无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。

无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。

⏹前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。

潜意识在人们精神生活中的地位⏹潜意识在人的精神生活中处于基础性地位⏹潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式表现自己，⏹因此，理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识的层次。

12、冰山说里面的无意识：⏹无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。

无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。

13、消费者的价值：⏹1、消费者价值的概念⏹价值是属性或利益与为获得该属性或利益的全部费用之比。

⏹消费者价值是指消费者对某一特定产品（服务）或品牌中一系列属性或利益的重要性的认识、判断与选择。

⏹2、价值与动机的关系⏹(1)顾客价值是顾客的真实动机。

⏹真实动机(到底追求哪种属性或利益)。

⏹(2)价值是动机的具体化。

⏹动机=内驱力+诱因⏹价值将内驱力与诱因具体化，是驱动顾客购买的主要原因。

价值是消费者面临某一商品时，选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因。

⏹研究价值的意义⏹德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。

”⏹购买过程就是寻找价值的过程，消费传递了消费者价值。

⏹价值比态度更重要。

因为价值不仅能影响行为，还能影响态度。

而且人们可能拥有很多态度，但却只拥有很少的价值。

因此，使用“价值”的概念可以更准确地解释不同个体、群体、民族或文化之间的动机差异。

⏹价值理论可用于市场细分。

同一产品，不同顾客重视的属性或利益很不相同。

据此可以制定不同的营销战略。

⏹5、消费者价值的分类⏹功能价值；功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。

当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值（质量）⏹社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。

在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。

在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体；（形象）⏹情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；⏹认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值；（求知）⏹条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。

指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。

产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。

这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。

条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

（时间效用、地点效用）14、精神分析说：人的精神由三部分构成：意识、前意识和(无意识)潜意识。

⏹意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分⏹⏹无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。

无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。

⏹前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。

⏹精神分析说的市场营销价值⏹1、无法用理性的模式解释消费者的冲动和不理智的购买行为。

⏹2、消费者对自己购买某种商品的真实动机都不一定能清楚地意识到。

⏹3、营销者仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图。

15、半脑切面：⏹左半脑---负责理性思维。

处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。

⏹右半脑---，负责感性思维。

处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印象打交道。

⏹左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。

克鲁格曼( Krugman )认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能—由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。

”这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。

16、展露⏹消费者从展露、注意(关注)、理解和记忆的过程，构成消费者的认知过程。

⏹认知过程也可以看成是消费者信息处理过程，即展露的刺激物被消费者感知、转化成信息并储存的过程。

总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程展露（expose）－－指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

有效展露的条件：⏹刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；⏹刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；⏹当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。