乳业品牌建设及推广方案

1 汉中朝阳乳业 市场营销中心 品牌建设及推广方案（意见稿）

"市场份额是用广告堆出来的"－－广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。

"创意造就品牌，注意力成就名牌"－－广告宣传引起的注意力每比其他广告提高20%，市场份额增长0.5%（平均值）。 "运用正确策略，制造品牌优势"----品牌优势加大100%的力度，市场份额增加16.1%……当我们耳提面命这些专家们的教诲时，我们觉得在商业和商品如此发达的今天，营销变得越来越难。

企业经营的核心是品牌，品牌――而且唯有品牌，决定着企业核心竞争力。一个卓越的品牌就意味着，我们能够获取稳定的利润和长足的发展空间。而品牌的核心就是能给顾客最大化利益的产品价值延伸和企业文化的无限张力。品牌必将是朝阳乳业最主要的经营元素，也将是最有价值的资产。

一、品牌的战略规划的意义：

打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势区域大品牌的关键是对品牌进行长期的战略规划。因为品牌是产品的开路先锋，没有品牌就没有市场，一切都无从谈起。一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。

产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值，目前在产品同质化后，已经成为一个最低级价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，是以满足消费者最大利益为终极的一种价值趋向。这种价值既是独立存在的，又是以产品为核心的。

品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心，建立高效的品牌化战略目标与品牌架构，然后以品牌识别系统为手段统帅、整合企业的一切价值活动，不断地推进品牌资产的增值升级，并且最大限度地合理利用品牌资产完成市场扩张。

品牌战略规划要求所有的营销传播活动都要围绕朝阳牛奶品牌的山水生态价值而展开，即任何一次营销活动和广告传播活动都要避免概念的堆积（如蒙牛“自然给你更多”就没有“酸酸甜甜就是我”准确），尽量体现朝阳牛奶“新鲜、纯正、生态化”的价值观。并从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎、表达品牌的核心价值（让消费者看到、体会到朝阳牛奶就是身边的好牛奶）。

2 朝阳乳业品牌在战略在规划、提炼核心价值时，要求注重品牌的威望感建立，高度提炼出差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值，要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的延伸产业，能共享通路资源的产业等，并使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力，能带动较多产品的畅销，从而减少开发新品牌的成本。

1、 企业文化（战略目标、经营目标、经营理念、CIS系统及应用实施等见下一章）。

2、 品牌构架。

朝阳乳业品牌与产品品牌关系是采用“朝阳—UHT常温牛奶”、“朝阳－3°巴氏杀菌（低温）牛奶”、“朝阳－QQ牛奶”、“朝阳－阿里巴巴牛奶”等牛奶母品牌－子品牌联合品牌模式。

朝阳乳业以后发展新产品时，都将延用这种复合品牌模式，形成品牌个性差异。

朝阳乳业何时发展新品牌、联合品牌、协同品牌、子品牌； 新品牌、副品牌的数量多少比较合适； 在另案涉及。

3、市场品牌策略

（1）、做“小池塘里的大鱼”―――汉中、陕南区域市场领先。

（2）、选对竞争对手――－巴氏奶PK哺乐、汉江 散牛奶等，直接挑战；UHT牛奶PK蒙牛、伊立、银桥等，迂回、超越、包抄，本土反击。

（3）、成本，还是成本――－降低哪些成本？最直接的是减少市场投入，但这往往会饮鸩止渴，减少市场投入直接后果销售量立即下降，因为现在的竞争环境不是自愿选择，而是被迫进行。降低生产成本、管理成本，提高产品科技含量是中小企业首选，但我们必须尽最大努力扩大市场规模。没有产量和市场份额，就会被成本消灭。

（4）用“传销”的理念来发展网络――营销中心－中心店－分销商－订（用）户。用500个。

二、朝阳乳业品牌核心文化的确立

企业使命：

做大做强汉中乳业 产业创新兴乳富农

强乳兴农 撑起汉中乳业的一片晴天

企业宗旨：

对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户：合作互惠双赢 共同协调成长。

3 对员工：学习培训提高 成就自我价值； 对社会：高度认真负责 长期长效回报。

企业形象：

勤奋敬业的员工 货真价实的产品 明礼诚信的企业 朝气蓬勃的事业

经营理念：

让品质时刻领先，创品牌追求卓越

助员工成就自我，伴乳业健康成长

为客户创造价值，与客户实现双赢

为用户健康提供完美营养、为农民致富提供稳健依托、为员工成长提供展示舞台。

企业价值观：

商品如人品 做事先做人； 勿以善小而不为 勿以恶小而为之。

品牌策略：以品质彰显实力，区域市场领先

品牌形象: 秦山汉水生态区 新鲜纯正家乡奶

企业精神：自强不息 和谐奋进 求实创业 顽强拼搏

管理原则：高标准、严要求、会管理、讲实效

职业道德规范：

明礼诚信 爱岗敬业 团结友善 胸怀宽广

勤劳勤俭 自强自爱 遵纪守法 说一不二

行为理念：

小胜靠智慧 大胜靠品德 成功的秘决是忠于目标

以科学方法做事，以忠诚之道做人 ，专心、专一、专注地做好每一件事

服务理念：

用户是我们的衣食父母 ，让用户满意是我们永恒的追求

经营方略：组织创新、专业管理、分段经营、稳健发展。

朝阳的含义：生命、活力、朝气、向上、健康和希望的象征。

朝阳乳业的价值观

道德观：诚实守信，珍视信誉，创造价值

行为观：在职尽其责，无功便是过 。

质量观：产品等于人品，质量胜似生命

市场观：为用户想得更多，比别人做得更好

服务观：用精良的产品赢得用户的信赖；用真诚的营销追求顾客的满意

发展观：思路决定出路 ，用德才兼备的人才，靠超前发展的思维

4 时间观：时间就是效益 珍惜今天每一刻

ఠ 竞争观：学习超越、以诚取胜；尊重对手、追求共赢

ఠ ఠ 金钱观：君子爱财，取之有道 用人观：重品德，不重经历；重能力，不重学历；重贡献，不重关系。

学习观：不学习就是在选择落后 ；落后将被淘汰。

危机观：轻视质量就是制造危机，漠视危机就是扼杀生机

未来观：公司的未来靠我们创造；我们的未来靠公司发展。

三、朝阳牛奶品牌形象定位（品牌的核心价值的表达）：

秦岭汉水生态区 新鲜纯正家乡奶――陕南山水牛奶品牌

消费者消费牛奶第一要素是关注营养，第二是满足安全需要，第三是便利，第四是价格。朝阳乳业立足于自创品牌，拓展市场。如何让产品给消费者利益最大化，显得尤为重要。面对各大乳业巨头对汉中市场填鸭式的市场攻占策略，朝阳乳业由零开始入市，必须进行智慧总动员，用先进、独创的营销理念，统领全局，构建朝阳乳业独有的赢利模式。

所以我们提出确立朝阳乳业“做大做强汉中乳业，产业创新兴乳富农”

的企业（公众）品牌形象。策划出“山（秦岭）水（汉水）牛奶”的产品品牌形象，是相对于蒙牛、伊利“草原牛奶”而言，形成品牌差异和区隔。秦岭、汉水是汉中人的母亲山、母亲河――能够唤起汉中人的好感和忠诚。汉中是“中华聚宝盆”，好山好水好生态――准确、具体的体现出朝阳牛奶就在自己身边，具有天然品质，新鲜价值。

朝阳低温（巴氏杀菌）牛奶的特点是新鲜有营养，但“新鲜－营养”消费者看不见，摸不着，太笼统抽象。为此我们提出以朝阳为母品牌，策划一个子品牌“3°”，采用母－子品牌结合：“朝阳3°牛奶（巴氏牛奶）”，而不是以“朝阳巴氏牛奶”来表达，避免由朝阳乳业为公共品牌巴氏牛奶做广告和日后“××巴氏牛奶”跟风挑战的不利局面。

朝阳常温（UHT）牛奶必须在蒙牛、伊利酸酸乳之后重新分配市场，所以我们策划提出继续以母－子品牌复合方式推广。以生物发酵、专为追求口味人群生产的调味乳饮品“酸酸乳”在朝阳就是“朝阳QQ牛奶”。以动植物蛋百互补，专为追求营养和口味兼得的人群设计的核桃、花生牛奶，在朝阳就是“朝阳阿里巴巴牛奶”。汉中是黑米、茶叶的产区，我们后续开发的奶茶就是“朝阳芝麻开门牛奶”。

牛奶是朝阳品牌的轴心，无论今后产品向哪里延伸，都不脱离牛奶。

以“秦山汉水生态区、无公害、天然、纯正、新鲜、家乡奶”等山水要素，进行整合作为朝阳牛奶的品牌形象传播，就要求在今后的企业管理中，管理者必须清醒的理解、把握品牌战略要求，具体、生动的以陕南山

5 水牛奶核心价值为中心，使品牌文化，基本识别、营销传播活动与公司的经营活动进行对接，并利用充分利用各大媒体、环境媒体、文化等多种手段，从高空、地面进行整合传播、让消费者逐步产生品牌认知－品牌偏好－品牌忠诚。 随着品牌推广的持续延伸，朝阳山水生态牛奶将成为具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，并累积丰厚的品牌资产。

公司品牌形象确立：

做大做强汉中乳业，产业创新兴乳富农

（寓意大目标战略――通过兴乳创新，成为产业龙头，带领农民致富的高远境界和企业的社会责任感，能获得政府和消费者的心理共鸣，对公司产生绝好的印象）

副诉求：“圆总理的梦，强人民的体”、“强乳兴农 撑起汉中乳业的一片晴天 ”和“汉中人喝汉中的奶”――再次提升朝阳牛奶的品牌威望感、归属感。

LOOG：山水牛奶太阳图（有别于蒙牛伊利草原奶而形成品牌区隔与差异）。

产品品牌形象的确立：

主诉求：秦岭汉江生态区 纯正新鲜家乡奶（远）

（说明了产品本质――好牛奶是养出来的，不是加工出来的。汉中是中华聚宝盆。在汉中这好山好水的生态环境中养殖的奶牛，奶源天然的好；纯正新鲜画龙点睛的提出产品品质好；家乡一是说牛奶新鲜，二是要唤起汉中人爱汉中的心理，三是说汉中的牛奶不错，需要向蒙牛、伊利发力，重新分配市场――本土市场开始了收复失地的保卫战，也就是朝阳要做区域市场的大品牌）。

副诉求：新の鲜在身边 越喝越喜欢（中）

（以消费者的消费体验进行情绪化的情感诉求――意在缩短朝阳牛奶与消费者的心理距离。“の”加在新鲜之间，其一是说有新才有鲜。其二是养眼，增加受众的视觉停留，加深印象。在身边－就是在汉中，唤起汉中人对汉中本土乳业的理性回归）

副诉求：新鲜距你只有12Km――朝阳牛奶 新の鲜感动每一天

(一是说生产基地离汉中市民的距离与蒙牛、伊利300多Km的距里相比，就没有距离，具体化让顾客感知、或表达朝阳牛奶新鲜；二是说没有距离－朝阳就在身边，用空间诠释“新鲜”；三把朝阳主动推到和对手平起平坐的水平，提升了品牌地位；好品质是惊喜，是感动)

副诉求：纯纯的奶 香香的奶（近）