快速消费品营销渠道分析(完成)

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摘 要

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。在产品、促销、广告都趋于同质化的今天，渠道战略研究与规划已成为快速消费品企业生存与发展的重中之重，终端比拼的烽火在渠道竞争的前沿也呈愈演愈烈之势。创新实用的分销渠道、灵活优化的市场终端、创建极具消费者忠诚度的渠道品牌等，是控制市场取向和企业生命线的重要资本。本文就快速消费品的营销渠道方向进行分析，比较营销界对中国快速消费品渠道建设基本观点的基础上，对快速消费品的现状、可能出现的问题及相关问题的解决方案建议进行了探讨。

关键词

快速消费品;渠道;渠道建设

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Abstract

In China, fast moving consumer goods market there are tremendous development

potential. Such products industry into the threshold low cost, low and capital market, so rapid

recovery, and products such as this occupation must market share.In the times of the product,

the promotion, the advertisement all tend to be Homogeneity,the research and plan on

channels strategy has become the most important fators of Chinese fast consumable

enterprise’s survival and development. but the terminal compared to the beacon-fire which

spells then in the front channels competition has assumed the increasingly fierce potential.

Innovates practical retails of the channels, the nimble optimized market terminal, constructing

the channels brand with extremely consumer loyalty and so on, become to be an important

capital to control market orientation and the enterprise lifeline. This FMCG marketing

analysis, comparative marketing direction of China's fast moving consumer goods channel

construction, on the basis of the basic idea of FMCG status, problems and possible solutions

to the problems related to the Suggestions are discussed.

Key words

Fast Consumable;Channels;Channels construction

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浅谈快速消费品营销渠道建设

一、绪论

（一）选题背景

中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况

在中国。有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变，市场的变化、中国的经济体制改革，中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场、大型零售商，正在不断地吞食着经销商的经营区域，但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为一是生产商无法做到渠道低端的物流，大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场、国际性，的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去， 因为那样做的话渠道成本将非常高。 传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。

(二)选题意义

1.理论意义

本文首先从我国快速消费品及其渠道特征入手，详细地分析了快速消费品产品现装、快速消费品营销渠道的发展、以及目前的渠道境特征，试图揭示我国快速消费品行业营销渠道中存在的，会引发渠道冲突问题。并针对我国快速消费品的现状问题冲突，提出优化我国快速消费品渠道的建议。然后，从我国快速消费品行业营销渠道冲突的根源出发，探索决我国快速消费品行业营销渠道冲突的可行性方法及对策，从而最大限度地化冲突，提高企业的营销渠道绩效。研究的意义在于:研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，对我国社会在快速转型期企业的发展有积极的意义。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。

1.现实意义 湖南商学院毕业论文

第 4 页 共 14 页 快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。通过对本论题的研究，试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。改变渠道管理人员充当 “临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取“政策”的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。本文试图从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。

（三）国内外研究现状

1.国外研究现状

在国外理论研究方面主要有2009年斯特恩(Louis W.Stern)等在《销售与市场-渠道版》(第10版)一书中提出的营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统各成员之间的利益分配主要是为求得生存，因此企业必须适应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。2001年劳伦斯.G.弗里德曼与蒂莫西.R·弗瑞在《创建销售渠道优势》一书中认为，决定分销组合方式的基本因素有三个:顾客的需求、产品复杂程度及渠道成员利润，因此企业渠道建设必须在满足顾客需要的前提下实现渠道成员利润最大化。罗森布罗姆(Rosenbloom)和科特勒（P·Kotler）等认为影响分销渠道形成的最主要变量有:市场、产品、企业、中间商、行为和外部环境。因此企业的渠道建设方案必须根据企业所处行业、市场环境和产品特性来制定。

2.国内研究现状

在国内理论界有关分销渠道方面的著作主要有卜妙金的《分销渠道管理》《分销渠道决策与管理》、陈永炬的《中国通路行销》、陈渊的《销售渠道新模式》等，这些著作中的理论观点和研究方法大都来自于斯特恩《市场营销渠道》、科特勒《营销管理》、罗森布罗姆《分销渠道》等欧美学派。考虑到中国市场特殊性和行业差异性的研究比较少，因此大多对中国市场不具有普遍指导意义。在中国营销实战方面关于渠道建设的观点主要有2010年谭长春在《企业渠道拓展规划路径》中提出的通过价值链的钢化来进行渠道管理；2007年魏庆针对渠道中窜货问题提出种种解决方案以及2009年林佑刚、施炜湖南商学院毕业论文

第 5 页 共 14 页 在《未来营销渠道的变革》中对渠道模式选择理论与实践的探讨等。主要观点有：2005年陈春花在专著《经济发展与价值选择》提出的基于价值分享的伙伴关系渠道发展观。她认为企业应该建立价值链体系，制造商与经销商应该建立共同愿景并为此努力，达成渠道网络成员的生存共识，获得长久成功而非短期效益。屈云波先生认为快速消费品的渠道建设应是厂商一体化联盟，将大量营销资源分配于广告等其他营销职能，最终进入“无分销时代”。刘卫华认为快速消费品的渠道建设应着力于扁平化运营模式，增加渠道拉力，形成良性循环。刘永炬认为快速消费品的渠道建设应该引导和推动区域市场消费者行为习惯的改变和需求的产生，进而形成强劲的市场攻击和市场渗透等等。以上种种观点多是从快速消费品渠道建设的某一方面或单一站在制造商或分销商的角度去分析“双赢” ，或是从总体上抽象分析渠道建设的发展趋势或是仅从快速消费品渠道模式的选择和区域市场的开拓上进行研究。从战略的高度对中国快速消费品的不同阶段、行业渠道特色、价格、品牌、推广政策等方面进行全方位、全局性研究的理论和实践尚属空白。

3.研究方法

实践相结合的方法，充分运用了文献查阅法、访谈法、问卷调查等多种统计方法对相关信息的收集合整理，分析快速消费品现状及特征，着重研究该行业在渠道建设及策略所存在的劣势与存在的问题，探析符合快速消费品的销渠道模式及营销渠道的控制和管理。

4.研究内容

文章分为四部分。第一部分绪论，归纳了全文，与交待了本文的写作目的与背景，第二部分对全文中涉及到的理论概念、宏观环境、特殊要求以及论题研究的基本着力点进行了论述，为第三部分论及的实践性较强操作策略的实施奠定了基础。第三部以快速消费品渠道建设的不同发展阶段为主线，从战略的高度对快速消费品渠道建设的重点、可能出现的问题以及预防和解决办法进行了论述。在第四部分中，主要是就快速消费品渠道建设全程中的价格政策、推广政策、品牌政策进行了综合。

二、快速消费品的现状

（一）快速消费品现状

国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的影响明显。尤其的消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释；让众多的企业感觉到：“今年的冬天特别冷”。2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未