红鹤沟通-华润(大连)星海湾项目整合传播策略125P

华润价值分析——星海湾项目】 ——星海湾项目 【1.3.2 华润价值分析——星海湾项目】
作为华润置地在大连开发的第一个项目，也是华润全国高端产品线中 具有战略指导性意义的项目，这个项目不仅仅是对于华润置地本身具 有非常的意义，对于大连整个高端市场都会产生深远的影响。 通过华润星海湾项目的成功运作，将为大连豪宅市场树立了一个新标 准，不仅奠定和提升了华润置地地产在大连市场的领导地位，更将使 华润置地品牌在中国房地产界的影响力有一个质的飞跃！！！
星海湾项目概况】 【1.4.4 星海湾项目概况】
位于大连明珠与壹品星海的正南边，紧邻星海广场与海滨浴场，拥有第一线海景。 位于大连明珠与壹品星海的正南边，紧邻星海广场与海滨浴场，拥有第一线海景。
华润星海湾
五星级酒店
五星级酒店公寓
低密度一线海景豪宅
一线海景国际商业街
华润星海湾： 华润星海湾：一线海景低密度顶级豪宅居住区与城市高端综合体
大连在环渤海经济圈的位置】 【1.1.3 大连在环渤海经济圈的位置】
大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临 渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华 东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。 大连是环渤海经济圈中，除北京，天津之外，最为重要的中心城市，在 中国经济第三波的开发开放中，将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省 经济发展。 中国开发开放环渤海经济圈的政策导向和经济重心的转移，成为国际上 观察中国经济发展战略部署的风向标，大量外资进驻与房地产价格飞速上 扬，有力的反映了市场对包括大连在内的环渤海经济圈的良好预期 。
星海湾价值分析——代表性楼盘“大连明珠” ——代表性楼盘 【1.4.2.1 星海湾价值分析——代表性楼盘“大连明珠”】
星海湾顶级富人居住区的一部份 采用现代欧式风格立面， 大堂领先设计 9栋楼共800余户,面积在160~500平方米 主力户型设定在190~270平方米
总体来说，作为高档住宅，其户型设 计其功能与空间的布局还是比较合理 的，但没有某个部分可以彰显出豪宅 的品质，整体感觉比较中庸。
Part1
分析
□ 宏观背景分析 □ 区域（大连）价值分析
□ 华润置地品牌价值分析
□ 星海湾项目价值分析 □ 目标客群分析
华润价值分析——品牌背景】 ——品牌背景 【1.3.1 华润价值分析——品牌背景】
华润置地实力： 华润置地实力：中国地产蓝筹股，中国地产20强企业 城市分布： 城市分布：华润的地产项目已经进入中国的16个城市。 成功的项目作品： 成功的项目作品：北京凤凰城、北京翡翠城、北京橡树湾、深圳万象 城等。 品牌认知： 品牌认知：华润置地在北京、深圳、上海等一线城市已形成较强的品 牌认知度，但在大连及东三省城市，消费者对华润品牌的认知更多层 面地停留在华润的雪花啤酒品牌上，对其在地产业的品牌建树尚未形 成普遍认知。 核心优势： 核心优势：成熟专业的“都市综合体”类型项目开发和运作的经验。
房地产市场层面（需求层） 1.2.1.5 房地产市场层面（需求层）
城市先天的自然环境——宜居城市 历史赋予的城市魅力——古典与现代的气质 滨海城市所具有的开放性与包容性——国际化 本土经济的迅速发展， 宜居城市的强大吸引力， 东北亚大量外地购房者纷踏而至，整体提升城市购买力。
城市顶级高端居住成为新的市场需求。 城市顶级高端居住成为新的市场需求。
星海湾价值分析——代表性楼盘“星海国宝” ——代表性楼盘 【1.4.2.3 星海湾价值分析——代表性楼盘“星海国宝”】
大连高端居住的代表性楼盘 星海湾区域居住价值的提升者 在过去的很长一段时间承担起了大连 高端居住标准的旗帜与标杆。 【星海国宝】
全球化海权时代， 全球化海权时代， 谁将执掌大连新城市价值标杆？ 谁将执掌大连新城市价值标杆？
Part2： Part2：策略
整体策略概述 华润置地品牌策略 大连星海湾项目品牌策略 整体传播策略
Part3：创意——项目品牌形象调性 Part3：创意——项目品牌形象调性 ——
品牌DNA（案名、定位、SLOGAN） VI系统延展 品牌个性（大创意概念发想） 创意执行
Part4： Part4：策略执行
对于星海湾而言，华润星海湾项目是什么？ 【1.4.3 对于星海湾而言，华润星海湾项目是什么？ 】
它是整个星海湾新的标志性建筑！ 它再次提升了整个星海湾的居住价值！ 它的出现使星海湾广场真正成为了大连的新兴富人区； 它为星海湾广场的豪宅树立了新的标杆； 它将成为整个星海湾景观体系最为核心的一部分！ 它的高端综合体形态满足了区域对顶级豪宅区域对顶级配套的需求！
星海湾价值分析——代表性楼盘“壹品星海” ——代表性楼盘 【1.4.2.2 星海湾价值分析——代表性楼盘“壹品星海”】
星海湾顶级富人居住区的一部份 产品以小高层和高层为主 从产品的规格和尺度上看该项目属于经 济型高档住宅
与大连明珠比邻。其规模与大连明 珠接近，以小高层和高层住宅为主。 目前第三期已经开盘。
对于华润置地而言，星海湾项目是什么？ 【 1.3.3 对于华润置地而言，星海湾项目是什么？】
它代表了华润置地的品牌形象！ 它代表了华润置地强大的专业运作能力！ 它开拓了华润置地在大连房地产市场的领导地位！ 它将提升华润置地品牌在中国房地产界的更高影响力!
Part1
分析
□ 宏观背景分析 □ 区域（大连）价值分析 □ 华润置地品牌价值分析
环渤海经济圈核心城市 奥运在北京， “奥运在北京，观光在大连
大连的历史机遇】 【1.1.4 大连的历史机遇】
世界聚焦大连
北方香港 北方之珠 东北之窗 服装之城 足球之城 国际会展平台 全球环境500佳城市之一 北中国滨海城市群核心城市
Part1
分析
□ 宏观背景分析
区域（大连） □ 区域（大连）价值分析
【本案的前提】 本案的前提】
时代主题：全球化/海权时代 中国主题：财富/滨海经济动脉 大连主题： 城市“外交”、海岸线经济 大连在东北三省中重要的战略发展意义 大连城市史 大连楼市史 大连与海 大连与星海广场、星海湾 华润与大连 传播与销售
目录 Contents
Part1： Part1：分析
宏观背景分析 区域及项目价值分析 目标客群分析
房地产市场层面（开发层） 1.2.1.4 房地产市场层面（开发层）
环渤海经济战略的提出，使大连成为地产开发热点城市 大量外地品牌开发商的涌入（万科、鲁能、华润）， 本土地产品牌的崛起（万达、亿达、正源），一场品牌化的硝烟正风起云涌。
2007年 大连地产进入了品牌主导消费的时代。 2007年，大连地产进入了品牌主导消费的时代。
人类征服大海的欲望与生俱来！ 人类征服大海的欲望与生俱来！
正是因为对于大海所天生具有的征服欲，世界历史因为这些伟大的航海家 而改写（从葡萄牙的恩里克王子直至发现美洲大陆的哥伦布）可以说，世 界经济一体化的进程是从人类征服大海开始的。 21世纪是海权世纪，大海神奇的魔力将全世界的资源吸引到了大陆和海洋 的边界地带，形成了新世纪令人瞩目的海岸线经济。
□ 星海湾项目价值分析
□ 目标客群分析
【1.4.1 星海湾价值分析——大连名片星海湾】 星海湾价值分析——大连名片星海湾】 ——大连名片星海湾
世界聚焦星海湾
亚洲最大喷泉广场——星海广场 国际顶级会展中心——大连国际展览中心 国际顶级时装盛世——大连国际服装节 国际顶级金融论坛——达沃斯 国际游艇俱乐部 大连富人聚居区域
地球夜景图：发光的海岸线
绝大多数历史学家认为：公元1500年前后是人类历史的一个重要分 水岭，从那个时候开始，人类的历史才称得上是真正意义上的世界史。在 此之前人类生活在相互隔绝而又各自独立的几块陆地上，没有哪一块大陆 上的人能确切地知道，地球究竟是方的还是圆的，而几乎每一块陆地上的 人都认为自己生活在世界的中心。
华润(大连)星海湾项目整合传播 策略提案
发展商：大连华润置地 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2007年6月14日
【使命】
不谋全局者，不足以谋一域； 不谋万事者，不足以谋一时。
这是一个充满欲望与征服的时代 我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手 我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象 我们既要抵制诱惑，又要循循善诱 我们既要抵制欲望，又要制造欲望 更重要的是，我们要在功利与人心之间作一场无声的较量 理性研究市场，感性洞察人性 在市场、竞争对手和人心之间 开始一场心理暗示的游戏
□ 华润置地品牌价值分析 □ 星海湾项目价值分析 □ 目标客群分析
大连城市价值分析】 【1.2.1 大连城市价值分析】
1.2.1.1 宜居的城市
大连市是一座三面环海的半岛城市。 它位于辽东半岛南端，西北濒临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔 海相对，共扼渤海湾，素有“京津门户” 之称；北面背依东北大陆，腹 地辽阔，堪称“东北之窗”。 由于具有海洋气候特点，她冬无严寒、夏无酷暑。尤其是夏天，大连 成了令人向往的避暑胜地。 2001年6月5日联合国授予大连为中国唯一、亚洲第二个“世界环境500 佳”城市。江泽民称大连为“北方明珠”，国家旅游局局长给大连定位 “浪漫之都”。
1.2.1.2 独特的城市规划与建筑
景观多/中小型的广场多。建筑和这些景观有机地溶为一体。 居住区/商业区/工业区/旅游区的规划也比较合理。每一区域的连接必有绿化园区 做为过渡，基本上自成一体又互相联系。 城市交通比较合理。交通以两条主干道贯穿东西，辅道以单行道为主，有效的解 决了旅游城市的交通问题。 建筑特色鲜明。建筑大概因为她年轻的历史（受日本和欧洲的影响），多是古典 和新古典。 城市规划主要包括“日本棋盘系统规划”和“俄罗斯巴洛克轴线规划”两部分。
——摘自中央电视台《大国崛起》
【 1.1.2 环渤海经济圈的崛起 】
中国经济的的腾飞从沿海城市开始 ■ 27年前，深圳特区的设立使得“珠三角”经济带迅速崛起，成为我国经 济开发开放的“第 一高地”。 ■ 17年前，上海浦东“引擎”轰鸣，带领“长三角”这列经济快车在世界 的经济舞台风驰电掣般迅跑。 ■2006年，中国经济开放第三波的发力引擎——环渤海经济圈的崛起将成 为实现中国持续发展民地历史、优越的地理位置、政府的倾力打造 赋予了这座城市独特的魅力