浅谈新媒体时代传统媒体的发展空间与变革之道
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一
到新 媒 介 ， 就 自然 而 然 地 能 走 出 困境 ， 然 而他 们 却 忽 略 了 人 们 阅读 习惯 的改 变 以及 信 息 传 播 形 态 的改 变 。在 人 才 储备方 面， 传统媒体意识较为薄弱 ， 几乎没有传统媒体会 加入投入去留住或吸引新媒体人才 的加入 ， 缺乏一种 “ 以 人为本”的根本观念 ， 总希望用 “ 理想”把人 才留住 ， 但 是 给 优 秀 人 才 应 有 的 市场 价 值 也 是 必 不 可 少 的 ， 这 是 尊
重人 才 的一种 表 现 。
、
（ ２ ）传 统 媒 体 的 体 制 问 题 。 体制 问题 是 传 统 媒 体 出 现危 机 和转 型 困难 的根 本 所 在 ， 表现在两个方面 ： 一是 盈 利模 式 陈 旧 ， 二 是 工 作 效率 低 下 。传 统媒 体 的盈 利 模 式基 本上是 “ 广告 ＋内容 ” ， 然 而在传统媒体影响力逐渐开始 下滑的今天 ， 企业 商家的广告投入越来越少 ， 以广告为主
ｌ ｙ ２ ０ １ ４
浅谈 新媒 体 时代传统媒体 的发展 空间与变革之道
万 红玲 韩 珊
０ ７ １ ０ ０ ０） （ 河北大学 新 闻传播 学院 ，河北 保定
摘 要： 随着互联 网的普及 ， 特别是移动互联 网的迅猛发展 ， 新媒体 以惊人速度改变人们的阅读习惯和阅读 方 式 。在 新 媒 体 的 冲击 下 ， 传 统媒 体 的发 展 进 入 了举 步 维艰 的 阶段 。 下 面本 文将 通过 阐述传 统媒 体 在新 媒 体环 境 下的危 机表 现 ， 进 而 解析 产 生危机 的 原 因 ， 最终 总结 出传 统媒 体在 新媒 体 时代 发展 与 变革 的方 法。 关键 词 ： 新 媒体 时代 ； 传 统媒 体 ； 发展 ； 变革 中 图 分 类 号 ：Ｇ２ ０ ６ 文献 标 志码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ４）０ ７ — ０１ ７ ９ — ０ １ 传 统媒体 ， 尤其是纸质媒体最巅 峰的时代 已经过去 ， 有 人将传 统媒体 比作是夏 日之下 的一块 冰 ， 融化 消失只 是 时 间上 的 问 题 。但 也 有 人说 从 某 种 意 义 上 来 说 传 统 媒 体 不会突然消亡而是会不断进化 以新 的方式存在 。无论 消亡与否 ， 不 可 否 认 的 是 传 统 媒 体 在 新 媒 体 的影 响 下 ， 已 经 处 在 危 机 四起 的状 态 。 传 统媒 体 的 危 机表 现 （ １ ）传 统 媒 体 的平 台 价值 被 削 弱 。现 在 很 多 年 轻 人 不 看 报 纸 也 几 乎 不 看 电视 ， 他 们 了解 信 息 的 渠 道 主 要 是 通 过 网络 。通 过 微 博 、 微信等社交平 台， 人 们 能 够 快 速 地 获得大量信息 ， 它打破 了传统媒体 的时空 限制 ， 甚至在很 多时候新媒体会成为传统媒体的信息来源。另外 ， 在信息 大 爆 炸 的今 天 ， 信 息 出现 贬 值 。 以前 传统 媒 体 的 价值 在 于 为受众 提供更 加权威 的信 息 ， 如今 通过 网络人们 能够非 常便捷地获得权威信息 。就像现在许 多权威部 门也 习惯 用 官方 微 博 第 一 时 间 给人 们 发 布事 件 最 新 消息 。 （ ２） 传 统 媒 体 的 广 告 收 入 被 分 割 。媒 体 的广 告 收入 是维 持传媒业 良好发展 的重要物 质保 障， 但 近年来 随着 各种新 媒体形 式的不 断涌现 ， 传统媒 体广告 收入呈现 日 益下降的趋势 。根据资料显示 ， 中国传统媒体２ ０ １ ３ 年广告 经 营收入仍 呈下 滑状态 ， 纸 媒 表 现 最 为 明 显 。２ ０ １ ３ 年 中 国报 刊 全 年 广 告 投 放数 量 下 降５ ． ５ ％， 相对于２ ０ １ ２ 年１ ２ ． ９ ％ 的跌 幅， 下 降幅度 虽然 略有减缓 ， 但仍 然避免 不了负增 长 的命 运 。 与之 相 对 应 的新 媒 体 ， 其 广告 业 涨 幅 明显 。据 资 料显 示 ，２ ０ １ ３ 年网络广 告整 体继续保 持增 长， 同 比增 长 为４ ６ ． １ ％。对 比可 以看出 ， 新媒体在广告收入上给了传统
要收入的传 统媒体 生存空 间变得越来越小。工作效 率低
下， 是 传 统 媒 体 又 一 大 缺 点 。就 传 统 纸 媒 来 说 ， 一 条 新 闻 的出炉要经过选题 策划 、 采访 、 写作 、 编辑 、 审稿 、 修改 、 再 审、 校对 、 终 审发版 、 印 刷 和 发 行 十一 个 步 骤 。复 杂 的操 作流程 、 僵化的固有体制 以及臃肿 的传播机构 ， 使得传统 媒体在经济高速发展的今天面临着被淘汰的风险。 三、 新 媒体 时 代传 统 媒体 的发 展 空 间与 变 革 之道
二、 传 统 媒 体 出现 危机 的 原 因
传 统媒体危机 的出现不仅有外部 原因——新媒 体的 冲击 ， 同时也存在内在原因——观念和体制 。 （ １ ）传统媒体 的观念 问题 。传统媒体 的观念问题体 现 在两个 方面 ： 自身转型和人才储备。关于 自身转型 ， 许 多传统媒体其 实早 已着手 开展 ， 如 中央 电视 台的 Ｃ Ｎ Ｔ Ｖ， 新 华 社 的新 华 网 ， 但 效 果 却 不尽 如 人 意 。对 于许 多传 统 媒 体来说 ， 似乎进入到了一个进退两难的地步 。融入新媒体 加 大资金投 入 ， 但 收益甚微 ； 跳 出新媒体专 注传统媒 体 ， 更 加困难。究其原因 ， 传统媒体在漫长 的岁月 中， 形成 了 国字号招牌 ， 具有较强 的品牌力量 。传统媒体从业者认为 只要利用传 统媒体 的品牌力 量 ， 将传统媒体 的内容 复制
媒 体 致命 一击 。
（ ３ ）传统媒体 的人才优势被 削弱。相对 于新媒 体来 说， 传统媒体独特 的优势在于其事业单位 的价值 。然而随 着 市场经济 的发展 和人们观念 的改变 ， 事业 编制对 于许 多优秀人才 来说 吸引力不再那 么强大 ， 他们 更渴望 紧跟 社会发展趋 势 ， 进 入具有 发展前 景的公 司 ， 一 展满腔的抱 负。然而新媒体公司的高薪与潜力符合他们的期望 ， 许多 优 秀的人才便会 流动到与新媒体相关的工作单位。
在人才储备方面传统媒体意识较为薄弱几乎没有传统媒体会加入投入去留住或吸引新媒体人才的加入缺乏一种以人为本的根本观念总希望用理想把人才留住但是给优秀人才应有的市场价值也是必不可少的这是尊重人才的一种表现
第 ５卷 第 ７期 ２ ０ １ ４年 ７月
新 闻研 究导 刊
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｎｅ ｗ ｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ
到新 媒 介 ， 就 自然 而 然 地 能 走 出 困境 ， 然 而他 们 却 忽 略 了 人 们 阅读 习惯 的改 变 以及 信 息 传 播 形 态 的改 变 。在 人 才 储备方 面， 传统媒体意识较为薄弱 ， 几乎没有传统媒体会 加入投入去留住或吸引新媒体人才 的加入 ， 缺乏一种 “ 以 人为本”的根本观念 ， 总希望用 “ 理想”把人 才留住 ， 但 是 给 优 秀 人 才 应 有 的 市场 价 值 也 是 必 不 可 少 的 ， 这 是 尊
重人 才 的一种 表 现 。
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（ ２ ）传 统 媒 体 的 体 制 问 题 。 体制 问题 是 传 统 媒 体 出 现危 机 和转 型 困难 的根 本 所 在 ， 表现在两个方面 ： 一是 盈 利模 式 陈 旧 ， 二 是 工 作 效率 低 下 。传 统媒 体 的盈 利 模 式基 本上是 “ 广告 ＋内容 ” ， 然 而在传统媒体影响力逐渐开始 下滑的今天 ， 企业 商家的广告投入越来越少 ， 以广告为主
ｌ ｙ ２ ０ １ ４
浅谈 新媒 体 时代传统媒体 的发展 空间与变革之道
万 红玲 韩 珊
０ ７ １ ０ ０ ０） （ 河北大学 新 闻传播 学院 ，河北 保定
摘 要： 随着互联 网的普及 ， 特别是移动互联 网的迅猛发展 ， 新媒体 以惊人速度改变人们的阅读习惯和阅读 方 式 。在 新 媒 体 的 冲击 下 ， 传 统媒 体 的发 展 进 入 了举 步 维艰 的 阶段 。 下 面本 文将 通过 阐述传 统媒 体 在新 媒 体环 境 下的危 机表 现 ， 进 而 解析 产 生危机 的 原 因 ， 最终 总结 出传 统媒 体在 新媒 体 时代 发展 与 变革 的方 法。 关键 词 ： 新 媒体 时代 ； 传 统媒 体 ； 发展 ； 变革 中 图 分 类 号 ：Ｇ２ ０ ６ 文献 标 志码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ４）０ ７ — ０１ ７ ９ — ０ １ 传 统媒体 ， 尤其是纸质媒体最巅 峰的时代 已经过去 ， 有 人将传 统媒体 比作是夏 日之下 的一块 冰 ， 融化 消失只 是 时 间上 的 问 题 。但 也 有 人说 从 某 种 意 义 上 来 说 传 统 媒 体 不会突然消亡而是会不断进化 以新 的方式存在 。无论 消亡与否 ， 不 可 否 认 的 是 传 统 媒 体 在 新 媒 体 的影 响 下 ， 已 经 处 在 危 机 四起 的状 态 。 传 统媒 体 的 危 机表 现 （ １ ）传 统 媒 体 的平 台 价值 被 削 弱 。现 在 很 多 年 轻 人 不 看 报 纸 也 几 乎 不 看 电视 ， 他 们 了解 信 息 的 渠 道 主 要 是 通 过 网络 。通 过 微 博 、 微信等社交平 台， 人 们 能 够 快 速 地 获得大量信息 ， 它打破 了传统媒体 的时空 限制 ， 甚至在很 多时候新媒体会成为传统媒体的信息来源。另外 ， 在信息 大 爆 炸 的今 天 ， 信 息 出现 贬 值 。 以前 传统 媒 体 的 价值 在 于 为受众 提供更 加权威 的信 息 ， 如今 通过 网络人们 能够非 常便捷地获得权威信息 。就像现在许 多权威部 门也 习惯 用 官方 微 博 第 一 时 间 给人 们 发 布事 件 最 新 消息 。 （ ２） 传 统 媒 体 的 广 告 收 入 被 分 割 。媒 体 的广 告 收入 是维 持传媒业 良好发展 的重要物 质保 障， 但 近年来 随着 各种新 媒体形 式的不 断涌现 ， 传统媒 体广告 收入呈现 日 益下降的趋势 。根据资料显示 ， 中国传统媒体２ ０ １ ３ 年广告 经 营收入仍 呈下 滑状态 ， 纸 媒 表 现 最 为 明 显 。２ ０ １ ３ 年 中 国报 刊 全 年 广 告 投 放数 量 下 降５ ． ５ ％， 相对于２ ０ １ ２ 年１ ２ ． ９ ％ 的跌 幅， 下 降幅度 虽然 略有减缓 ， 但仍 然避免 不了负增 长 的命 运 。 与之 相 对 应 的新 媒 体 ， 其 广告 业 涨 幅 明显 。据 资 料显 示 ，２ ０ １ ３ 年网络广 告整 体继续保 持增 长， 同 比增 长 为４ ６ ． １ ％。对 比可 以看出 ， 新媒体在广告收入上给了传统
要收入的传 统媒体 生存空 间变得越来越小。工作效 率低
下， 是 传 统 媒 体 又 一 大 缺 点 。就 传 统 纸 媒 来 说 ， 一 条 新 闻 的出炉要经过选题 策划 、 采访 、 写作 、 编辑 、 审稿 、 修改 、 再 审、 校对 、 终 审发版 、 印 刷 和 发 行 十一 个 步 骤 。复 杂 的操 作流程 、 僵化的固有体制 以及臃肿 的传播机构 ， 使得传统 媒体在经济高速发展的今天面临着被淘汰的风险。 三、 新 媒体 时 代传 统 媒体 的发 展 空 间与 变 革 之道
二、 传 统 媒 体 出现 危机 的 原 因
传 统媒体危机 的出现不仅有外部 原因——新媒 体的 冲击 ， 同时也存在内在原因——观念和体制 。 （ １ ）传统媒体 的观念 问题 。传统媒体 的观念问题体 现 在两个 方面 ： 自身转型和人才储备。关于 自身转型 ， 许 多传统媒体其 实早 已着手 开展 ， 如 中央 电视 台的 Ｃ Ｎ Ｔ Ｖ， 新 华 社 的新 华 网 ， 但 效 果 却 不尽 如 人 意 。对 于许 多传 统 媒 体来说 ， 似乎进入到了一个进退两难的地步 。融入新媒体 加 大资金投 入 ， 但 收益甚微 ； 跳 出新媒体专 注传统媒 体 ， 更 加困难。究其原因 ， 传统媒体在漫长 的岁月 中， 形成 了 国字号招牌 ， 具有较强 的品牌力量 。传统媒体从业者认为 只要利用传 统媒体 的品牌力 量 ， 将传统媒体 的内容 复制
媒 体 致命 一击 。
（ ３ ）传统媒体 的人才优势被 削弱。相对 于新媒 体来 说， 传统媒体独特 的优势在于其事业单位 的价值 。然而随 着 市场经济 的发展 和人们观念 的改变 ， 事业 编制对 于许 多优秀人才 来说 吸引力不再那 么强大 ， 他们 更渴望 紧跟 社会发展趋 势 ， 进 入具有 发展前 景的公 司 ， 一 展满腔的抱 负。然而新媒体公司的高薪与潜力符合他们的期望 ， 许多 优 秀的人才便会 流动到与新媒体相关的工作单位。
在人才储备方面传统媒体意识较为薄弱几乎没有传统媒体会加入投入去留住或吸引新媒体人才的加入缺乏一种以人为本的根本观念总希望用理想把人才留住但是给优秀人才应有的市场价值也是必不可少的这是尊重人才的一种表现
第 ５卷 第 ７期 ２ ０ １ ４年 ７月
新 闻研 究导 刊
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｎｅ ｗ ｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ
