国内外广告创意设计中文字设计对比分析.doc

中西方广告的创意差异(全文)所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。

创意是广告的灵魂，一个产品的销售好坏，其广告创意是关键所在，广告创意更是引人注目的一个关键环节，有人认为一个好的广告，卖的不是商品而是创意，广告不仅是经济活动，更是一种深层次的文化现象。

世界各地的广告创意体现的都是一种文化内涵。

中国传统文化的基本精神就是中华民族在精神形态上的基本特点，文化的基本精神是文化发展过程中的精微的内在动力。

而以孔子代表的儒教，以老子为代表的道教，以释迦牟尼为代表的佛教，是中国文化和中国人的人生意向，儒家、道家、佛家形成了中国三大文化体系。

在西方，存在一种强烈对上帝这一神物的信仰，认为上帝创造人类，人类因上帝而存在，其次，西方人类本性是邪恶的。

因此形成了求真精神、宗教精神、科学精神三大文化精髓。

在这两种不同的文化背景下，所创造出的广告创意也必然是不同的，广告创意是一种创造性地思维运动，然而因为不同的文化，直接造成了中西方的广告创意的不同。

中国5000年的文明，形成了独具特色的传统文化，文化中极具人情味，而情感却是较为保守、隐晦的，所以这种思想运用到广告方面，广告的创意也往往喜欢把情感隐藏起来。

比如一些中国传统的饮食，例如烤鸭，是代表的特色小吃，有着悠久的文化历史，那么这种产品想要打入市场，就要利用我国的传统文化思想作为广告的背景。

广告的创意就要介绍烤鸭的悠久历史，以及到就要品尝正宗的烤鸭，不枉此行。

从中国的传统文化入手，使产品上升了一个高度，提升了自己产品的品牌。

1.中国的传统思想重视经验悟性以及直觉，重内在的顿悟，重视类比以及推理，具有模糊、具体等特点，并且不太习惯抽象的思维逻辑。

而在西方的思维中，重视理论以及逻辑，重视以往的实验性，具有准确、抽象的特点，在广告的创意中更喜欢用一些蒙太奇的表现手法。

2.东西方，对待爱情的态度也不相同。

中国人注重感性的微妙的交流。

学位论文学生姓名：专业：学号：导师姓名：二〇一五年四月学位论文承诺书本人承诺：本人已经了解北京语言大学的学位论文写作的有关规定；本人的论文是在指导教师指导下独立完成的研究成果。

整篇论文除了文中已注明出处或引用的内容外，绝没有侵犯他人知识产权。

对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。

签名：______ _______ 日期：________________北京语言大学继续教育学院本科生学位论文评阅书目录目录一文化、语言、与广告语言概述 (1)（一）文化的定义，文化的构成 (1)1.文化的定义 (1)2.文化的构成 (2)（二）语言 (2)（三）广告、广告语言 (3)1.广告 (3)2.广告语言 (3)二广告语言与社会文化的相互关系 (4)（一）广告语言受社会文化影响 (4)（二）广告语言反映社会文化 (4)三中美广告语言中折射出的文化差异 (5)（一）集体主义与个人主义 (5)1.集体主义 (5)2.个人主义 (6)（二）含蓄与率直 (7)1.含蓄 (7)2.率直 (8)（三）“天人合一”与“人定胜天” (8)1.“天人合一” (8)2.“人定胜天” (9)（四）崇尚权威与实事求是 (10)1.权威观念 (10)2.实事求是 (11)（五）过去时间取向与未来时间取向 (12)1.过去时间取向 (12)2.未来时间取向 (12)四结语 (13)参考文献: (14)摘要语言和文化相互影响、互相作用。

语言是文化的一部分，也是文化的载体，同时，语言又受文化的制约；文化是语言赖以生存的根基，文化通过语言才能代代相传，没有语言就没有文化。

存在于一定的社会中，广告语言也在多方面受到社会文化的影响。

同时广告语言不可避免地反映社会文化的种种特点。

广告语言蕴含着丰富的文化内涵，不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。

通过对中美广告语言的对比，可以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。

中外广告创意比较摘要：广告是在当今时代，不仅仅只是一种为商家赢得利益的宣传手段，更有日渐向艺术发展的趋势，所以广告的创意也越来越显得重要，而相比较中外之间的广告，可以看到中国国内广告的创意与外国广告之间的差异性，我们有需要向外国学习的地方，同时也有需要保留原有优势。

对于中国的广告创意，很多人一致的观点就是中国广告的整体创意水平非常的低下，和美国及西方国家之间的差距非常的大。

确实，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异，不一定就是说我们国家的广告不好，也不能断然地说外国的广告就一定精彩，以下是我对中外广告的创意差异的一些观点和理解。

首先，在画面感觉上来讲，中国的广告通常画面比较和谐、柔和，一般想要宣传什么产品，就直接将想要表达的直接以画面的形式播放出来，相对来讲，比较单调，主要以文字说明为主，这就使从广告的视觉角度来讲不是很能吸引人，但是由于广告语的画龙点睛，有时也会使广告增添了不少亮色，例如我们最为熟悉的脑白金的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

”就是一句比较有创意的广告词，不仅仅使脑白金这一产品家喻户晓，同时也使这句广告词变成了人们经常挂在嘴边的经典台词。

相比较之下，外国广告的创意西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我，使得外国的广告注重于视觉效果的冲击，画面较丰富，在色彩方面来讲比较大胆，善于有鲜明的两种色彩做对比，在直觉上先给人以震撼，画面比较形象，能生动地表现出想要表达的广告寓意。

但就我个人而言，在广告语方面，我比较倾向于中国广告语的创意，直白、简洁，而有的也会表现的很古典化，这是外国广告语一个不可超越的优势。

其次，在表现形式上来讲，中国的广告一般都表现的很直接，主要靠多次在电视上重播，才使得人们记住这一产品，而外国广告在这方面比较有优势，外国广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。

中外广告鉴赏广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。

随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。

由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。

一、中外广告整体风格的差异中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉；而国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。

大多数中国广告，总是爱家爱国，思乡，在友情亲情上大做文章。

如舒肤佳的一则广告，画面上最初被几条彩色粗线条覆盖，接着是一个刚出生婴儿啼哭的画面然后是一家人（父母和祖母）围着婴儿用舒肤佳肥皂给他洗澡。

这时画面右上方出现一个“家”（一家三代才能组成一个完整的家）；第二场景是父辈们在忙碌着建房子，画面的右上方出现了“成家”同样伴随着一个洗澡的画面；第三个场景是姐姐在给弟弟洗澡，画面显现的是“当家”；第四个场景是稍长大的小男孩春节坐着车回家以及到家时欢乐的场面，画面显现“回家”；最后又是儿子躺在爸爸怀里泡澡和母亲们忙着做团圆饭的画面，此时画面出现的是“舒服家”。

最终结束语：有舒肤佳，就有舒服家。

广告通过几组温馨的画面展现“舒肤佳”给每个家庭带来的和谐欢乐。

同时运用谐音“有舒肤佳，就有舒服家”让人深刻记住了舒肤佳这个品牌。

西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。

如 Philco音响蚂蚁篇，广告通过一群带着头盔的小蚂蚁，排着整齐的队伍，唱着欢快的歌，飞快的跑向一台音响并爬上去，然后它们利用音响超强的音量产生的震动被弹击撞向一个柜子，在它们分分落地的同时一些面包屑也掉落了接着自然是它们开心的将战利品搬回巢穴去了。

中西方广告创意差异创意是人类的智慧之花，也是现代广告营销花园中的一支奇葩。

广告大师詹姆斯?韦伯?扬认为，广告销售的不是商品，而是创意。

I1J 著名广告人大卫?奥格威说过，“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的创意不可。

除非你的广告有很好的创意，不然它就像被黑暗吞没的船只。

”创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。

创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。

而对中西广告的对比研究，尤其是中西广告创意的差异化研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

一、广告创意的概念和内涵虽然创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的过程，虽然詹姆斯?韦伯?扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解，广告界也无不认同，但这些说辞大都指的是广告创意的方法，而不是广告创意的定义。

我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。

其中，策划，是在市场调研的基础上明确方向；创意，则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。

由此，我认为，广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式，精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。

简而言之，广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。

这个概念可以分解为三个部分来理解：(1)广告创意是一种创造性的思维活动；(2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念；(3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。

实际上，这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等，这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。

从创意的角度分析中国广告与世界广告的差距中国与外国的广告文化差异中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。

从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

中国广告的一个重要创意特性是讲究感性诉求。

中国广告的创意反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。

从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。

中国广告的创意语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。

国是一个有着5000年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。

例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。

国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。

例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。

论中外广告创意差异摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计师能力的挑战，它要求广告设计者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定得创意原则。

我们都知道中国广告创意与外国广告创意存在着差异，但具体有什么差异呢？我们又要如何看待这种差异呢？本文简单分析中西广告创意差异，也强调了我们必须正确对待这种差异，使中国广告事业在学习借鉴中得到更好的发展。

关键词：创意差异主题内容形式引言：众所周知，中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。

随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。

由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异，尤其是在创意方面。

一、设计思维方面中国广告一般停留在广告表层意思，及最终产品的宣传上。

“而外国广告一般将广告进一步深化，很抽象地表现出来，给观众恍然大悟的感觉。

例如为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断，直接、清晰地把广告理念传达给受众。

从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。

一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”，让人为此广告拍案二、内容侧重方面中国广告目前的主流还是一种就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。

视觉设计ART EDUCATION RESEARCH广告设计对社会的进步和繁荣发展起到关键作用，从不同的角度表现了人类的生活方式。

色彩、图形、文字等都是广告设计的关键组成部分，其中，文字的主要作用是实现信息的传递。

因此，文字在广告设计中的作用尤为重要。

由于受到各种因素的影响，中外文字在书写特点和表现形式上存在明显的区别，中外广告文字设计也因历史背景和地域差异性而呈现出不同的魅力。

一、广告文字设计的内涵文字、图形以及色彩是构成平面设计的三大要素，其中图像指的是抽象的图形、符号图片和具体的图像；文字指的是标题、广告语、LOGO、正文、说明和商家信息等。

这些内容按照一定的需求组合起来，从而起到传递信息、吸引消费者和装饰美化的作用。

文字设计是广告设计的主要内容，设计者根据商家和用户的需求对文字的字形、字体等进行组合或加工，对文字进行形状处理或艺术处理，以此有效传达信息。

广告文字设计属于一种审美性的文字构成，不仅可以提升设计作品的视觉效果，还具有吸引消费者和装饰性的功能。

文字在广告设计中的作用是巨大的，其被广泛用于印刷设计和海报设计等方面。

二、中外广告文字设计的差异性1.中外汉字在广告文字设计中的对比随着经济全球化进程的不断加快，我国和世界各国之间的贸易十分频繁，我国很多传统文化受到国外人士的喜爱，很多国外设计师在广告设计中采用汉字。

与我国广告文字设计不同的是，其在广告文字设计方面更加注重品牌和展现民族特色。

此外，很多外国设计师在广告文字设计方面注重对不同文化的融合和创新。

如，韩国的LG公司在世界上的影响力较大，这与其自身的品牌设计有直接关系，这些都是我们应该借鉴和学习的地方。

日本和我国在广告文字设计上的差异主要表现在其在使用我国汉字的基础上不断进行创新和探索，将文字元素进行改革，并赋予其不同的含义。

日本广告文字设计注重创新，形式、风格相对灵活，且更加注重人性化和人文关怀，注重运用书法字体展现作品的艺术美。

国内外广告创意设计中文字设计对比分析2020年4月国内外广告创意设计中文字设计对比分析本文关键词：设计，广告创意，国内外，文字，分析国内外广告创意设计中文字设计对比分析本文简介：摘要:文字是人类智慧的结晶，是一种承载信息的视觉语言，渗透在人类文明的各个阶段，从某种程度上看，文字的发展也是一段设计、文字图形、符号和图像的发展史，不同地区和国家的文字具有不同的发展历史。

因此，中外广告的文字创意设计也呈现出明显的差异性。

深入比较中外广告文字创意的特色。

有助于我国广告设计借鉴外国经国内外广告创意设计中文字设计对比分析本文内容：摘要:文字是人类智慧的结晶，是一种承载信息的视觉语言，渗透在人类文明的各个阶段，从某种程度上看，文字的发展也是一段设计、文字图形、符号和图像的发展史，不同地区和国家的文字具有不同的发展历史。

因此，中外广告的文字创意设计也呈现出明显的差异性。

深入比较中外广告文字创意的特色。

有助于我国广告设计借鉴外国经验，实现自身进步，本文首先阐述了文字设计的主要内涵和原则。

又在此基础上比较了中外广告创意设计的差异。

并进一步探究了外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义。

关键词:中外;广告文字;创意设计。

随着文字的不断发展，广告设计也逐渐进步，广告设计对社会的进步与繁荣做出了重要贡献，从不同角度诠释和注解了人们的生活方式。

色彩、内容和文字都是平面设计的主要内容。

文字起着传递信息的作用，因此，它在平面设计中显得尤为重要。

而受各种生产因素的影响，中外文字在书写特点与表现形态上具有明显的差异性。

广告文字的创意设计也因为历史背景、地域的不同，呈现出不同的风格和魅力。

系统比较中外广告文字创意设计的差别，有助于促进我国广告设计进一步发展，以更加丰富的形式呈现在人们面前，满足人们日益提升的审美需求，促进我国广告艺术的进一步发展。

一、文字设计的主要内涵和原则（一）广告文字设计的主要内涵文字设计是平面设计的重要组成部分，它主要是指根据设计用途，对字形、字体进行排列组合或图形加工，设计者对文字进行版式设计与艺术处理，可以达到协调页面美感、传递信息的目的。