下载文档原格式
第一章品牌与品牌传播第一节1、品牌与产品：①名称是两个完全不同的概念：产品名称主要是辨别功能，而品牌传递的是更丰富的价值。
产品可以有品牌，也可以无品牌。
但成功的品牌却可以经久不衰。
一个品牌可以应用于多种产品。
②产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知中：同样的产品被冠以不同的品牌，会在消费者心中产生不同的看法。
③品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计的：营销组合的每一环节都需要传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。
④产品重在质量与服务，品牌贵在传播：品牌的“质量”在传播，如产品设计、包装、促销等。
2、品牌与商标：品牌与商标既有联系又有区别，主要表现为：①联系：都是无形资产，具有一定专有性，目的为了区别竞争者，助于消费者识别。
②区别：品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。
/品牌主要表明产品的生产销售单位，商标则是区别不同产品的标记。
/品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化个性，商标是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
3、名牌与品牌：①名牌只代表知名度，品牌的内涵则更为丰富。
②品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌。
③名牌是经过评选，但品牌不可评选。
是企业长期用心打造出来的。
④名牌强调知名度，而品牌更强调美誉度。
第二节品牌资产：构成品牌资产的五大要素，品牌知名度，品牌认知度，品牌联系度，品牌忠诚度和其他独有资产。
第二章品牌传播的战略选择1、差异化品牌传播战略：是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对它们分别进行传播，差异化品牌传播战略包括各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌度在某个市场施展自己最大的影响力。
优势：①通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场。
②差异化品牌战略去向可以达到阻滞竞争者的目的。
③差异化品牌传播战略可以使得企业内部之间相互激励，促进企业内部良性循环。
④使公司根据品牌的功能性优势给品牌定位。
《品牌学》第一章：品牌学概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。
就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。
何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。
作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。
比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。
第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。
这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。
一、品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
