广告设计概论大纲

广告设计概论大纲

一、设计

狭义上的〝设计〞指的是：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。

即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进事实上现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的制造性活动，在专业领域内，称之为〝设计〞。

越来越多的设计师和理论家倾向于按设计目的不同，将设计大致划分成三大类型：

为了传达的设计——视觉传达设计；为了使用的设计——产品设计；为了居住的设计——环境设计

二、〝视觉传达设计〞一词于本世纪20年代开始使用，而正式形成于60年代。

〝视觉传达设计〞简称〝视觉设计〞，是由英文〝Visual Communication Design〞翻译而来。然而在西方，普遍仍使用〝Graphic Design〞一词。

视觉传达设计在过去习称商业美术或印刷美术设计，当影视等新影像技术被应用于信息传达领域后，才改称视觉传达设计。在西方，有时也称之为信息设计Imformation Design。视觉传达设计的要紧功能是传达信息，有别于直截了当使用功能为主的产品设计和环境设计。

它是凭借视觉符号进行传达，不同于靠语言进行的抽象概念的传达。

视觉传达设计的过程，是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的过程，而对接收者来说，那么是个相反的过程。

三、视觉设计师不同于视觉艺术家的是：

视觉设计师的工作受到更多的限制。为了向特定对象传达特定的信息，他的设计最终必须是他的特定对象易于认知和明白得的视觉符号，这一点从全然上不同于拥有更多〝自我表现〞自由的视觉艺术家。

视觉设计师有时还必须考虑他的设计的复制或制作打算的问题。而且，在设计过程中，还可能受托付者意见的阻碍而修改。

现代设计是基于现代社会、现代生活的打算内容，其决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代的技术条件和生产条件等几大差不多因素，并由此决定了现代设计与传统设计的全然区别。

四、现代广告设计以研究如何传播信息为目的。广告的策划、创意、媒体选择、制作等能力是今日广告设计师所必备的差不多功，是成为真正意义的现代广告人，设计出感人的、具有说服力的广告作品的必要条件。

广告设计的功能与作用

一、广告设计环节的性质

广告的整体活动决定广告设计环节的性质

广告活动的工作程序一样是由如此一些环节组成的，它们是：

●市场调查与分析、总体策划、创意、广告设计与制作、媒体选择与公布、成效测定

在工作的科学性和逻辑性上，它们是一环扣一环的。

二、广告设计在广告运作活动中的任务

广告设计者要充分明白得自己的任务，明确认识到自己的工作是要使用视觉艺术创作的方法，将差不多制定的宣传意图以及构成那个意图的种种要素表现出来。这一任务的本质是信息视觉传达，不是纯粹的艺术创作。广告设计是整个广告活动中的重要组成部分。它本身又能够划分成五个方面，即：文学创作、美术设计、声学创作、表演设计和电脑制作。

广告设计中传达信息是第一位的，是目的；艺术的样式是第二位的，仅仅是手段，广告宣传必须是有感染力的，是为目的服务的。

广告设计作品的风格样式能够借鉴古今中外艺术作品的形式及风格。

三、广告设计师的角色

设计师是广告信息的发送者，传达对象是广告信息的接收者。

信息传达设计中，作为发送者的设计师必须了解信息传达对象，依照传达对象的知识背景与传达内容来选择符号形式。

广告设计的特性

一、广告设计是一种专门的艺术

设计是一种专门的艺术，设计的制造过程是遵循有用、求美法那么的艺术制造过程。这种有用化是以专用的设计语言进行制造的。

在西方，广告设计称为广告艺术 (Advertising Art)，工业设计常被称为工业艺术(Industrial

Art) 。社会的政治、经济、军事、科学技术力量，艺术和设计自身的力量，人的需求，共同推动着设计对艺术的执着追求。

二、广告设计的艺术手法要紧有：

 借用、解构、夸张、隐喻、类比、制造等。

三、正确的艺术教育体系是广告设计进展的基础

1919年的德国〝包豪斯学院〞是现代设计教育的发祥地，她奠定了现代设计教育的理论基础，阻碍了欧洲至全球的设计与经济动态。二战中，大批包豪斯教员及学生流亡美国，使美国成为世界的设计中心并主导全球的设计潮流。我国在上世纪80年代开始了设计教育理论的引进与探究。当时限于经济、文化背景，艺术设计教育仅停留在工艺美术时期，强调技巧训练，没有设计思想、更缺乏制造性。在90年代后期，我国逐步建立了一套完整的设计教育体系，并开始了具有民族特色的探究。反映了中国设计立足本土、走向国际的信心和努力。

四、艺术推动设计

考察现代设计发生和进展的历史背景，能够看见艺术的变革以一种激进的方式阻碍了许多设计领域。

现代设计的美学原理正是以20世纪初艺术运动的思想为基础，艺术的变革为现代设计的进展开创了道路。事实上，各个时代设计与艺术的审美趣味是相一致的。

五、广告设计与艺术关系上的误区

误区之一是为艺术而设计。误区之二是为技术而设计。误区之三是孤立静止地看待设计与艺术的关系。

广告设计与科技

一、古典技术与现代技术

现代技术要紧表现：依据自然科学所揭示的客观规律，运用一定的手段和方法，对物质、能量、信息进行变换、加工，以满足人类社会需要的实践活动。

古典技术和现代技术的差异： 1、古典技术产生在自然环境中，受制于自然提供的物质和可能性；现代技术把握着自然，环境被打上了技术的烙印，而且人也从自然中分离了出来。

2、古典技术所把握的材料是自然所能提供的，其造物的形式总与自然所给予的形式相联系；现代技术中，人们选择材料，并将自然材料减化成小的成分，再织入向往的结构中，形式上尽量脱离自然所给予的形式。 3、古典技术的〝形式给予〞是由人类所使用工具的技能决定的；

现代，人类的技艺被融入机器的技术装置中，这导致了技术的决定性更新，并显现全新的技艺。

4、手工业时代，产品的生产制作差不多上由一个人完成，制造者又是消费者；

现代技术必须由工程师、缔约者和劳动者之间的合作，制作的过程独立到工业企业中，与消费者的联系与手工业时代完全不同。

5、古典技术时代，设计与制作过程往往是一体的，边想边做，边设计边制作，一个人完成全过程。

现代技术中，设计作为一个独立的技术而存在，设计作为意向性构形和实际生产之间联系的中介，打算的每一个细节都能够由脑力来决定。

二、广告设计与科技进步

随着机器时代的到来，设计也发生了戏剧性的变革。

1、设计思想的变革2、专门从事设计的人员的显现

科学技术对广告设计的制造产生的直截了当阻碍：

1、对形式的感受。2、字体设计3、对色彩的研究4、与再现过程有关的机器发明。

三、广告设计与科技的整合

广告设计不仅仅是科学和技术的载体，更重要的是通过整合的方式将科学与艺术结合起来，即通过艺术的方式将科学技术展现出来。

影视广告

检验影视创意的差不多标准：

1、前3秒吸引人看得下去。

2、三个关键画面就能够清晰地表达核心创意。

3、假设抽掉产品，整个创意故事即不可成立。

电视广告媒介特点

电视广告的结构类型——

〔一〕、理性诉求结构类型

〔二〕、感情诉求结构类型

电视广告设计制作要素

〔1〕表现内容〔主题〕；〔2〕广告背景设计；〔3〕演员安排；〔4〕专门成效设计；〔5〕段落剪辑，连接；〔6〕主题音乐及音响成效；〔7〕配音台词；〔8〕动画及字幕设计；〔9〕视频〔音频〕编辑、合成。

电视媒体的成效和三个要紧因素有关系——广告内容〔形式〕、播放频率和广告时段。

影视广告创作原那么：

1、产品关联

2、视觉震动

3、诉求单一

4、原始创新

广告设计的源流及进展

一、广告视觉设计简史

二、设计思想的演进 设计思想的演进过程：由无序到有序；由简单到简略；由个人完成到协同分工；由趣味审美到功能审美；由主观装饰到客观科学。

巴洛克，一种设计风格的形成，是指在那个领域内的设计作品必须具有的共同点，巴洛克风格在设计上表达出来的共同点确实是注重装饰。巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻划等方面都表现得极为精巧，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特点。巴洛克风格，巴洛克是直截了当从文艺复兴进步人文主义传统进展出来、并在约自1600至1750年间在欧洲一些国家(第一是意大利)盛行的音乐与视觉艺术(建筑、雕塑与绘画)方面的一种风格的总称，也指艺术上这一百五十年的特定历史时期。

巴洛克设计风格的特点：

1、豪华的特色：既有宗教的特色，又有享乐主义色彩。

2、激情的艺术：打破理性的和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，强调艺术家的丰富想象力。

3、强调运动：运动与变化是巴洛克艺术的灵魂。

4、关注空间感和立体感。

5、综合性：强调艺术形式的综合手段。

6、浓重的宗教色彩：宗教题材在巴洛克艺术中占主导地位，远离生活和时代的倾向。

巴洛克设计风格具有刻意追求反常出奇、标新立异的形式特点，因而浮华和非理性的特点也常常导致批判。〝巴洛克〞风格为欧洲造型艺术提供了一种新的语言。在绘画方面,由于〝模糊画法〞的运用，绘画表现逐步由追求实体的真实转到追求视觉的真实。

洛可可风格，源于法文〝Rocaille〞，原意为岩石,贝壳，盛于18世纪30年代到80年代。

洛可可风格，从东方艺术中获得灵感而进展起来。中国陶瓷的精巧细腻，镶金嵌银及用尽曲线之美的自然装饰风格，深深地阻碍了当时的法国艺术风格。

洛可可设计图案也多以花卉等自然型态为主。这一装饰风格，遍布见于当时的绘画，服饰，家具，陶瓷与银器。

洛可可风格的特点：

在巴洛克风格的基础上将装饰发挥到极致。轻巧、纤细，繁琐而华丽，注重细节的精雕细琢。多采纳不对称手法，常用弧线、S形线和鲜艳浮华的色彩，表达出一定的创新。

多以自然界中的动物、植物形象作为要紧装饰语言。

威廉·莫里斯是英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动的领导者，被设计界称为〝现代设计之父〞。 威廉·莫里斯把约翰·拉斯金的理想精神贯彻到艺术实践活动中，莫里斯所带动起来 〝工艺美术运动〞 成为19世纪末欧洲最重要一场设计运动。

〝工艺美术运动〞的风格特点：第一，强调手工艺，明确反对机械化的生产。认为手工制品永久比机械产品更容易做到艺术化；第二，装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格，以及各种古典的、复古主义装饰风格。提倡哥特式风格和其他的中世纪装饰风格，注重功能，讲究简单、淳朴无华。第三，主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众取宠、华而不实趋向。

第四，在装饰上崇尚自然主义，东方装饰和东方艺术的特点，推崇自然的装饰纹样，主张艺术家向自然学习。

在莫里斯等人的努力和阻碍下，这股抵制工业化、复原手工艺的设计思潮迅速进展，从英国蔓延到了法国、 斯堪的纳维亚以及美国，波及建筑、平面设计等多个领域，成为一场声势浩大的设计运动。

〝工艺美术运动〞 的历史意义：

1、 〝工艺美术运动〞的设计改革和探究，专门是它所表达出来的民主思想和现代精神，为