市场营销模拟试卷一

市场营销模拟试卷一

一、名词解释（每题4分，共20分）

1、市场营销:

答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

2、市场营销环境:

答：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

3.、市场定位：

答：所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位实际上也就是产品定位，它是企业通过设计产品和市场营销组合策略以适应消费者特定需要的活动。 -

4、中间商市场：

答：中间商市场又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。中间商有两种基本类型：批发商和零售商。在地理分布上，中间商市场比生产者市场分散，但比消费者市场集中。

5、选择型分销

答：选择经销是指在一定市场范围内，生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。

二、单项选择题（每题2分，共20分）

1.特别强调对市场营销分析、计划、组织、执行和控制的研究方法是( C )

A.职能研究法B.社会研究法C.管理研究法 D.系统研究法

2. 属于需求导向订价法的有（ D ）

A．投标递价法B．目标利润定价法C．随行就市定价法 D．感知价值定价法

3.___________是人们在生存和发展中感到不足，希望通过获得相应的东西以求得到满足的一种心理现象。( B )

A.欲望B.需要C.需求 D.期望

4.某家电经营企业同时销售家用电器与医疗器械，是采取___________策略。( D )

A.多家产品B.独家产品C.多种产品 D.混杂产品

5.无差异性目标市场营销策略的优点是( A )

A.成本较低B.风险较小C.营销对象集中 D.能更好地满足消费者需求

6.在产品整体概念中产品的质量属于( B )

A.核心部分B.形体部分C.附加部分 D.非产品 7.在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的是( B )

A.全新产品B.换代新产品C.改进新产品 D.仿制新产品

8. 在波士顿矩阵中，应采取维持战略的是___________业务。( C )

A.明星类B.问号类C.现金牛类 D.瘦狗类

9. 在企业的促销组合中，营业推广最显著的特点是( A )

A.刺激性强B.针对性强C.艺术性强 D.公益性强

10. 人员推销的最显著特点是( D )

A.见效迅速B.可信度高C.渗透性强 D.面对面沟通

、简答题 （本题共20分）

1、简述现代市场营销观念的四大支柱（6分）

答：4C原则：消费者；成本；方便；沟通。

(1)而现代市场营销观念是以市场的需求为出发点，确定应该生产的产品，然后以

正确的策略措施将产品推向市场。

(2现代市场营销观念的经营重点是顾客的需求和社会利益，彻底摆脱了传统营销观念重“物”不重“人”的局限，把生产经营的目的性端正过来，它所采取的手段是整体市场营销的策略和措施，调动企业全体人员的积极性。

(3)现代市场营销观念为指导，则要求通过满足顾客需求，进而保护和增进社会利益，以实现企业的盈利。

2、简述新产品开发的过程（6分））

答：（1）产生构思；（2）筛选新构思；(3)产品概念的形成与测试；（4）商业分析；（5）产品研究；（6）市场试销；（7）正式投放市场。

3、简述现代市场营销观念与推销观念的差别（本题8分）

答：市场营销观念与推销观念相比较，其区别在于：前者以目标市场为出发点，后者则以企业自身需要为出发点。重点：前者是顾客的需要，后者是产品；手段：前者是整体营销，后者是产品促销；目的：前者通过顾客满意实现盈利，后者通过扩大销售获取利润。因此，从推销观念转变为市场营销观念，是企业经营思想的一次重大飞跃。

三、论述题（本题共10分）

联系实际，谈谈企业对消费者市场进行市场细分的主要细分标准

答：消费者市场的细分标准是：按人口因素、经济因素、地理因素、心理因素和购买行为等五个方面来进行细分，以便制定营销策略。

(一)按人口因素进行细分市场：人口是构成消费者市场需

求的基本要求之一。人口因素的具体细分项目有：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教信仰、家庭构成等因素。

(1)按消费者的性别细分市场。有男性市场和女性市场，特

别要重视女性市场的研究。 (2)按消费者年龄不同来细分市场。年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面会表现出明显的差别，从而构成各具

(3)按消费者的家庭规模细分市场。家庭是社会的细胞，同时又是消费单位。所以，企业可以按家庭规模大小来细分市场。

(¨4)按消费者的民族、职业等不同来细分市场。不同民族的消费习惯和风俗也不同。我们在营销活动中要考虑到少数民族的特殊需要。消费者的职业、文化程度、宗教信仰的不同，对商品的要求也有差异，企业应根据自己的生产经营特点，按照上述标准进行细分市场。

(二)按经济因素进行市场细分：经济因素主要是指消费者的家庭收入和个人收人水平。企业按照消费者的收人水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收人的消费者提供不同档次的商品，以满足不同层次的需求。

(三)按消费者所处的地理因素进行市场细分：地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素，对商品的需求也各有异。

(1)按消费者所处的地理位置来细分市场：可以把市场划分为国内市场和国际市场。在国内市场中，又可细分为不同地区范围的市场，如城市市场和农村市场。不同地理位置的消费者往往风俗习惯、消费方式、收入水平和受教育程度等区别，都会影响消费者对商品的需求。

（2)按城市规模大小来细分市场：规模较大的城市，工商业、交通运输业比较发达，文化教育机构也较多，这些关系到居民的就业、工资收入以及文化水平，影响其对商品需求。

(3)按消费者所处地区的人口密度来细分市场：人口密度决定着某一地区的市场规模，特别是日用消费品的需求受人口的影响较大。

(4)按气候条件不同细分市场：有许多商品的需求是与气候条件密切相关的。

(四)按心理因素进行市场细分：在收入水平和所处地理环境基本相同的条件下，很多消费者却有截然不同的消费习惯，这就是消费者心理因素在起作用。心理因素包括消费者社

会阶层、生活方式、个性等。

(1)按不同社会阶层进行市场细分：消费者社会阶层取决于收入、地位、职业、教育程度等因素，而这些因素影响消费者对商品的需求。

(2)按消费者的不同生活方式进行市场细分：如不同生活方式的妇女，对服装要求是不同的，因此，可为不同生活方式的消费者设计不同的产品；

(3)按消费者的个性进行市场细分。

(五)按消费者的购买行为进行市场细分：消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节、利益追求、使用频率、品牌的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素。因为消

费者的消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系．所以按消费者的购买行为进行市场细分是细分消费者市场的最有效的标准。

五、计算题（10分） 某企业生产出口产品，其年固定成本为150万元，每件产品的变动成本为25元，若以每件出厂价格55元销售60000件，则该公司的投资收益率为多少？

答：按照国内目前的评价指标体系，投资收益率指投资利润率

投资利润率=年平均利润总额／投资总额×100%

={（55元×6000件）-（25元×6000件）}/{150万+（25元×6000件）}×100%

=180000/1650000×100%

=10.9%

六、案例分析（20分）

联通CDMA营销之路在何方？

中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。

现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底，CDMA网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。

目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。

因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。

联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。

CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通2002年的目标700万用户的要求有较大差距。 而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少70％～80％是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。

在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予的10％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。