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========================================第1页======================================== 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析——以德国大众汽车集团为例丁鹏辉（中国地质大学，湖北武汉 430074 ）[ 摘要 ] 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位。
营销大师菲利普 ·科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为STP 。
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品 (product ，价格 (price ，渠道(place ，促销 (promotion 。
德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的 STP 战略和 4p 策略密不可分。
[ 关键词 ] 国际营销战略 ; 策略分析；德国大众汽车集团 [ 中图分类号 ] F713.54 [ 文献标识码 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and market positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market. Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group 一、德国大众汽车 STP 战略现代市场营销十分重视 STP 营销。
“stp战略”资料汇总目录一、STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究二、基于STP战略的中国新能源汽车企业营销竞争力研究三、基于STP战略理论的商业地产营销应用研究四、基于STP战略和4Ps策略的企业市场营销战略分析——以公司为例五、长沙休闲农庄的STP战略研究六、国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究随着市场竞争的日益激烈，运动品牌市场面临着巨大的挑战和机遇。
为了在市场中取得优势，运动品牌需要采取精细化营销模式，提高品牌竞争力和市场份额。
STP战略作为一种经典的市场营销策略，能够帮助企业在市场中准确定位，从而实现营销目标。
本文旨在从STP战略视角探讨运动品牌市场精细化营销模式的构建。
STP战略由市场细分、目标市场选择和定位三个步骤构成。
市场细分是按照一定的标准将市场划分为不同的群体，然后选择具有优势的目标市场。
目标市场选择则需要根据市场需求和企业实力，选择适合的品牌定位和营销策略。
定位是在目标市场中塑造独特的品牌形象和价值，提高品牌竞争力和认知度。
在运动品牌市场精细化营销模式构建方面，前人研究主要集中在市场细分和定位策略上。
例如，李宁公司通过市场细分，将目标市场划分为青少年、学生和职业运动员等多个群体，并针对不同群体采取不同的营销策略。
另外，耐克公司将品牌定位为“Just Do It”，强调品牌的精神内涵和激励人们积极参与体育活动的理念。
然而，前人研究存在以下不足之处：一是对STP战略的三个步骤缺乏系统性的整合研究；二是对运动品牌市场精细化营销模式构建的实践研究较少，缺乏对现实案例的分析和探讨。
因此，本文将重点研究STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建的实践及其影响因素。
本研究采用文献资料法和案例分析法进行研究。
通过查阅相关文献了解STP战略和运动品牌市场精细化营销模式构建的研究现状和发展趋势；选取具有代表性的运动品牌作为案例研究对象，深入分析其在STP战略视角下的精细化营销模式构建的实践及其影响因素。
大众汽车营销战略分析
一、营销环境分析
1.经济因素
随着经济的快速发展，汽车行业也受到很大的影响。
汽车进入了新一
轮技术的发展，消费者的需求也在不断变化，汽车厂商需要更好的开发经
济实惠的产品和技术。
2.消费者行为
随着技术的不断完善，汽车消费者越来越偏向于新技术，信息的快速
传播，消费者对汽车消费有更高的要求。
同时，随着汽车市场的变动，消
费者对汽车的价格、设计和性能要求也比以往更高。
3.营销环境
由于技术的不断发展，目前电子媒体技术和互联网技术的发展，影响
了传统汽车行业营销模式，大众汽车也需要把握这种新技术带来的机遇。
二、营销战略
1.针对消费者
大众汽车应该继续注重消费者的需求，通过分析消费者行为和需求，
对其产品进行调整和改进，定期发布新款车型，以应对市场变化。
2.技术和服务方面
大众汽车应该继续加强技术创新，不断改进车辆的性能和安全性；实
施全方位的服务体系，实现全方位的服务支持；为消费者提供可靠、便捷、安全的服务，以更好地满足消费者需求。
3.营销渠道
大众汽车应该发挥分销渠道的延伸作用，充分利用新技术手段。
国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例摘要：近年来，全球汽车市场竞争日益激烈，营销策略对汽车制造商的成功至关重要。
STP（分割、定位、目标市场）和4P（产品、价格、推广、渠道）是国际市场营销中常用的战略工具。
本文以德国大众汽车集团为例，探讨其在国际市场上采用的STP战略和4P策略，并分析了其优势与不足之处。
同时，提出对德国大众汽车集团的建议，以帮助其在全球市场中保持竞争优势。
第一部分：引言1.1背景1.2目的和意义第二部分：国际营销STP战略分析2.1分割2.1.1市场细分2.1.2利基市场2.2定位2.2.1品牌定位2.2.2产品定位2.3目标市场2.3.1全球市场研究2.3.2目标市场选择第三部分：国际营销4P策略分析3.1产品策略3.1.1产品定位3.1.2产品创新3.2价格策略3.2.1定价战略3.2.2折扣策略3.3推广策略3.3.1广告宣传3.3.2促销活动3.4渠道策略3.4.1销售渠道选择3.4.2物流管理第四部分：德国大众汽车集团的STP和4P策略分析4.1德国大众汽车集团的分割策略4.2德国大众汽车集团的定位策略4.3德国大众汽车集团的目标市场策略4.4德国大众汽车集团的产品策略4.5德国大众汽车集团的价格策略4.6德国大众汽车集团的推广策略4.7德国大众汽车集团的渠道策略第五部分：德国大众汽车集团国际市场优势与不足分析5.1优势分析5.1.1品牌知名度5.1.2产品创新能力5.2不足之处5.2.1环境友好型产品不足5.2.2营销策略单一第六部分：对德国大众汽车集团的建议6.1多样化产品线6.2绿色汽车发展6.3持续创新营销策略第七部分：结论第五部分：德国大众汽车集团国际市场优势与不足分析5.1 优势分析德国大众汽车集团作为全球领先的汽车制造商之一，具有许多优势。
首先，德国大众汽车集团拥有广泛的品牌知名度。
国际直接投资案例分析-大众汽车一、直接投资理论国际生产折衷理论通过企业对外直接投资所能够利用的是所有权优势、内部化优势和区位优势只有当企业同时具备这三种优势时才完全具备了对外直接投资的条件。
1、所有权优势1大众汽车从20世纪50年代就开始国际化经营积累了一定的在海外经营的经验具有多国经营形成的优势。
在中国进行直接投资具备一定的把握市场方向和防范风险的能力。
2大众汽车的生产规模大。
大众汽车公司从20世纪50年代初开始国际化经营广泛参与汽车海外销售技术转让和对外直接投资等国际化经营活动.自1998年起至2002年年底.大众汽车公司收购了布加迪兰博基尼本特利和劳斯莱斯等世界著名汽车品牌其国际化经营的程度大大加深。
在美国巴西西班牙墨西哥南非中国马来西亚菲律宾中国台湾省以及泰国等国家和地区设有独立生产装配公司及销售公司.整个大众汽车公司年产销能力达300万辆成为全球十大汽车制造商之一.目前拥有十个独立汽车品牌包括奥迪兰博基尼劳斯莱斯本特利布加迪西亚特斯柯达斯堪尼亚大众商用汽车和大众汽车。
3大众汽车于1937年成立拥有较成熟的制造技术其科研开发与创新能力也极强以市场为导向能够设计出符合潮流的汽车而中国改革开放之初汽车产业发展不久其制作技术相对落后。
2、内部化特定优势与向中国出口汽车相比大众通过在中国直接投资可以绕过中国的一些贸易壁垒在一定程度上节约了成本。
另外直接投资可以缩短汽车供应链减少供应链其他成员对利润的瓜分。
3、区位特定优势1978年中国政府在邓小平的领导之下开始推行经济改革和开放政策引进国外的资金和先进的科学技术加速中国的现代化进程提高国际上的竞争能力。
这一政策鼓励并方便了大众在我国的直接投资。
中国的劳动力市场巨大且价格较低廉另外中国拥有很多小型加工企业可以为大众生产各零部件。
这些都可以使大众的制作成本大幅度降低。
当时中国国内汽车产业发展不久大众的汽车品牌享誉中国中国人民对进口汽车需求较大。
二、投资环境分析因素地理位置、自然资源、经济稳定性、经济发展水平、市场和产业环境、生产要素供应、涉外经济状况、基础设施、法律环境、政治环境、社会文化环境等因素进行分析。
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车
集团为例
一、本文概述
随着全球化进程的不断加速，国际营销已成为企业发展的重要战略之一。
德国大众汽车集团作为全球领先的汽车制造商，其在国际营销方面的成功实践备受关注。
本文旨在深入探讨大众汽车集团在国际营销中所采用的STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）以及4P策略（产品、价格、地点、促销），以期为其他企业提供有益的借鉴和启示。
本文将分析大众汽车集团如何运用STP战略进行市场细分，确定目标市场，并制定相应的市场定位策略。
通过深入了解大众汽车集团的市场细分变量和目标市场选择标准，我们可以更好地理解其如何在全球范围内满足不同消费者群体的需求。
本文将重点剖析大众汽车集团的4P策略。
在产品方面，大众汽车集团如何通过创新设计和技术进步来提升产品的竞争力和吸引力；在价格方面，大众汽车集团如何平衡成本与市场接受度，制定具有竞争力的定价策略；在地点方面，大众汽车集团如何通过优化分销渠道和供
应链管理来确保产品在全球范围内的有效覆盖；在促销方面，大众汽车集团如何运用广告、公关、销售促进等多种手段来提升品牌知名度和市场占有率。
本文将对大众汽车集团的国际营销战略进行总结和评价，分析其成功之处及可能存在的挑战与问题。
本文还将探讨未来国际营销趋势对大众汽车集团的影响及其应对策略，以期为企业在不断变化的市场环境中保持竞争优势提供有益的思考。
二、STP战略分析
三、4P策略分析
四、案例分析
五、结论。
========================================第1页======================================== 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析——以德国大众汽车集团为例丁鹏辉（中国地质大学，湖北武汉 430074 ）[ 摘要 ] 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位。
营销大师菲利普 ·科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为STP 。
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品 (product ，价格 (price ，渠道(place ，促销 (promotion 。
德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的 STP 战略和 4p 策略密不可分。
[ 关键词 ] 国际营销战略 ; 策略分析；德国大众汽车集团 [ 中图分类号 ] F713.54 [ 文献标识码 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and market positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market. Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group 一、德国大众汽车 STP 战略现代市场营销十分重视 STP 营销。
当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。
( 一市场细分战略 1. 按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下 4 个区域的控制结构：欧洲 / 其余市场、北美市场、南美 / 南非市场和亚太市场。
目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲的 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。
2. 从经济状况细分消费者市场 ========================================第2页======================================== 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。
墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场 ( 主要是美国的车型。
不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到 2002 年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。
3. 按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达 (koda 、宾利 (Bentley 和布加迪 (Bugatti4 个品牌。
各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。
奥迪、大众和斯柯达品牌的“ 高 - 中 - 低’ 档次针对了不同收入档次的人群。
4. 按消费心态因素细分消费者市场奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。
它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。
他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。
他们崇尚时尚，及时行乐。
5. 按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。
他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“ 酷车” 没有太大的免疫力…… 外观动感、功能强大的“ 酷车” 是他们的最爱。
同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。
观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。
( 二目标市场战略奥迪、大众和斯柯达品牌的“ 高 - 中 - 低” 搭配。
在细分车型方面，奥迪 Q1 首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“ 廉价版” 车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。
( 三市场定位战略 1. 以消费者类型定位。
不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。
特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。
豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。
如奥迪定位的是高消费人群。
2. 以竞争对手定位。
例：德国大众汽车公司总裁文德恩 (Martin Winterkorn 对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。
文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。
3. 以产品定位。
“ 大众” 在德语中是“ 国民的汽车” 的意思。
大众主要定位为国民车。
二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。
此后大众又推出了另一款国民车——高尔夫。
时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。
二、德国大众汽车 4P 策略分析 ========================================第3页======================================== ( 一产品定价以Passat 车型为例来分析其定价策略：在 2000 年 6 月 passatB5 轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。
在成本方面，公司认真核算了 Passat 轿车的各种成本，并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的 110 千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。
在对竞争的研究上，综合了 2000 年该市场的统计数据，描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。
考虑到同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同 ( 以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。
目前市场上推出的PassatB6 轿车的定价方法与 PassatB5 的定价方法是基本相同的。
( 二销售渠道目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。
大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。
此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。
大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。
在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌 - 分销商 - 零售商 - 用户。
目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“ 奥迪” 、“ 一汽 - 大众” 、“ 上海大众” 、“SKODA” ；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽 - 大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化 4S 店的终端形式。
以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。
1985 年，大众汽车宣布进入中国市场。
同年 9 月，上海大众正式开业，当时国内轿车市场的规模在全球范围内还微不足道，为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产，销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层次代理制销售大众的产品。
上海大众1996 年开始做网络调整，建立地区分销中心和地区中转库。
渠道模式变为：制造商 - 批发商 - 零售商 - 用户。
2000 年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以全面掌握，不利于产销协调一致。
在 2000 年，上海大众实现了销售、服务一体，提升了上海大众的品牌形象。
( 三促销方式 1. 国际市场促销组合策略。
(1 大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。
(2 大========================================第4页======================================== 众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。
2. 国际广告策略。
大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。
例如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。
