品牌故事对品牌塑造的作用

比利时进口巧克力某品牌塑造方案

一、 比利时进口巧克力品牌定位

1. 比利时进口巧克力产品利益点推演

1) 产品利益点：产品可以做到什么

比利时进口巧克力产品可以满足消费者送礼及自用需求

2) 消费者利益：因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处

巧克力能缓解情绪、对于集中注意力、加强记忆力和提高智力都有作用，有防治心血管循环疾病的作用，能增强免疫力，预防癌症，干扰肿瘤的供血，对延缓衰老有一定功效。

3) 感性利益：使用该产品带给消费者的感觉活着信仰

比利时进口巧克力能给消费者带来愉悦、甜蜜的感觉

4) 自我表征的利益：使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人

比利时进口巧克力源自欧洲，欧洲作为一个时尚、发达、对质量高要求的地区，所出产的产品会让消费者觉得自己品味提升、有面子、高端、优越感倍增。

2. 比利时进口巧克力品牌差异化表现

1) 制作工艺差异：60年的比利时传统巧克力溶柔制作工艺

2) 原料差异：甄选欧洲原材料，符合欧盟标准

3) 包装差异：包装风格丰富多样，有满足送礼功能的精美礼盒装，有满足自用功能的简约包装，又满足随时携带功能的便携装，满足不同场合的不同需求。

4) 档次差异：产品价格定位中高端。

5) 品牌诉求差异：高端、体面、有品位

6) 产地差异：欧洲生产，原装进口

7) 品类差异：400多个sku，涵盖巧克力、糖果、饼干等

二、 比利时进口巧克力品牌核心

欧洲、高端、产品sku众多 三、 比利时进口巧克力目标群体特征

作为高端的品牌，目标受众必定是与之匹配的高端人群，以下是该类别人群的特征：

1. 年轻

在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40～70岁的中年人和老年人；中国与之相反，年龄集中在25～50岁；主要集中于北京、上海以及沿海开放城市。

2. 女性居多

高端人群中的女性比例约为56.5%，占据奢侈品消费的主导地位。

3. 企业管理层居多

一般来讲，这些人的收入处于较高的水平。作为商界的精英，他们平时的商务活动较频繁，必定要成为奢侈品消费的重要人群。

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广告文案在品牌塑造中的作用

作者：李孟伟

来源：《当代商报·理论与创新》2017年第48期

摘要：广告文案是品牌塑造中的一个重要组成部分。广告文案对品牌的塑造起着不可估量的重大作用。从广告文案内容、广告文案形式、广告文案目标性三方面探讨广告文案对品牌塑造的影响以及作用，希望可以对广告文案的设计以及品牌的塑造产生一定的作用和影响。

关键词：广告；文案；品牌；塑造

1绪论

广告文案是广告的文字方案，广告文案是依附于广告作品而存在的。对于广告文案包括广告标题、广告正文、广告语、广告随文等内容。标题在广告中主要起到传达最主要的信息或者引起诉求对象兴趣的作用。广告正文是广告作品中承接标题、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。广告语是战略性的语言，它是品牌核心价值的体现，为了加强诉求对象对企业的印象。广告随文又叫广告尾文，是广告文案中的附属性文字，对消费者起到了购买的指南性的效果作用。我们在广告文案中经常可以看到这些随文，如：品牌名称、地址、传真以及特别说明等。

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr。当时的人们经常用这种标记家里的家畜和其它的财产。在20世纪50年代，美国著名广告大师、奥美公司创始人大卫奥格威第一次提出了品牌概念，在中国20世纪90年代才出现。中国著名品牌研究学者余阳明先生在其《品牌学》中将品牌归纳为了4类：符号说、综合说、关系说、资源说。品牌是个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌中的标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言诉说的部分。

2广告文案在品牌塑造中的作用

品牌与广告文案有紧密的联系，广告文案的设计是为品牌的塑造服务的。可以从广告文案的内容、形式、以及广告文案的目标性上去解释。

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名人代言塑造品牌的原理与作用分析

作者：张道卓 张洋

来源：《商场现代化》2014年第19期

摘 要：名人代言是企业塑造品牌的常用策略。本文多学科探讨了名人广告的原理，分析名人代言对品牌和企业的作用。对于企业选择合适的代言人具有现实的知道意义。

关键词：名人；代言；品牌塑造

早在20世纪20年代智威汤逊广告公司就在力士香皂的广告宣传中使用名人照片，这是最早可以查证的形象代言人先例。20世纪末，耐克公司借助篮球巨星乔丹的影响力，一跃成为世界知名品牌。①上世纪末，我国表演艺术家李默然为三九药业代言，开创了我国代言人的先例。

代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的，能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想，产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是企业聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。在注意力就是资源的新媒体环境下，塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类，都会有着较高的公众识别度，名人本身就是注意力的焦点，因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响并不是空穴来风的，而是有着扎实的学科基础。

一、名人代言塑造品牌的原理

1.心理学。（1）晕轮效应：是人的一种主观心理特性，普遍存在于大众无意识的状态下。大众会将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。

（2）爱屋及乌：爱屋及乌是名人代言人的心理学基础。名人一般会拥有特定的支持者和追随者，也就是粉丝。消费者在喜欢名人的同事也会接受他们代言的产品或品牌。名人代言可以把这种爱屋及乌的心理转移到产品和品牌之上，引起目标消费者的关注度和好感度。

2.传播学角度。（1）意见领袖：名人也是现代传媒的产物，大众传媒塑造了名人。名人有着广泛的知名度和强大的号召力，在传播过程中扮演着意见领袖的角色。产品或品牌经过作为意见领袖的名人推荐之后，往往会起着更好的传播效果，提升品牌的品牌形象。

品牌塑造，故事先行

作者：曹越

来源：《国际公关》2019年第04期

人们对于故事具有天然的好感，从儿童时代的睡前故事，到茶余饭后的趣事八卦，从遥远的《一千零一夜》，再到我们指尖无时无刻不在的微博、微信上热点话题的转发，无论听故事还是讲故事的人都乐此不疲。故事是历史传承文化迭代的途径和手段，是信息传播最佳的载体和形式，基于这个屙I生，讲故事自然成为品牌塑造和传播的最佳捷径和不二法门。

不难发现，我们生活的方方面面，每个让人记忆深刻的品牌，美誉触发背后都是一组故事。海底捞之所以那么火爆，那些口口相传、为人津津乐道的服务细节故事起了重要作用;迪斯尼举世闻名，成为孩子们的梦想乐园，是因为唐老鸭米老鼠的故事世紀流传、深入人心;苹果公司的产品本身就会讲故事，它的设计理念、功能体验、细节到边框的弧度、包装的材质，都有独立成章的故事告诉你“what”和“why”……

这些都是会讲故事的好品牌，他们的传播都暗合一条故事设计的金线公式。好故事的基本要素由“冲突”、“行动”和“结局”组成，这是经典的故事曲线，而“冲突”的构成由“渴望”和“障碍”对撞产生。一个品牌的存在发展，一定是解决或者满足了受众的某项需求，而受众的这种需求一定不是生而被满足，相反它应该是挣扎于现状受阻于障碍，这种“被需要”与“去满足”的叠加，形成了故事，成就了品牌。除了基本要素，品牌故事的附加要素也尤其不能忽视，甚至画龙点睛之笔往往都是附加要素里的“展示”和“情感”技巧来实现的。只有让受众通过文字、影像等沟通手段产生身临其境之感，他才会从心里产生共鸣，接纳你要给他的信息。

大家都读过金庸的小说，为什么他的人物描写那么细致传神？就是因为代入感非常强烈，他塑造的小龙女这个人物从登场的一瞬就那么摄人心魄，不是因为他用了“沉鱼落雁，闭月羞花”这些高深的词语，而是因为用了下面这段具体描写：“杨过抬起头来，只见一只白玉般的纤手掀开帷幕，一个少女走了进来，那少女披着一袭薄薄的白色布衣，犹似身在烟中雾里，看来约莫十六七岁年纪，除一头黑发之外，全身雪白，面容秀美绝俗，只肌肤间少了血色，显得苍白异常”。可以说，小龙女这个人物品牌的成功，是因为从诞生起就让受众有环食烟火、惊为天人的情景印象，且用白描的方法展示给你看，让你自己在心中勾勒，—万个人心中有—万个小龙女的样貌，但那条金线精髓，确是不差毫厘。