网络广告中的人际传播研究

网络传播第三章网络传播形态1. 1）网络人际传播：人际传播是指个人对个人的信息传播，既包括不借助任何物质设备的面对面的交流，也包括借助一定的物质载体实现的有一定距离的信息交流。

互联网是人际传播的一种辅助工具，将人际传播带入了“屏对面”时代，即人与人之间的交流是面向计算机屏幕进行的，而每个屏幕后面都是操纵屏幕的具体的人。

2）网络人际传播的功能：①通过人际传播获得相关信息以辅助决策；②通过人际传播建立社会协作关系；③通过人际传播来实现自我认知和相互认知；④通过人际传播可以满足人的精神和心理需求。

2.网络人际传播的方式：电子邮件、即时通讯工具会话、博客（播客）、微博3.网络社群：指互联网上因某种需求而聚集的群体，是围绕着共同的利益或目的而组织起来的在网络虚拟世界进行共同活动的集体。

载体主要有：BBS网站、即时通讯工具、博客、播客、微博4.网络社群传播的结构的形态：以话题为中心的“核心-边缘”型信息传播结构以人（节点）为中心的发散型信息传播结构5.网络社群传播动力满足的需求：满足兴趣，维系关系，寻求娱乐，商品交易6.网络社群中意见领袖的来源：1）网络媒体评选的人物2）各种类型的版主3）网络名人：一些著名学者、社会名流、明星等。

4）网络知识分子：是网络意见领袖的主要来源。

7.1）网络传播中的组织传播：是组织利用互联网作为信息传播工具，面向某一人群传播经过组织把关的特定信息的行为。

2）内联网传播的功能：①电子邮件系统通过群发群收保证信息的定向、有效传播；②公告板和聊天系统可以实现组织成员间多对多的信息交流，促进相互之间的沟通和交流；③FTP文件传送系统可以方便地传送各种文件，使组织成员可以共享有价值的内容。

8.1）依托互联网的组织外传播的优势：组织可以更好地把控信息传播的进程组织可以更好地把控信息传播的效果2）基本的传播策略：①在网站的设计上，应强化组织的CIS形象，这会让网络用户更易于识别。

②在通过网络渠道传播信息时，要强化互动功能，尽可能满足外界用户与组织互动的要求，建立起与用户良好的互动关系③通过网站优化来增加组织网站被搜索引擎搜索到的机会也是基本策略④组织要在尽可能多的公共网络平台尤其是免费的公共平台上占有位置，以增加与外界沟通的渠道，增加被外界方便地找到的机会。

人际传播、组织传播、大众传播的比较分析人际传播：是指个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流活动。

组织传播：是组织所从事的信息活动。

它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

大众传播：是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。

所以，人际传播是传播范围最小的一种，组织传播范围稍大一些，大众传播和网络传播的范围最广。

但是大众传播和网络传播也是有区别的，区别在于网络传播融合了大众传播的特征，从某个方面来说，网络传播的传播范围会大于大众传播。

组织传播和大众传播都是一定的组织所从事的信息传播活动，但是两者是有根本区别的。

其区别并不在于组织与传播者的关系，而在于传播者与受众的关系。

传播范围：有界与无界组织传播，顾名思义，就是在一个组织内部和组织与外界的信息交流活动，毫无疑问，组织内部传播范围只限于组织的内部各部门，组织外传播虽然可以说是可以和世界上任何一个其他部门产生交流和联系，但是相比较大众传播而言，其传播范围就小得多。

组织传播进行的也多是即时的传播，人们不可能去横亘千古。

而大众传播无论是时间上还是空间上都是没有边界的，全世界数亿观众可以同时在看世界杯足球赛，在纪念二战胜利$%周年的今天，全世界的很多观众又可以把视线集中在那战火纷飞的岁月……传播次序：有等级与无等级组织传播和大众传播都是一定的组织所从事的信息传播活动，但是两者是有根本区别的。

其区别并不在于组织与传播者的关系，而在于传播者与受众的关系。

传播场合：工作时间与闲暇时间人们接收大众传播不一定要聚精会神，而是可以一心“二”用甚至“三”用的，可以经常看到人们一边洗脸刷牙一边听收音机、坐公交的时候翻翻报纸，而在进行组织传播是很难几件事同时进行的。

在传播场合上，组织传播的接收多在正式的场合，而大众传播的接收可以在任何场合进行。

⏹1、门户网站：指用户进入互联网的第一个站点，是大型综合性网站，提供新闻、网站指南、天气、音乐等服务，如新浪、百度、搜狐等⏹2、网络广告：是基于网络媒体的一种电子广告形式（后附有详细定义）⏹3、网络新闻：指通过互联网发布、传播的新闻⏹4、网络出版：指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或政协的在线传播行为。

如超星图书馆、万方、维普等（网络出版的优势P327）⏹网络新闻的优势P10⏹1、实时性⏹2、信息的整合性⏹3、有利于深入报道⏹网络广告的优势P14⏹1、传播范围广⏹2、查阅自由方便⏹3、针对性强⏹4、形式多样⏹5、成本低⏹6、实时互动，不受时空限制⏹网络广告的定义是：基于网络媒体的一种电子广告形式，英文称之为net AD⏹网络广告的特点：1,广告传播网络化；2，广告信息数字化；3，实时交互性；4，广告对象的广域性；网络广告与营销一体化。

⏹传统媒体网络版⏹传统媒体网络版也叫上网媒体，是传统媒体在互联网上的延伸，是指在互联网上建立网站，利用互联网的功能和优势，在自己的网站上发布自己采编的新闻报道、播放自己制作的节目的报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等⏹特点：⏹1、打破了时空限制⏹2、在网上发布新闻方面占主导地位⏹3、拥有强大的资料数据库⏹4、能同时满足大众和小众的需要⏹5、交互性强⏹6、可实现多媒体传播信息的方式⏹7、有精良的记者团队⏹网络自生媒体:指某个组织或者个人利用网站、主页等网络工具定期制作和发布新闻而形成的新的新闻传播媒体，如优酷、土豆、新浪等⏹网络自生媒体的特点：⏹1、内容包括新闻，同时包括受众对新闻的评论及受众对新闻评论的反馈⏹2、更关注受众的需要⏹网络自生媒体的类型：⏹1、新闻媒体：指有正式出版刊号、专门在互联网上创办的电子报刊、杂志，如《神州学人》⏹2、非新闻媒体：商业网站、专业网站、个人网站⏹商业网站——不具备采访权，报道新闻的方式主要是整合传统媒体提供的新闻源⏹其发布新闻的特点;⏹1、时效性强⏹2、依赖传统媒体，信息全面⏹3、提供图片和视频信号⏹专业网站，主要是提供专门化的信息为服务特色，如金融网站、健康网站、体育网站，企业网站等⏹上网媒体与网络自生媒体的比较⏹上网媒体的优势：⏹1、上网媒体是传统媒体品牌的延伸⏹2、传统媒体具有丰富的资料库和节目库⏹3、传统媒体记者编辑经验丰富⏹4、传统媒体有强大的自我宣传能力⏹网络自生媒体的优势：⏹1、对待上网观念上，较传统媒体超前⏹2、资金相对较为充足⏹网络传播的特点⏹一、传播范围开放性与全球性⏹开放性指网络作为一个信息交流平台，是一个开放系统而不是封闭系统。

论 框 架 的形 成 ，大致可 以十年为 一个周期 ，划 分
为三个 阶段 。
１７ 年，美 国斯塔尔 ・ ９８ 希尔茨 （ ｔ ｒ ｏ － Ｓａ ｘ ｒＲ ａ ｎ ｌ ）和莫 雷 ・ ｎ ｅＨｉｚ ｔ 图洛夫 （ ｒ ｙＴ ｒｆ Ｍｕｒ ｕｏ ） ａ
Ｃ ） ，指借助计算机网络的人与人之间 的互 ＭＣ ① 动传播。根据经典的 ５ 传播模式，网络人际传 ｗ 播也可划分为传者、媒介 、讯息、受者、效果等 五个部分 ，那么效果研究 自然是其中必不可少的 研究 分支 ，对 于深入认 识 和把握 网络媒 介特 性 以 及网络媒介文化有着重要的基础作用 。对该领域 的重要文献加以梳理和归纳 ，可以发现其始终呈 现出明显的基本框架、主导范式和多学科传统 。
ｉ ｄｃｎｅｅｃ ｇ 。作者从这一传播形式的产生 ｚ ｏ ｆ ｎ ｉ ） ｅ ｒ ｎ 和发展开始 ，先后论述了其中的社会过程与心理 过程及其在各种领域 的应用，并提出了其技术发 展可能带来的负面影响。值得注意的是，书中将
、
线 索消 除进路 ：
网络 人际传 播效 果研究 的基本 框 架
２ １ 年第 ２ ００ 期
Ｎｏ ２ ２ １ ． ０ ０
四川大学学报 （ 哲学社会科学版）
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｉｈ ａ ｉｅ ｓｔ （ ｏ ｉｌＳ ｉ ｃ ｄｔｏ ） ｏ ｒ ａ ｆＳ ｅ ｕ ｎＵｎｖ ｒｉ Ｓ ｃａ ｃｅ ｅＥ ｉｉｎ ｙ ｎ
总第 １７ ６ 期
Ｓ ｍ Ｎ０１ ７ ｕ ． ６
研究基 本理论 框架 的雏形 。 此 后 ，随 着 罗 纳 尔 德 ・莱 斯 （ ｏ ａｄ Ｅ Ｒ ｎｌ ． Ｒｃ） 等 人 将 交 际 在 场 理 论 （ｏｉ ｒｓｎｅ ｉ ｅ ｓｃ ｌｐｅｅｃ ａ

网络广 告传播 模式研究
陈跃 刚 ，吴 艳
（ 南昌大学 经济与 管理 学院 ，江西南 昌 ３ ０ ４ ） ３ ０ ７
摘要 ：在分析 三种传播模 式的基础上 ，构 建一个网络广告传播模 式 ，将网络广告受众的进入 和退 出行为转化 成
控 制 、 内 容 和 过 程 的 函数 ，并讨 论 了与 网 络 广 告 传 播 相 关 的 十 五 个 问题 ，得 出 网络 广 告 受 众 是 异 质 的 ，受 众 行
图 ３也显示 了网络 媒体 传 播的关 系范 围。消 费者 可与
网络媒体 进行交互作 用 ，如 网上 冲浪 ，广告 主 （ 商 ）也 厂
构 ，扩展相关 概念 ，认 为流 是一 个 过程 ，在 一 系列条件 下
会导 致一 系列结果 。
可 与网络 媒体进行交互作用 ，如 Ｂｏ ｔ Ｂ的电子商务模 式 ，并
收 稿 日期 ：２ ０ ０ ５—１ １—２ ４
处 的实体环境 ；二 是 网络所定 义 的虚 拟环 境 。媒 体呈 现的 经历力是一个人在 网络 环境 中感 知存 在 的功 能 ，而不 是他 直接接触的实体环境。
维普资讯
２２ ｌ
陈跃刚等 ：网络广告传播模 式研究
网络 的路径 和链 接方 式进 行 改变 ，并将 这种 链接 称为超 文 本链接 。Ｂ ｍｍａ ｏ ｎ和 ｙｎＳｌ ｓ（ ９ ３ ｏ ｏｍ １９ ）认 为 “ 超文本 是 用
户通过不同的路径或 链 接方 式将 信息连 在一 起的非 序列 性 信息作品。 ”多媒体是 用一 台电脑将静态或动 态内容整合 在
一
ｌ 三 种传播 模 式
１１ ． “ 对 多” 传 播 模 式 一
起并提供进入 交互方 式 ，而超媒 体是 将超 文本 的节点 链

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一是 缺 乏创 新 ! 在我 国 的网 络 媒体 中 "充 斥 着 按 钮 广告 # 旗 帜 广告 # 弹 出 广 告 等 落 伍 的 网 络 广 告形 式! 但网 民 对广 告 的点 击 率 并不 高 "应 该 说 根本 原因 在于 网 络 广告 缺 乏创 新 "网 民对 互 联 网上 的广 告缺 乏兴 趣! 二是 与受 众的 接受 心理 存在 距离 ! 中 国互 联 网 信 息 中心 # 日 本 电通 公 司 的 调 查 显 示 " 绝 大 多 数 网民 讨厌 弹 出式 广 告" 甚至 下 载相 关 的软 件 自 动关 闭弹 出式 广告 ! 这 是因 为受 众对 网络 广告 不 熟 悉"存 在 不信 任 感和 陌 生感 ! 网络 广 告往 往 忽 视受 众 对它 的接 受 问题 " 忽视 受 众在 接 受广 告 方 面的 特 殊心 理! 网 络广 告 能 否得 到 网民 的 认可 " 还需 要 进一 步研 究 网 民对 广 告的 接 受心 理 "创 新 网络 广告 形式 ! 三是 效果 测评 模糊 ! 传 统广 告效 果测 评有 着 一整 套现 成的 模式 与惯 例! 由于 网络 广告 发展 的 时 间 较 短" 对 其 效 果 测 评 的 指 标 还 存 在 较 大 争 议" 企业 很 难在 投 放广 告 前有 一 个准 确 的效 果 预 测" 这在 很 大程 度 上降 低 了企 业 投放 网 络广 告 的 决心 ! 目前我 国对 网络 广告 效果 进行 测评 主要 是 基于 网站 自身 提供 的数 据"具有一 定的 主观 性"缺 乏 第 三 方的 审 计 和 认 证 "测 评 标 准 不 统 一 " 其 公 正 性一 直受 到质 疑 "造 成 网络 广 告的 市 场价 格 十 分混 乱" 无序 竞争 现象严 重! 四是 监管 机制 不完 善! 我国 网络 广告 刚刚 兴 起" 在监 督 体制 及 经营 运 作上 还 不完 善 ! 网 络 可 以发 布 烟草 广告 " 个人 也 可以 成 为网 络 广告 的 发 布者 ! 这与 $广 告法 %相 冲 突" 且$ 广 告法 %也 无 权 管辖 在 境外 发布 的 广告 ! 因 此" 完善 监 管机 制 已 成为 当务 之急 "否 则必将 影响 其健 康发 展!

这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络 用户被放到了重要的位置上。
第1节 网络的多重属性
（二）作为传统经济延伸的网络经济
网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的 一种延伸，这体现在两个方面：
一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。 另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际 上还是以各种传统产业为支撑的。 当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上 的一些变化。
本章与第7章有较强的关联，本章侧重分析网络中的人际传播、 群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而下一章侧重 于网络中具体传播形式的研究。当然，每一种具体的传播形 式并不只是对应于一种传播形态。例如，即时通信这一形式 既可以承载人际传播，又可以在某些特定情况下成为群体传 播、组织传播或大众传播的工具。厘清传播形态与传播形式 之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。
第2节 网络传播的基本形态
一、网络中的人际传播
（一）网络人际传播的基本方式及特点
1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络
第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传 播模式。
第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取” 传播模式。
第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门 户”传播模式。
第3节 网络信息传播模式的变迁
三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形， 目前是同时并存。
目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主 角的变化：
网络手段的运用能力
第2节 网络传播的基本形态

人际传播学中的沟通模式与效果分析人际传播学是研究人与人之间交流、互动和信息交换的学科，其研究范围包括人际关系、群体交往和传媒效应等方面。

其中，沟通是人际传播的重要组成部分，不断进化的沟通技巧和模式在现代社会中影响着人们的社会互动和生活方式。

本文将从沟通模式与效果两个角度，探讨人际传播学中的沟通问题。

一、沟通模式沟通是指人与人之间通过交流信息传达自己意图的一种过程。

根据信息传输方式的不同，沟通可分为口头、书面和非语言三种。

在现代社会中，人们更多地采用口头沟通方式，且各式各样的沟通模式应用广泛，包括面对面交流、电话、电子邮件、社交媒体等多种形式。

在不同场合和环境下，沟通者采用不同沟通方式，以达到最佳的沟通效果。

1、面对面交流面对面交流是最常见的沟通方式。

在这种模式下，沟通者可以通过面部表情、手势、肢体语言等方式进行信息交流，使得信息的准确度和情感交流更为直接和真实。

面对面交流通常发生在亲密关系和商务谈判等场合，有利于双方建立信任和沟通技巧的提高。

2、电话沟通电话沟通是在口头沟通中普遍使用的一种模式。

相比于面对面交流，电话沟通不需要双方相对而坐，也不需要受到环境因素的限制，但是信息传递的准确度更多依赖语言和声音的表达，容易受到表达能力和语言翻译的干扰。

在商业谈判和技术支持等方面，电话沟通十分普遍。

3、电子邮件沟通电子邮件沟通是通过计算机网络进行的书面沟通方式。

电子邮件具有信息流动快、记录方便、可视化等优点，但是无法直接表达情感和肢体语言，容易造成信息的误解和信息量的不对称。

在管理、讨论和交流等方面，电子邮件沟通是普遍采用的方式。

4、社交媒体沟通社交媒体是通过互联网进行信息交流和社交的平台。

在社交媒体中，用户可以通过文字、图片、视频等形式表达自己的意见和情感，可以快速获取大量信息，更加方便地进行个人或组织宣传和广告。

但是，社交媒体中信息质量和可信度难以保证，信息交流的双向性和信息批判能力等问题也亟待解决。

关于人际传播在网络营销中的运用思考摘要：随着现代科技的进步及人类社会的不断前进，人际传播正逐渐代替广告的非人际传播而成为主要营销传播方式，受到越来越多的营销人员的青睐和重视。

人际传播与广泛应用的互联网的结合推动了网络经营进入了网络营销的新时代。

文章对网络营销中人际传播的方式、特点及其应用过程中存在的问题进行研究和分析，并提出可行的解决问题的措施，以最终明确网络营销中人际传播的地位。

关键词：人际传播；网络营销；个性化商贸科学技术的不断发展带动了传媒环境的改变，同时，网络技术的进一步兴起和进步，促进了多信息来源、多类信息刺激、多种形式的信息渠道新格局；加之，广大信息受众的去中心化和繁杂的干扰信息增加，使大众传播的影响力严重削弱。

而对受众说服力更高、影响更广的人际传播愈来愈受重视，也在网络中显示出其他传媒方式无可比拟的影响力、活力。

一、网络营销及人际传播的基本理论（一）网络营销基本概念及特点所谓网络营销，即将以现代互联网络技术为依托和基本手段，借助网络电子化信息及网络多媒体技术帮助企业实现其营销目标的新兴市场营销方法和手段，也被称为口碑营销。

网络营销活动穿插于企业贸易信息收集和发布，直至进行网络电子交易的整个企业运作过程中。

网络营销具有跨越时域限制、交互式信息交流、个性化商贸等特点。

（二）人际传播概念、实现方式及特点社会中人们为了了解各类生产生活信息或为与他人建立协作关系、实现对自我的了解、同时满足自己的精神和心理需求，在个人与个人间进行的将两个独立个体联系起来以组成新的信息传播系统，从而实现的一系列信息传播的活动被称为人际传播或人际交流。

人际传播中传播的信息涉及对某些问题看法的交流、人之间感情及有用信息的交流。

人际传播被认为是社会信息传播过程中直观常见、丰富性最强的信息传播方式。

人与人间面对面交谈、借助电话等通讯工具交流及书信方式等都是人际传播的方式。

信息传递、接受方式灵活多样，交流信息意义复杂度增加，信息交流呈现双相性、交流个体间互动性提高是人际传播的三个主要特点。

性更 注重家庭 。
参考文献 ：
【 ４ ］ 乔－ 库尔克． 精子来 自男人卵子来 自女人【 Ｍ】 ． 重庆： 重庆
出版 社 ． ２ ０ ０ ９ ．
【 ５ 】 亚伦 ・ 皮斯， 芭芭拉 ・ 皮斯． 为什 么男人 不听女人 不看地 图【 Ｍ］ ． 北京： 中国城市 出版社， ２ ０ ０ ９ ． ［ ６ ］师曙光． 男女 消费 心理 的差 异及成 因 【 Ｊ 】 ．山西： 太原大
（ 二） 时 效 性
人、 以关系群为传播主体 、 以人际传播为 主要传播方 式 、 以构 建关 系为传播 目的【 ３ ］ 。
社交 网站上 的信息 的传播效率 高、 速度快 、 范 围广 ， 原 因
但 这些研究并 没有深 入的探究 社交 网络 的潜在 营销价 在于其信息 的形式 和传播过程更 符合现代人的习惯 ：第一 ． 值 ，未能很好地将 社交 网站的社会 性和 商业 性二者 结合考 社交 网站上的信息主要 由短消 息构成 ； 第二 ， 移 动终端 的普 虑 。本文提 出社交 网站五个 社会化特性 的理论 ， 并提供 了网 及使 用户接入 网站更 加方便 ； 第三， 用 户在社交 网站上建 立 站 的具体评价指标 ， 为广告商选择 营销平 台和网站评估 自身 商业化潜力提供参考 。 二、 社交网络的特 性及对 营销效 果的影响机理分析 了一种 “ 弱关 系” ［ ６ １ ， 使用户得 以在尽量短 的时 间内接收到 鲜
圈
社交网络广告效果影响机理研究
王 楚琚 周 莎 刘征 驰
（ 湖南大学经济与贸易学院， 湖南 长沙 ４ １ ０ ０ ７ ９ ）
摘 要： 运 用社会 学、 营销 学、 心理学等理论 分析现有社 交 网站 的特性 ． 多方位地对社 交网站 的特 性对营销效果的影响

第六章网络中的传播第一节网络中的人际传播一、网络中进行人际传播的方式人们寻求人际传播的动机可以表现为四个方面：1．获得与生产、生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。

2．建立社会协作关系。

3．自我认知和相互认知。

4．满足人的精神和心理需求。

二、网络人际传播的特点网络作为一种全新的人际传播手段，提供了很多新的人际传播的体验。

它的特点也是十分鲜明的。

1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播。

无论是E-mail、网上聊天还是QQ，人们都是以文字为主要交流手段的。

文字便于清楚地表达深刻的思想。

这可能有助于加强传播的效果。

但另一方面，由于人们不能面对面，所以一些辅助性的“语言”不能使用，这又可能削弱传播的直接性。

网络人际传播以文字为主要手段，还意味着，打字的速度会成为交流的另一种障碍。

特别是对于聊天而言，如果一方打字速度太慢，就可能使另一方失去交流的热情。

文字交流的另一个效果是，网民给自己取的代号或“昵称”，甚至会成为他能否吸引到交流对象，吸引到什么样的交流对象的一个重要因素。

例如，女性化的名字，更受男性网民的青睐。

借用某个名人的名字，往往也会更加引人注目。

2．网络人际传播具有广泛性。

传统意义上的人际传播一般受到各种因素的限制，相对来说，交流的范围是有限的。

主要是在自己认识的圈子中，虽然也可以在旅途与陌生人交流，或者通过征友的方式与外界交流，但其范围和数量都是有限的。

而网络则仿佛使人们随时随地处于旅途中，人们可以不断地变换交流的对象，这些交流对象的来源也更加广泛，可以说，基本上打破了地域的局限性。

不同文化背景的人通过网络进行人际传播的可能性大大增加。

3．网络人际传播常常具有偶然性。

网上聊天中的一部分，具有很强的偶然性。

相对来说，萍水相逢的交流对象，需要有一个较长时间的预热期，即在他们达到真正的交流之前，他们可能需要用很多无聊的语言来进行彼此的试探，这些试探决定他们之间是否有兴趣真正交流下去。

在这个过程中，有较多的冗余信息。

原创-考研-⼈⼤-笔记-彭兰《⽹络传播概论》⼀、⽹络传播的典型样式1、⽹络中的⼈际传播：⽹络中可以实现⼈际传播的⽅式主要有包括：电⼦、聊天、博客（播客），⽹络游戏等1、传播渠道、传播渠道——————以⽹络这⼀⼤众传媒为中介。

以⽹络这⼀⼤众传媒为中介。

2、传播⼿段、传播⼿段——————多种⼿段并存，⽂字交流为主多种⼿段并存，⽂字交流为主⽬前的⼈际传播⼿段已经发展到⽂字、图像、⾳频，视频，动画等多种⼿段，⽂字交流仍是⽹络⼈际传播中的主要⼿段（技术因素限制，多数⼈的偏好，交流内容便于记录）。

⽹络交流往往另有⼀套⾃⼰的语⾔体系“顶”“mn”⽹络表情符号，“脸谱”。

3、传播情境、传播情境——————虚拟性虚拟性相对来说，是⼀种更平等更纯粹的交流，它使交流内容与技巧等的重要性。

4、传播主体、传播主体——————可匿名性，多⾯性可匿名性，多⾯性可匿名性——个体在进⾏⾃我表达时，会较少顾及社会规范的约束，⽐较任性，⽆须对⾃⼰的⾏为承担后果“本我”“语⾔暴⼒”，聊天室的⽆序状态与⼼理动因。

⽹络的特点也使⽹络⼈际传播中的个体表现出⼀种铖——名字、性别、⾓⾊等5、传播范围、传播范围——————⼴泛性，偶然性⼴泛性，偶然性⼴泛性——⼈们基本上打破了地域的局限性，不同⽂化背景的⼈通过⽹络进⾏⼈际传播的可能性⼤⼤增加。

偶然性——交流的预热期，全⾯试探——⾛向稳定。

6、传播辐射作⽤、传播辐射作⽤——————基于⼈际交流的社会⽹络基于⼈际交流的社会⽹络⽹络中的⼈际传播可能在点对点交流的基础上形成⼀个宏⼤的⼈际⽹络，这时，⼈际传播的⼿段与渠道，可能产⽣⼤众传播的效果；“病毒式营销”；流⾏⽂化传播、社会舆论传播、社会动员等的重要渠道。

1、对现实世界⼈际交流的影响1、“泄压阀泄压阀””，⽐现实世界更轻松。

2、负⾯效果a、沉溺于⽹上交流，忽视现实世界中的交流。

b、⿇醉⾃⼰，逃避现实。

C、“⽹络成瘾症”——也称“⽹络成瘾综合症”或“⽹络的病态便⽤”，⼼理学也称之为⼀种病，形成的主要原因之⼀就是过分依赖⽹络中的⼈际关系，失去对现实⽣活的兴趣，直接表现是⼈们沉迷于⽹络游戏，⽹络聊天等活动，⽹络中的⼈际交流成为导致⼈们上⽹成瘾的⼀个直接诱因。

大众传播与人际传播的互动大众传播与人际传播是两种不同的传播方式，但它们之间存在相互的互动关系。

大众传播是指通过媒体等大规模发布信息的方式传达给广大人群，而人际传播则是指个体之间的交流和互动。

这两种传播方式在互联网时代更加密切地联系在一起，彼此之间产生相互影响。

首先，大众传播与人际传播之间存在着互动的关系。

大众传播可以通过媒体等渠道将信息传递给个体，而人际传播则是个体之间通过交流传递信息。

在大众传播中，媒体所传递的信息可以成为人际传播的话题，人们可以基于这些信息进行讨论和交流。

而人际传播中的观点和意见也可以通过大众传播的渠道扩散开来，影响更多的人。

其次，大众传播和人际传播之间的互动使得信息传播更加迅速和广泛。

在互联网时代，个体可以通过各种社交媒体平台进行人际传播，实时分享自己的观点和经验，这些信息可以通过大众传播的渠道传达给更多的人。

大众传播的渠道也可以将大量的信息传递给个体，个体可以通过人际传播的方式将这些信息传递给其他人群，使得信息的传播速度和范围大大增加。

另外，大众传播和人际传播之间的互动也会对个体产生影响。

大众传播所传递的信息可以改变个体的观念和思维方式，形成新的认知和态度。

个体之间的人际传播则可以加深对信息的理解和记忆，并产生更加深入的讨论和思考。

通过互动，个体可以从大众传播中获取信息，然后通过人际传播的方式进行深化和拓展，形成更加丰富的知识结构。

综上所述，大众传播与人际传播之间存在密切的互动关系。

它们互相影响，共同促进了信息的传播和理解。

在互联网时代，大众传播和人际传播的互动更加频繁和紧密，使得信息传播更加快速和广泛，对个体的影响也更加深远。

这种互动关系在不断发展和演变中，将继续对传播领域产生重要的影响。

大众传播与人际传播之间密切的互动关系在现代社会中日益凸显。

随着科技的进步和互联网的普及，大众传播和人际传播在形式和方式上都发生了巨大的变化，而这些变化也进一步加深了两者之间的互动关系。

广告与品牌研究新闻文化论坛7NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新媒体背景下关于人际传播的思考加德拉·艾山摘要：交流的无奈似乎在技术的不断革新下有了一些新的突破，使用同一种媒介产品的人归属为同一类群体，使用同一套“圈话”，交流畅通无阻。

却使得使用不同媒介的各类群体之间产生了数字鸿沟，出现交际障碍。

而时下不断分众化的媒体平台让这种现象越来越明显，因使用媒介的不同和媒介素养的不等而使人际传播出现障碍。

故新媒体时代媒介是一把双刃剑，既可以拉近亦可以疏远人们。

关键词：新媒体；人际传播；数字鸿沟一、新媒体背景下人际传播的数字鸿沟新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。

[1]随着QQ、微博、微信等社交类互联网平台的出现，以及其它类型的新媒体平台开始兼备社交属性，技术的不断革新使得人际传播越来越便捷，同时也加剧了数字鸿沟的扩大，给人际传播带来了不小的冲击，出现了如下几种现象：其一，据CNNIC 数据显示，促进非网民上网的首要因素是方便与家人亲属沟通联系。

[2]中老年人学习使用微信的现象越来越普遍，如果不学习使用微信，在当下等于失去了较大的社交空间和社交能力。

故在新媒体时代不与交际圈使用同一种媒介意味着失去了一种交际能力和交际工具。

其二，在新媒体时代了解或与某人交往由物理世界中的现实互动转变为线上互动再延伸到线下，表现为首先翻阅其常用平台上的动态进行了解，欲与其交往再加为“好友”进行接触。

故为了结交好友，拓展人际，使用同一个平台则能提供相互了解的机会，是必备的交际手段。

其三，使用同一种媒介产品的人们自我归属为同一类群体，产生了群体认同，使用“圈话”交流。

当他们彼此之间用此媒体上流行的“梗”来表示自己当下的心情或处境，即使内容非常简短也能被迅速领悟，交流顺畅。

网络流行语作为交往的中介，以“圈话”的形式表达身份并形成身份的区隔。

人际传播研究五六十年代：传播和社会影响过程态度转变研究，平衡论，一致论，不和谐论，反应论和社会判断理论六十年代以后：研究多样化目标导向的说服策略；人际吸引；关系发展；非言语交流；婚姻家庭传播；演讲风格与语言态度；语篇处理；谈判；人际冲突；小群体传播；社会支持网络中的传播；技术影响下的社会互动等等。

人际传播定义•传统的人际传播的定义是特指在两个人之间进行的传播活动(dyadic interaction) 。

包括面对面或借助于媒介的；正式或非正式的；特定情境下的或长期的。

•这一定义强调传播双方的相互作用，如果一个人的行为对另一个人下一步的行动发生了影响，或者说一个人的后续行动是以另一个人的行动为基础的，那么就发生了人际传播。

•后来的学者（Miller & Steinberg)提出，应当从互动据以发生的知识来判断，也就是说当人们主要依赖有关个人的信念、态度、人格特征等心理层面的信息进行传播活动时就是人际传播。

因为这时讯息的剪裁是专对于个人的，而不是针对具有相同特征的文化群体或组织群体。

•社会角色文化人格工作定义：（working definition）•两人之间的互动过程，在其中，人们为减少不确定性（对自己，对同伴以及关系），通过运用对个人来说有意义的传播风格，内容和策略重新定义和谈判人际关系，通过创造、保持或终止人际关系而争取最大获益。

（dyadic interaction in which people codefine and negotiate relationships by using communication styles，content，and strategies that become personally meaningful in their attempts to reduce uncertainty（about themselves，their partners，and their relationships），to be self-efficacious，and to maximize rewards from creating，sustaining，or ending the relationship。

互联网环境下人际传播的变化和应对摘要：随着互联网科技的发展和WEB 2.0时代的到来，互联网的应用已经渗透到人们生活的每一个角落。

互联网上的信息传输方式从单向变为双向，论坛社区的应用日益广泛，越来越多的人通过互联网获得其他人对于某一事物的看法，辅助自己的选择，由此产生了基于互联网的人际传播，即互联网人际传播。

本文主要探讨互联网环境下人际传播的变化以及企业在这种变化下的应对措施，提出利用网络人际传播发展网络口碑营销。

一 背景WEB 2.0时代在传统的WEB 1.0时代，互联网更多的是对于信息的单向传播和网民对于信息的单向接收。

随着互联网技术的不断发展，我们已经进入了一个WEB 2.0 时代。

WEB2.0没有一个明确的范畴，用户普遍认为WEB2.0是互联网建设的一种新模式，不再是单方向的对用户输出信息。

而是让用户参与到共同建设上来，实现用户个性化、自主化的网络新体验。

从而由原来门户网站所惯用的单向传输模式逐渐转变为信息的双向传输模式。

相对于WEB 1.0（传统的门户网站为代表），Web2.0具有更好的交互性和粘性。

常见的WEB 2.0的平台主要有BLOG（博客）、RSS(Really Simple Syndication，聚合内容)、百科全书(Wiki)、网摘、社会化网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。

二 网络人际传播的主要方式（1）电子邮件使用电子邮件推荐某种产品、服务等信息，多发生在熟悉的朋友之间，例如旅游归来之后向同事、同学们群发自己拍摄的照片，顺带推荐了前去旅游的景点。

用电子邮件进行网络人际传播，收信人往往了解发信人的身份，在信息的传递上具有较强的封闭性和私密性，除非参与传播活动的人将电子邮件的内容公布于众，否则电子邮件传播的信息往往只是局限于一个有限范围进行传播，也不能被搜索引擎抓取。

（2）即时信息（IM）基于IM软件进行聊天，最接近于传统的线下面对面的人际交流，且随着IM 软件的不断发展，目前大多数IM软件都支持视频语音聊天，从而产生一种现实交流感。