潮州陶瓷产业发展及其品牌化研究范大良，林伟江摘要：近十年来，由于国内陶瓷需求量剧增和潮州市政府的重视，潮州陶瓷产业有了很大的发展，但仍存在管理水平低下．市场掌控能力不强等诸多问题。
如何使陶瓷产业从劳动密集型产业转型，塑造品牌增强影响力已经成为众多潮州陶瓷企业必须面对的课题。
本文从区域品牌塑造的视角，探讨潮州陶瓷产业的品牌化之路。
关键词：潮州；陶瓷产业；区域品牌一、潮州陶瓷产业发展的概况及其优势分析潮州是中国最大的陶瓷产区之一，也是中国陶瓷出口量最大的地区、最大的卫生洁具生产基地、最大的电子瓷基板生产基地。
从原材料供应，生产制造，物流配送，再到销售，配套设施齐全，产业链日趋完善。
目前，潮州陶瓷产业无论是规模，还是产值都超越了著名陶瓷产地景德镇。
截止2008年底，潮州市共有民营陶瓷企业10000多家，相关从业人员达40万之众。
2008年潮州陶瓷产值近加。
亿元，出口12亿美元。
其中，卫生洁具3400万件，占中国总产量57％，出口额占全国一半以上；电子陶瓷1200亿只。
占中国的70％和世界的50％。
2004年，潮州获得“中国瓷都”称号，2005年被评为“省陶瓷产业集群升级示范区”，下属饶平县、潮安县古巷镇、凤塘镇分别获得“中国日用陶瓷出口之乡”、“中国卫生陶瓷第一镇”、“中国陶瓷重镇”等称号，拥有恒洁、长城、四通、梦佳、泰陶、鹏佳、欧美尔、建厦、三元等知名品牌。
客观而论，潮州陶瓷产业的形成、演进与发展，不仅是深厚历史积淀的结果，也是资源、地理、产业链、政策扶持、消费需求拉动等诸多因素综合促成的必然。
(一)深厚的历史积淀。
潮州陶瓷有着悠久的历史，紊与景德镇齐名。
出土文物显示，早在4000多年前的新石器时期潮州地区已有制陶手工业的出现。
唐宋时期，潮州已经成为南方陶瓷生产的重要基地。
在潮州名山笔架山，人们还发现了迄今为止境内长的宋窑。
宋朝对外贸易发达，潮州陶瓷也通过“海上丝绸之路”出口到南洋诸国。
据记载，公元960年，印尼商人李甫专程经过两个月的海上航程到达潮州，用香料、犀角和象牙换取潮州陶瓷。
深厚的历史积淀和源远流长的陶瓷文化，是潮州陶瓷长盛不衰的根基所在。
(二)富饶的瓷土资源。
据不完全统计，潮州市域内的瓷土资源总计超过l亿吨，盛产“飞天燕”和“白土”两种瓷土，其中以“飞天燕”瓷土矿蕴藏量最多，土质最优，储存量3219万吨，居全国已勘探瓷土矿的第二位。
丰富优质的瓷土资源，为潮州陶瓷产业提供了重要的原材料，是潮州陶瓷产业发展的物质基础。
(三)完善的产业链。
依托丰富的瓷土资源和深厚的历史积淀，潮州陶瓷在历史的演进中形成了完善的产业链条，从瓷土开采、烧制、彩描、物流到营销，在产业链上的各个环节都形成了专业分工和有机协作。
目前，潮州陶瓷拥有工艺瓷、日用瓷、卫生洁具、仿古瓷、圣诞瓷、环保瓷、电子陶瓷等门类齐全的全线产业链条，产业集群优势十分突出。
(四)产业政策的支持。
潮州陶瓷的迅速发展，离不开政府政策的支持。
作为潮州市的支柱产业，潮州市政府对陶瓷产业给予了高度重视和强力支持。
潮州市政府为陶瓷企业专门规划建立了枫溪陶瓷工业区、云步工业区、德州开发区等产业发展园区，以提高产业聚集度；组织陶瓷企业参加广交会等商品交易会；建立广东省陶瓷职业技术学校，培养陶瓷方面的专门人才；构建公共服等体系，先后成立广东省枫溪陶瓷工业研究所、广东枫溪陶瓷生产力促进中心、广东省陶瓷产品质量监督检验站(潮州)等机构；协调相关部门和机构，为陶瓷企业解决土地、厂房、融资信贷等问题。
(五)强劲的市场需求。
改革开放以来，随着国内经济的持续发展，引发了对卫生陶瓷、建筑陶瓷、日用陶瓷、美术陶瓷以及电子陶瓷的巨大需求。
与此同时，改革开放也带来陶瓷国际贸易的迅猛增加，占有区位优势的潮州陶瓷，出口历来是其销售主渠道之一。
国内外市场需求的强劲增长，促使潮州陶瓷走上了规模化、专业化、集群化发展之路。
二、潮州陶瓷产业存在的主要问题改革开放三十年，潮州陶瓷产业有了迅猛的发展，一跃成为全国四大陶瓷产区之一，但潮州陶瓷在做大、做强、做专的过程中仍伴随着许多问题，成为制约产业进一步升级的瓶颈。
具体而言这些问题可以分内部和外部两个方面。
(一)内部问题。
1、技术升级较慢，创新能力不足。
潮州陶瓷种类繁多，生产工艺也相对成熟，但其创新能力。
产品升级换代的能力并不高，缺少拥有自主知识产权的核心技术和系列产品。
这使潮州的陶瓷产品总是徘徊在中低档市场，难以进入附加值较高的高端市场。
况且，还有为数众多的中小企业，受资金条件的限制，仍采用传统的作坊生产方式。
以烧窑过程为例，三饶镇大部分作坊式企业仍然采用梭式窑炉，梭式窑炉烧成温度1260℃，烧成周期11一12小时，能耗高达(2000-3000)×4．18ki，lg，产量低而能耗高。
同时，大多数制陶企业缺乏统一的质量标准，产品质量参差不齐。
2、生产成本日益攀升。
受近年来年石油、钢铁等原材料价格上涨的带动，各行业的生产成本均大幅上升，潮州陶瓷产业也未能幸免，其中以瓷土成本、燃料成本和物流成本的上涨最为明显。
由于大量开采，潮州瓷土资源以惊人的速度消耗，资源的减少使瓷土价格不断攀升，2005年到2008年煅烧高岭土的价格由550元，吨上升至800元，吨左右，釉料价格从1．3元／公斤上升到5冠公斤左右。
为了应对瓷土资源的日益枯竭和瓷土价格的上扬，许多潮州企业从周边地区如揭阳、江西、湖南等地购入瓷土，物流费用的增加直接提高了生产成本。
3、产业聚集程度高。
但集群优势不明显。
尽管潮州全市1万多家陶瓷生产企业中的90％都集中在枫溪区和饶平北部地区，但这些企业并没有有机地聚集在一起，许多资源无法共享，产业上下游链条也不能做到有机衔接。
如瓷土必须分散运输到各个陶瓷企业，而不是几家企业联合采购、共同配送，增加了物流成本。
此外，众多企业没有形成合力，经常处于单打独斗的局面，无法成为—个强有力的竞争主体，无法共同应对威胁整个行业生存发展的重大不利情况。
例如，广东陶瓷先后遭遇多国的反倾销。
面对这种情况，潮州陶瓷企业往往表现得群龙无首。
4、品牌意识薄弱。
截止2007年底，潮州陶瓷企业中工商。
上册的只有5247家，其余的并没有登记注册。
大部分家庭作坊式企业并没用建立起自己的品牌，只从外部接单从事纯粹的贴牌生产。
并不负责销售与品牌维护。
这种“订单——生产”的OEM模式使这些企业获得了一些短期利润，但是从长期来看对潮州陶瓷产业发展并不利。
由于不负责销售和品牌维护，企业与客户之间的联系被阻断，企业不能及时从客户得到反馈，无法针对新的市场需求做出反应，丧失终端信息优势，只能获得微薄的加工利润。
5、管理水平不高。
管理也是一种生产力，高水平的管理能充分合理地调度资源，使企业运营绩效最大化。
潮州陶瓷企业以中小型企业为主，75％以上的企业以手工作坊的方式运作，而其中绝大多数采用家族化的管理模式。
家族式管理交易成本低、经营灵活、团队意识强，有着顽强的生命力和竞争力，十分适合初创期的企业。
但随着企业步入正轨，规模不断扩大，家族式管理在决策、执行、利益分配等方面的弊端便浮现出来。
以三元集团为例，三元是潮州规模较大、知名度较高的陶瓷企业之一，但在过渡为公司化企业后仍带着浓厚的家族管理色彩，制约着三元进一步的转型升级。
(二)外部问题。
1、行业竞争激烈。
改革开放以来，我国陶瓷产业如雨后春笋般蓬勃发展。
由于陶瓷制作对技术水平、资金需求和规模经济等条件的要求并不高，受国内外市场需求的拉动，许多地方政府纷纷出台政策、制定陶瓷产业发展规划，重点发展陶瓷产业，并在所属区域形成产业集群。
这些地区包括广东佛I JJ、广西北流、福建德化、河北唐山、邯郸、山东淄博、江西景德镇、湖南醴陵等地。
众多地区在陶瓷产业上群雄逐鹿，竞争十分激烈。
以佛山为例，其陶瓷企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达，以中高档产品为主，拥有东鹏、鹰牌、新中源、钻石等诸多行业内有较高知名度的企业，综合实力非常强。
2、国外反倾销设置的贸易壁垒。
加入wrO以来，国内多种出口商品先后遭到国外反倾销调查，并被设立了极高的惩罚性关税，陶瓷作为主要出口商品之一也未能幸免。
中国出口的陶瓷先后遭遇印度、墨西哥、菲律宾、埃及、厄瓜多尔、韩国、巴基斯坦、土耳其等国的反倾销调查，大部分国家对由中国进口的陶瓷征收100％一200％，甚至300％的高额关税。
由于反倾销往往带有“多米诺骨牌”效应，许多国家纷纷效仿，拟定对中国进口陶瓷进行反倾销调查。
关税壁垒的设置对以出口为主的潮州陶瓷企业带来了严重的障碍。
3、经济周期波动的影响。
由于创新意识不强，缺乏品牌意识。
管理不到位等因素的影响，潮州陶瓷企业抗风险能力低，不能有效抵抗国际经济环境波动造成的冲击。
受2008年全球金融危机影响，潮州陶瓷的主要出口市场需求锐减，许多工厂因接不到订单或者订单过少而无法开工。
往年一般陶瓷企业都会在农历新年过后的两周内开工，但2008年年春节过后，有20％一30％的企业未能开工。
外经济环境的波动，加上物价、原材料、燃料等成的上升，不仅使规模较小的企业难以为继，也使规模较大的企业陷入困境之中。
三、潮州陶瓷产业的品牌化之路潮州陶瓷在业内的知名度很高，但是对于一般消费者来说，潮州陶瓷名气并不响亮。
而且，由于长期以来的作坊式运作和贴牌生产，潮州陶瓷产品给业界的印象是以中低档为主，品牌形象赢弱，可以说，潮州陶瓷作为一个区域品牌的形象并没有植入消费者脑中。
所谓区域品牌，是指在某个区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业集群，形成以生产地区地址为名的品牌。
区域品牌是产业集群进一步发展的产物，是产业集群核心竞争力的一种外在体现。
与单个企业品牌相比，区域品牌更直接、更形象，是整个区域行业共同的品牌资产。
区域品牌不仅对—个地区的产品有识别、保护的功能，对消费者也起到承诺和培养忠诚度的功能。
同时，成功的区域品牌还能为其产品增值，获取溢价。
在这个方面，不少地区的产业集群做得非常成功。
例如，谈到皮鞋很自然而然地联想到温州，见到小商品就与义乌联系起来，这便是的区域品牌的力量所在。
因此，潮州陶瓷产业有必要向区域品牌建设成功的地区学习，在行业与消费者中建立独特的区域品牌形象，进而推动潮州陶瓷产业的转型升级。
综合考虑潮州陶瓷产业现有优势与存在的问题，笔者认为其区域品牌化之路应从以下几方面人手：(一)政府积极引导规划，提供公共服务。
区域品牌对区域经济发展有重大促进作用，地方政府有责任提供相关的公共服务。
科学地引导、规划、促进“潮州陶瓷”这一区域品牌的塑造，潮州市及其下属地方政府应大有可为。
一方面，要代表整个区域品牌发掘潮州陶瓷的独特资源与优势，通过政府与行业网站、大众媒体、会展会议等渠道塑造潮州陶瓷的品牌形象，对外推广区域品牌。
