企业形象设计（CIS）自考试题一
(课程代码07072)
一、名词解释。（每题 5分，共20分）
CIS
的缩写，简称CI。中文翻译为企业识别系统、企业CIS是英文“Corporate Identity System”
形象识别系统、企业形象战略、企业形象设计等。
由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统，则称为“企业识别系统”（Corporate Identity System）简称CIS。
企业形象
企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包
括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与
这个企业相关的一些想法，意见，评价等。
头脑风暴法
头脑风暴法原意Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。《韦氏大字典》定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。
企业理念
得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展
而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱。企业理念的确立实际上是在寻找企业的定位
和发展方向。一个企业要树立形象是为了让别
二、简答题。（每题 10，共30分）
1、CI的功用？
制订一部企业内部的“宪法”
确定企业和产品在市场中的地位和特征
创造企业文化
保证消息传播的一致性
提高企业产品的竞争力
2、CI的三大构成要素？
MI（理念识别）Ml是Mind Identity的缩写。它是一种通过企业经营理念定位，来传达企
业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。
BI（行为识别）BI是Behavior Identity的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过表现企
业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系
统。
VI（视觉识别）VI是Visual Identity的缩写。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营
目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系
统。
3、什么是企业价值观？
企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为
取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。
三、案例分析（共 20分）
结合案例回答以下问题：
?企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分）?该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分）
?该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分）
4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5 分）
海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰
柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产
品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。
在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，
集团的良好社会形象不断提升，“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。
1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱
总厂”。
1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”
电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考
虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及
名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。
“琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成
功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场
拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识
别等弊端。经过儿次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌
也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴
岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，
多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。
1993年5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简
化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一
身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广
“Haier”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-4、图2-5所示)与“Haier海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，
追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基
础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的
态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。
海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自
然过渡。
2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。
企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示
柜、小家电等 9大类产品，5000多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团
