第3章 网络营销的理论基础
课时：2
知识要点：
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。
1、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
✓ 4P理论--以推销产品为中心的模式
传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）
（2）价格（Price）
（3）渠道（place）
（4）促销策略（Promotion）。
✓ 4C理论--以客户为中心的模式
网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是： （1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本 （Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
网络营销体系的理论基础
网络营销的理论基础归纳为三个层次网络营销的职能体系网络营销的信息传递以及网络营销的顾客价值。第一次提出了网络营销研究层次分析g网络营销的人体结构模型。网络营销智能体系，是网络营销的基础，属于网络营销的战术层次，解释了企业为什么要开展网络营销，网络营销信息传递构成了“人体”的躯干，是网络营销的策略层次，网络营销顾客价值构成了“人体”的头部是网络营销的战略层次体现了网络营销的最终目标。贯穿于整个网络营销活动，各个层面中的网络营销方法，则可用人体的“双臂”来表达。
网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网络推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁的概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。我问一下子，只能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而通一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪音和屏障等基本要素。鱼吧，信息传递系统不同的是网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性。网络行销信息传递的一般原则：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促进信息的双向传递创造条件。
创造和实现顾客价值是网络营销，取得效果的体现，在网络营销智能关系中表现为对网络品牌、销售促进、网上销售这三个方面所产生的直接影响。在网络营销的三个层次中，顾客价值属于最高层次是网络营销的，一般指导思想。
网络广告
2009年之后的网络广告形式包括八种：展示性/旗帜广告、赞助式广告、分类广告、引导广告、邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告、数字视频广告。
网络广告的四个本体特征，网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户的关注并产生进一步的行为；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
第一章 网络营销概述
1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..
2、网络营销带给传统营销的冲击和变化
1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念
网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..
2、对传统营销品牌策略的冲击
传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题
3、对价格策略的影响 －不利于价格歧视的执行
4、对传统营销渠道的冲击 －对中间商的作用会有影响
5、对传统营销方式的 － 网络广告可以消除传统广告的障碍
6、对营销战略的影响 ——对营销竞争战略影响 其次;对企业跨国经营战略影响
7、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性
第二章 网络营销环境
1、网络经济的特性
（1） 边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象
（2） 网络经济的公益性
（3） 网络经济的快捷性
（4） 网络经济的高渗透性
（5） 网络经济的直接性
2、网络市场细分
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..
3网络市场细分的作用
（1） 有利于分析网络市场;开掘新市场..
（2） 有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..
（3） 有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..
网络营销资料—网络营销知识点
1）广义的说，凡是以计算机网络进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。
2）从狭义上来说，网络营销是企业整体营销战略的一个构成部分，是企业利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现赢利目标的经营活动。3）网络营销是企业整体营销战略的一个构成部分，是企业以互联网为基本手段为实现其总体经营目标所进行的营造网上经营环境的活动
2、网络营销内涵
• 网络营销是企业整体营销战略的重要构成部分
• 网络营销以互联网为基础，它的核心优势是沟通的便利
• 网络营销不是简单的网上销售与网络推广
• 网络营销是一个进展中的事物
3、网络营销的理论基础要紧有：
网络整合营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络直复营销理论。
（1）.网络整合营销理论
4P理论 4C理论
Product产品 Consumer’s wants and needs满足消费者的欲望与需求
Price价格 Cost to satisfy wants and needs实现满足消费者需求与欲望的成本
Place渠道 Convenience to buy方便消费者购买
Promotion促销 Communications沟通
（2）.网络软营销理论
强势营销的代表：
传统广告 人员推销
网络软营销的代表：
网络社区 网络礼仪
（3）.网络关系营销理论
本质：企业营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构与社会组织发生互相作用的过程。
网络关系营销的核心是保持顾客，通过为顾客提供高度满意的产品与服务，加强与顾客的联系。
（4）.网络直复营销理论
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应与达成交易而使用的一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
形式及相应的案例：面对面推销、直接邮递营销，包含光盘与目录、电话营销、电视营销、网络销售。
网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。
